应该说，白沙品牌已形成了“软硬系列”、“香槟系列”、“精品系列”、“鹤系列”、“尚品系列”、“和系列”六个不同的品系。销量分布上形成“以软硬白沙为塔基、以精品系列为塔腰、以和系列为塔尖”的金字塔形品牌构架。当前 “鹤系列”和“尚品系列”的上市，进一步延伸了白沙品牌的产品线，增强了白沙品牌“塔腰”的产品竞争力，为品牌发展注入新的动力，成为了白沙品牌结构升级的着力点。

    白沙品牌的发展正逐渐由“规模领先型”向“价值领先型”跨越。

    自1975年投放市场的白沙品牌，在30多年的发展历程中，保持了非常稳健的发展势头。尤其是2002年以来，白沙品牌发展速度日渐加快，销量从2003 年的100万箱，到2005年的150万箱，2006年的170万箱，以及2007年的206万箱，2008年的241万箱，2009年白沙销量突破 260万箱，销量保持年均20万箱以上的增长，品牌规模连续数年居全国第一。

    更为重要的是，近几年中，不断延伸的产品线、稳步提升的品牌结构、逐渐升华的品牌内涵，不断为白沙品牌持续发展注入新的动力。

    白沙品牌发展的现状

    高端规格拉升品牌形象，精品系列促进结构提升

    2009年1～10月全国累计销售白沙品牌227.53万箱（图1），同比增加22.51万箱，同比增幅为11%。其中软硬白沙销量为142.2万箱，同比增加2.89万箱，同比增幅为2.1%，占白沙品牌总销量的比重为62.51%，比重同比下降5.5个百分点；白沙精品系列（7个规格）销量 为80.91万箱，同比增加16.6万箱，同比增幅为25.9%，占白沙品牌总销量的比重为35.56%，同比提升4.2个百分点；白沙新品（软硬鹤翔、软硬香槟）销量为4万箱，同比增加2.96万箱， 同比增幅为284.9%，占白沙品牌总销量的比重为1.76%，同比提升1.3个百分点；超高端的白沙（和天下）、白沙（和钻石）两个规格销量为 2711.4箱，同比增加1254.8箱，同比增幅为86.1%，占白沙品牌总销量的比重为0.12%，同比提升0.05个百分点，超高端产品高速发展，对白沙的形象起到很大的拉升作用。

    在白沙精品系列的带动下，200 9年1～10月，白沙品牌商业单箱销售额达到14145元，同比增加545.6元，同比增幅为4%，即单条批发均价为56.6元，同比增加2.2元，增幅略低于市场结构上移水平。

    传统规格推动品牌发展，新品走势不容乐观

    数年来，白沙品牌传统规格 ——白沙（硬）、白沙（精品）、白沙（精品二代）、白沙（红和）、白沙（绿和）等5个规格发展相当稳健，2009年1～10月，这5个规格销量增幅均在 10%以上，特别是白沙（精品二代）、白沙（精品）、白沙（绿和）三个规格增幅高达20%以上，传统规格的稳步增长，是白沙品牌持续发展的重要推力。而与传统规格相比，白沙品牌近年来推出的白沙（新精品）、白沙（软精品）等规格市场接受度较 低，销量不断下降。白沙（软鹤翔）、白沙（硬鹤翔）、白沙（硬香槟）、白沙（软香槟）虽然销量增长较快，但销售基数较低，终端市场表现一般， 发展势头不被看好。新品发展迟缓是白沙品牌近两年来面临的较大问题之一。图2为白沙品牌五个传统规格价位分布及2009年1～10月销量增长情况。

    差异化拓展市场，推进品牌发展上水平

    2009年，湖南中烟在市场拓展上提出了“在战略基础市场提升结构，在重点市场扩份额，在长期培育市场打基础，继续巩固省内基础市场，拓展省外市场”市场拓展策略。在此策略的指导下，2009年1～10月，白沙品牌市场拓展呈现如下一些特点：

