前言：“中南海”品牌不仅是中式混合型卷烟的代表性品牌，而且还是国产混合型卷烟市场的第一大品牌，在日本、马来西亚、新加坡、越南等海外市场也取得了不错的成绩，走出了一条独具特色的“蓝海”之路。不过，“中南海”品牌近几年在取得快速发展的过程中，也不得不面临着一些挑战，如产品结构偏低、品牌规模有限、强势外烟竞争等，这也是“中南海”品牌有待提升的地方。

　　“中南海”品牌创建于20世纪80年代初期，是中国较早的混合型卷烟自主品牌之一。1983年，北京卷烟厂试制成功新混合型 “中南海”滤嘴烟，并在中南海对外开放的参观区进行试销；1984年，北京卷烟厂生产的烤烟型“中南海”卷烟和新混合型“中南海”卷烟均被选为“中华人民共和国建国35周年国庆用烟”。作为中式混合型卷烟的代表性品牌，作为国产混合型卷烟市场的第一大品牌，“中南海”品牌自创建以来，就一直以技术领先立足于国内混合型卷烟市场，尤其是“中南海”品牌的低焦油技术有效地降低了卷烟产品中的有害成分，“中南海”品牌的“科技、时尚、健康”的品牌形象也早已深入了广大消费者的心。“蓝天白云、透明泡泡、绿树青草，干净清爽……”，这是“中南海”品牌传播的平面形象，这种意境既让消费者有身心愉悦的感受，又让“中南海”品牌成为消费者心目中的满意品牌之一。

　　2009年，“中南海”品牌产销量首次突破了38万箱，创下销量佳绩，而“混合型中南海”占全国混合型卷烟产销量比重更是得到了显著提升，由原先34%的市场份额提高到了目前的40%。“中南海”品牌不仅成为中式混合型卷烟的代表性品牌，而且还是国产混合型卷烟市场的第一大品牌。

　　与此同时，北京卷烟厂也在积极推进“中南海”品牌在海外市场的发展，2009年，“中南海”品牌全年出口量同比增长了26.4%。“中南海”品牌2009年在日本、马来西亚、新加坡、越南以及中国香港等市场均有不错的表现，尤其是在中国香港，北京卷烟厂打通香港有税市场销售的主流渠道，“中南海（5mg）”和“中南海（薄荷8mg）”成功进入了香港“7-11”连锁店、“OK店”等1000多家便利店，并进一步提升了“中南海”品牌在当地市场的认知度和知名度。不过，“中南海”品牌近几年在取得快速发展的过程中，也不得不面临着一些挑战，如产品结构偏低、品牌规模有限、强势外烟竞争等，这也是 “中南海”品牌有待提升的地方。

　　“中南海”品牌面对的挑战

　　——产品结构偏低

　　“中南海”品牌主要可以分为两大产品系列：一是“低焦油中南海产品系列”，二是“红中南海产品系列”。“低焦油中南海产品系列”主要有 “10mg低焦油中南海”、“8mg低焦油中南海”、“金装8mg中南海”、“5mg低焦油低自由基中南海”、“细支中南海（I时代）”、“中南海（蓝色风尚）”、“纳米3mg中南海”等产品，零售价覆盖了45元/条-200元/条；“红中南海产品系列”主要有“特制高级中南海”、“软盒精品中南海”等产品，零售价覆盖了160元/条-280元/条。“低焦油中南海产品系列”属于混合型卷烟，是“中南海”品牌的主打产品系列，也是“中南海”品牌未来发展的一大重点；“红中南海产品系列”属于烤烟型卷烟，是“中南海”品牌的高档产品系列。不过，“中南海”品牌销量却主要集中在三类烟（含）以下，尤其是四类烟和五类烟的销售比重更是超过了五成。

　　“中南海”品牌的产品结构偏低，这是一个不得不面对的问题。与此同时，产品结构偏低这也不符合国家局发展全国性重点骨干品牌的指导意见要求。 2009年5月份，在国家局下达的《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》中就明确提出过：“要把培育全国性重点骨干品牌的重点放在一、二、三类卷烟上”。紧接着在6月份，国家局办公室又下发了关于调整卷烟分类标准的通知，将二类卷烟标准上移。这是国家局对卷烟市场进行重新梳理的宏观性指导政策。作为全国性重点骨干品牌成员之一，“中南海”品牌迫切需要解决产品结构偏低的问题。

