引：卷烟上水平，最重要的一个因素就是品牌发展上水平。而随着“532、461”品牌战略的提出，卷烟企业要做大做强品牌，品牌整合必不可少。前段时间，浙江中烟根据品牌发展的需要，“双叶”品牌整合为“雄狮”品牌。具体操作为：将“双叶”二字改为“雄狮”，除条形码外，产品配方、包装风格、价格等均与原“双叶”相同，整合后的名称改为“雄狮”（薄荷）。那么，这种品牌整合模式有哪些优势呢？

　　2010年1月，姜成康局长在全国烟草工作会议上的报告指出“品牌发展上水品，是实现卷烟上水平的集中体现。我们要以提高烟草整体竞争实力为目标，积极实施‘大市场、大品牌、大企业’战略，努力推动品牌发展上水平”。

　　我国烟草每年生产大约世界三分之一的卷烟，是头号烟草大国，但我国卷烟品牌多而杂，集中度低，缺少有绝对影响力的大品牌，史上，最多时为 2400多个，2002年为758个，2003年减到582个，2005年325个，2006年，国家烟草专卖局出台了《中国烟草发展纲要》，确定了十一五期间品牌发展的方向、目标、培育品牌。这年全国卷烟生产品牌为224个，总的说从2004年以来，我国烟草行业卷烟品牌发展战略分为三个层次：第一个层次是100个左右的品牌（俗称“百牌号”）；第二个层次是36个名优烟品牌；第三个层次是中式卷烟的代表性品牌。今年年初，国家局又制订了 “532”，“461”的行业品牌发展战略：即用5年或更长一段时间，着力培养2个年产量在500万箱，3个300万箱，5个200万箱以上的品牌，培育 12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过400亿元，4个超过600亿元，1个超过1000亿元。

　　也许是巧合，随即，浙江中烟工业公司因品牌整合，把“双叶〔330107〕”卷烟更名为“雄狮（薄荷）〔330135〕”卷烟。其特点是：产品配方、包装风格、批发价和零售价均保持不变，只是把品牌“双叶”的商标名称更改为“雄狮（薄荷）”的商标名称（如图）。

　　抛开“雄狮”系列最后是否能跻身于“532、461”阵营不谈，笔者根据本地市场对“双叶”更名“雄狮（薄荷）”后的反应，认为这种品牌整合模式具有如下优势：

　　一、易于稳定市场，保持市场占有率。卷烟行业某种品牌退出市场，必然对零售户产生一定影响，甚至会使其丧失部分消费者。众所周知：大部分卷烟消费者对某一品牌的吸食是一种习惯，要改变这种习惯需要一段时间，甚至难以改变。所以，某一卷烟品牌要代替拟退出市场品牌或直接进入某一区域的市场，需要一定的过程，甚至部分品牌由于其吸味、包装风格等不适合当地风俗，最后很难进入该区域的市场，更不必说占有率有多高了，这时就会给一些烟贩子和制假造假的不法分子创造机会，扰乱市场。而采用把“双叶”更名为“雄狮（薄荷）”这一品牌整合模式，就很容易克服以上不足，使该品牌几乎能直接、全盘地把退出市场的品牌的市场接过来，稳定了市场秩序，保持了市场占有率。

　　二、易于操作，品牌培育简单、便捷。如前所述，一种品牌要进入某区域的市场，要经历很多程序，采取很多措施。的确，某品牌要得到新区域消费者的认同，需要一段很长的培育时间，甚至一段时间后，该品牌无法得到该区域零售户和消费者的认可。而把同档次的品牌采用 “双叶”更名为“雄狮（薄荷）”模式一整合，几乎所有的品牌培育程序都是多余的，所有的措施都是浪费，只需告知零售户和消费者原来的“双叶”已更名为“雄狮（薄荷）”，其他的都没变。这样零售户和消费者就很自然地接受了该品牌，显然，这种模式易于操作，简单、便捷。

　　三、易于维护零售户和消费者的权益。依据市场营销理论：消费者需要什么产品，就生产什么、卖什么。目前，烟草行业虽然是计划经济，但是作计划也应该根据市场需求来，而不能盲目的作计划。只有零售户批发来的卷烟能够卖得出去，有市场、有利润，他的权益才算有保障。消费者有自主选择商品权，当然在计划经济下，不是他想要什么品牌的卷烟就有什么品牌的卷烟，但是消费者好不易习惯了某一品牌的卷烟，这是我们又把这种货源给断了或者要他们吸食另外的陌生品牌，要求一下就接受该品牌，的确有点难度，这也是情有可原的。而烟贩子就会乘机抬高原有品牌的价格，制假贩假的不法分子也会钻这个空隙，给消费者的身体健康以及其它权益造成极大的侵害，也给我们烟草行业本身带来很多不稳定的因素。

　　另外，有必要的话，我们还可以在这种模式下等消费者认可了新品商标后再慢慢改变该品牌的配方和包装。这样一来消费者可能会容易接受，从而达到我们最终要培育品牌的目的。

　　四、节约成本。把同档次的卷烟用“双叶”更名为“雄狮（薄荷）”模式整合品牌，减少了很多品牌培育的程序，缩短了打入新市场的时间，使零售户和消费者很自然的就认同了该品牌，节约了大量的人力、物力、财力和时间。

　　结合目前品牌的实际，笔者认为，要推广和实施这种品牌整合模式还必须解决以下几个方面的问题：

　　1、具体是什么品牌该退出，什么品牌该保留？即什么品牌该更名为另一品牌。国家局今年推出“532”“461”品牌发展战略，本文认为：把具有全国共享性且有希望跻身于“532”“461”战略内的品牌作为保留品牌，把只是区域性且不能跻身于“532”“461”品牌作为退出市场候选品牌。即把只是区域性且不能跻身于“532”“461”品牌根据需要更名为具有全国共享性且有希望跻身于“532”“461”战略内的品牌，同时要注意更名品牌和被更名品牌必须是同档次类品牌。这样将会使进入“532”“461”品牌发展战略的品牌更加强大，有利于树立国际型品牌，增强我国卷烟品牌的国际竞争力，形成中式代表性品牌。

　　2、如何妥善处理好区域利益和矛盾？不难看出“双叶”和“雄狮”系列都是浙江省内的卷烟品牌，到目前为止，还没有发现有跨省采用类似“双叶”卷烟更名为“雄狮（薄荷）”卷烟这种品牌整合模式的，不可否认，有历史的原因，也有很多其他方面的原因，从而造成了具有一定区域利益的分割性，因此要在国家局统一领导下，科学规划，大胆改革，勇于创新，采用品牌合作生产或深化企业联合重组等形式，妥善处理好区域利益和矛盾。

　　经过本地市场“双叶”卷烟更名为“雄狮（薄荷）”卷烟的实践验证，笔者认为这种品牌整合模式是可行的：即某品牌为了进入新区域市场，把同档次的原市场内品牌更名为该品牌，其产品配方、包装风格、批发价和零售价先暂时保持原市场内品牌不变，以后再根据需要或市场发展形势逐渐调整产品配方和包装风格的品牌整合模式。