　　——品牌规模有限

　　尽管2009年“中南海”品牌产销量首次突破了38万箱，位列国产混合型卷烟市场产销量第一位；但是这样的品牌规模与传统烤烟型品牌相比，却仍然还有不小的差距。2009年，中国卷烟品牌总销量超过了4500万箱，并有12个品牌年销量超过了100万箱，这12个品牌分别为“白沙”、“红金龙”、“红塔山”、“红旗渠”、“红河”、“黄果树”、“红梅”、“双喜”、“云烟”、“黄山”、“哈德门”、“七匹狼”，尤其是“白沙”、“红金龙”、 “红塔山”、“红旗渠”、“红河”这5个品牌年销量更是超过了200万箱，中国卷烟品牌已经开始跨入了200万箱的时代。

　　很显然，中国卷烟品牌这4500多万箱的总销量，绝大多数以传统烤烟型卷烟为主，混合型卷烟的总销量也不过100多万箱，混合型卷烟在国内卷烟市场还属于非主流市场。况且，“中南海”这38万箱的品牌规模与“白沙”、“红金龙”、“红塔山”、“红旗渠”、“红河”这200多万箱的品牌规模相比，更是逊色了不少。

　　——强势外烟竞争

　　“中南海”品牌在国内不仅要与传统烤烟型品牌相竞争，而且还要与强势外烟展开直接较量，“中南海”品牌身上还肩负着捍卫强势外烟抢占中国卷烟市场份额的重任。

　　不过，与“万宝路”、“柔和七星”、“555”、“健牌”等强势外烟相比，作为国产混合型市场卷烟的第一大品牌的“中南海”也还有不少差距尚待追赶。在“万宝路”、“柔和七星”、“555”、“健牌”等强势外烟在国内混合型卷烟市场大行其道的时候，中国烟草行业更需要一些强势的混合型卷烟品牌与之相抗衡。与此同时，“中南海”品牌规模与强势外烟在全球卷烟市场的规模相比更有巨大的差距。如全球第一大卷烟品牌“万宝路”品牌规模达到900万箱以上，而“中南海”品牌规模也不过40万箱左右，差距更是显而易见，“中南海”品牌要想在未来打赢与强势外烟的品牌争夺战，还需要抓准时机，并迅速把品牌规模做大。

　　“中南海”品牌发展的对策

　　——提结构

　　“中南海”品牌迫切需要解决产品结构偏低的问题，“提结构”是“中南海”品牌现阶段的一个工作重点。“中南海”品牌需要先解决以四类烟和五类烟销量为主导的产品结构。

　　2009年年底，“中南海”品牌推出了一款全新产品——“中南海（蓝色风尚）”，“中南海（蓝色风尚）”是“中南海”品牌“提结构”的最新力作。这款“中南海（蓝色风尚）”选用美国、巴西优质白肋烟与北京卷烟厂多年来建立的湖北马里兰烟叶基地、白肋烟基地的优质晾晒烟，采用独特的配方技术，形成了“中南海”品牌特有的产品风格。选取具有较强祛痰止咳和平喘作用的中草药提取物，有效地减少和抑制烟草的有害成分。“中南海（蓝色风尚）”产品中含有中草药精华素，吸烟后不起痰、不咳嗽。这款“中南海（蓝色风尚）”零售价为150元/条，“中南海（蓝色风尚）”的推出充实国内混合型卷烟二类烟的市场需求。这既是响应国家局发展全国性重点骨干品牌的指导意见要求，要把培育全国性重点骨干品牌的重点放在一、二、三类卷烟上；又是改善“中南海”品牌产品结构偏低的迫切需要；更是满足吸食中高档混合型卷烟消费者的个性需求。

　　“中南海”品牌需要加大对二类烟市场的拓展力度，并形成以二类烟为主导，以三类烟为基础，以一类烟为形象的产品布局。一直以来，“中南海”品牌的混合型给人以低档卷烟的印象，这主要是因为“中南海”品牌混合型卷烟的四类烟和五类烟销售比重过大。“中南海”品牌要改变消费者对国产混合型卷烟是低档卷烟的印象，就需要加大对二类烟市场的拓展力度，逐渐减少四类烟和五类烟的销售比重。当然，三类烟还是“中南海”品牌做大销量的基础，“中南海”品牌需要先从四类烟和五类烟逐渐过渡到三类烟，同时，再推出一类烟产品树立“中南海”的品牌形象。

　　——做规模

　　近几年，“中南海”品牌在国际混合型卷烟市场颇有收获，产品深受国外消费者的喜爱，并出口至日本、东南亚、香港、台湾等国家和地区。但是，“中南海”品牌在国内混合型卷烟市场的拓展并不如国际混合型卷烟市场那般“耀眼”。

　　从某种程度上来看，“中南海”品牌还未真正摆脱“区域性主导品牌”的角色。“中南海”品牌销量还主要是以区域市场为主，尤其是北京市场的销量更占到“中南海”品牌销量的三成以上。“中南海”品牌需要加大对国内混合型卷烟市场的拓展力度，本土市场做大和做强，“中南海”品牌做大规模离不开对本土市场的支撑。

　　——树形象

　　“中南海”品牌“树形象”可以从两个方面去着手。一是强化“中南海”品牌的科技形象，自创牌以来，“中南海”品牌就一直以技术领先立足于国内混合型卷烟市场。

　　20世纪80年代中期，“中南海”品牌成功探索低焦油技术，烟气焦油量降至5mg/支左右，烟气烟碱量仅为0.5mg　/支，并赢得了“中华人民共和国科学技术进步奖”。20世纪90年代，“中南海”品牌的“低自由基”技术问世，烟支气相自由基清除率达到40%以上。2000年，5mg的“低焦油中南海”和3mg的“低焦油中南海”相继研制成功；2001年，1mg的“低焦油中南海”研制成功；2003年12月，中国第一支纳米3mg的“中南海”成功面世；2006年2月，“中南海”品牌顺利完成第一批出口日本的薄荷1mg的“低焦油中南海”，而薄荷1mg的“低焦油中南海”的生产，更是标志着北京卷烟厂在“中南海”品牌的混合型卷烟生产上又实现了新的突破，同时，在新技术、新工艺的应用上又有了新的发展。

　　但是，近几年伴随着中式卷烟概念的提出，以及消费者对减害日益重视，降焦减害已经成为了中国烟草行业的大势所趋，各大传统烤烟型品牌纷纷主攻降焦减害领域，如“泰山”和“长白山”这两大品牌的低焦油产品，这在一定程度上也稀释了“中南海”品牌的科技形象。所以，在降焦减害成为大势所趋的大背景下，“中南海”品牌在降焦减害领域的探索一刻也不能放松，“中南海”品牌需要继续强化其科技形象。

　　二是加大对“中南海”品牌“科技、时尚、健康”的品牌形象的宣传力度。“中南海”品牌的目标消费群体主要以年轻消费群体为主，其“科技、时尚、健康”的品牌形象也较为迎合年轻消费群体的胃口，并容易引发年轻消费群体的情感共鸣。前几年，“中南海”品牌的低焦油产品就成功植入到了一部电视连续剧 ——《奋斗》。《奋斗》是前几年火遍全中国的一部电视连续剧。电视剧火了，里面大量植入的商品自然也就成为了人们争相谈论的焦点。作为一部青春电视剧，《奋斗》的目标受众自然就很清晰——“大学生和年轻的白领”。《奋斗》与“点八中南海”之间本来是毫无关联的，但是因为《奋斗》电视剧中那几个年轻的男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”，一次又一次地在高兴、失落或是难受的情绪当中点燃“点八中南海”，进而让两者之间也就产生了有趣而有益的关联。最终，“点八中南海”随着主人公的反复提及而名声大震，在这种潜移默化的有效传播中，“中南海”完成了一次不亚于“奥迪”等众多国际一线品牌的植入营销。这不仅让“中南海”品牌的这款低焦油产品热销，更加深了年经消费群体对其“科技、时尚、健康”的品牌形象的认知和认同。

　　但是，近年来“中南海”品牌比较出彩的营销动作并不多见，“中南海”品牌可以考虑举办一些吸引年轻消费群体的营销活动，加大对其“科技、时尚、健康”的品牌形象的宣传力度。

　　如今，“中南海”品牌不仅在2008年被国家局视为同前20名全国性重点骨干品牌进行考核，而且还占据了国内混合型卷烟市场占有率第一位和国内混合型卷烟出口国际市场销售量第一位的位置。与此同时，“中南海”的品牌价值在2008年经北京无形资产研究中心的评估更高达78.09亿元。2010年 5月24日，北京卷烟厂和北京烟草营销中心工商携手在亮马河会议中心召开“百万箱混合型中南海品牌发展研讨会”，会议就如何培育好“中南海”品牌及未来如何打造百万箱混合型“中南海”目标进行了讨论与交流沟通。据了解，上海烟草集团已经在“十二五”规划中把“中南海”品牌纳入重点发展品牌，并将在未来的五到十年时间，把“中南海”品牌做大、做强，将其打造成满足市场需求和应对国际市场竞争的中式混合型卷烟品牌。展望未来，“中南海”品牌的百万箱混合型规模也更加令人期待。