    ● 省内市场实现份额、结构双提升：2009年1～10月，白沙品牌在湖南市场销量达到91.34万箱，同比增加8.44万箱，同比增幅为10.2%。白沙占湖南市场43.6%的市场份额，份额同比提升1.9个百分点。其中，白沙精品系列销量为36.73万箱，同比增加8.93万箱，同比增幅为32.1%。由此可见，白沙品牌在省内市场增量全来自于白沙精品系列，省内市场对白沙品牌的结构提升起到很大的拉动作用。

    ● 基础市场结构实现较大提升：2009年1～10月，在河北、陕西、广西、吉林、宁夏五个具有地缘优势战略基础型市场，白沙品牌总体销量增长在10%以下，但白沙精品系列在上述市场中销量增幅均在20%以上，这些基础市场对白沙品牌的结构提升发挥了较大的作用。

    ● 重点市场份额实现迅速提升：2009年1～10月，白沙品牌通过软、硬白沙拓展市场、精品白沙有序跟进，在浙江、内蒙古、四川、辽宁、山东等重点市场获得较好发展，总体销量增幅均达到10%以上，市场份额得到较大提升，这拉动了白沙品牌销售规模的持续提升。

    ● 长期培育市场，销量、结构 均趋稳：湖南中烟长期培育的市场包括周边的广东、深圳、海南、江西，以及江苏、北京、河南等重要市场。2009年1～10月，白沙品牌在广东、河南市场销量下降，在深圳、北京、江西等市场销量增幅趋缓，白沙品牌在上述市场中，进入“打牢基础，谋划未来”的发展阶段。

    白沙品牌升级的过程与重点

    2008 年以来，湖南中烟积极应对行业发展的新形势，积极应对市场需求的新变化，以“提高品质、提升价值”为品牌经营的主线，对白沙的“品牌价值、品牌形象、品牌文化”进行系统规划，把白沙的规模与形象提升作为推进品牌升级的工作重点。2009年1～10月，白沙品牌在品系延伸、品牌内涵、价值塑造、市场拓展等方面获得了较大发展，在努力实践国家烟草专卖局“品牌发展上水平”的总体要求过程中，白沙拉开了品牌升级的序幕。

    在“传承”与“区隔”中，推动品 牌结构升级

    2008年，白沙品牌先后推出了白沙（新精品）、白沙（软精品）等升级产品以及白沙（软硬香槟）等战略延伸规格，进一步完善了白沙品牌产品线。2009 年，随着卷烟新分类标准的实施，以及消费水平的逐步提升，为增强白沙品牌自身的造血功能，释放新规格量的带动效应，增强多层次需求的满足能力，湖南中烟相继推出了白沙（硬鹤翔）和白沙（软鹤翔）两个规格。

    目前，白沙品牌再次发力新二类烟市场， 定位为零售价13元/盒、15元/盒、17元/盒的白沙（尚品白）、白沙（尚品蓝）、白沙（尚品金）三款新品联袂上市。三款新品以“灵动、艺术、创 想”为主设计方向，在白沙双鹤、古井图案的基础上，提炼出简洁、飘逸的双鹤构成“鹤”字书法的LOGO标志，构图简洁、明快、时尚、富有动感。白沙通过向新“品系”的延伸，在传承经典元素与实施品系区隔中，使品牌形象更具时代感，加速了品牌升级的步伐。至此，白沙品牌已形成了“软硬系列”、“香槟系列”、 “精品系列”、“鹤系列”、“尚品系列”、“和系列”六个不同的品系。销量分布上形成“以软硬白沙为塔基、以精品系列为塔腰、和系列为塔尖”的金字塔形品牌构架。当前白沙“鹤系列”和白沙“尚品系列”的上市，进一步延伸了白沙品牌的产品线，增强了白沙品牌“塔腰”的产品竞争力，为品牌发展注入 新的动力，成为了白沙品牌结构升级 的着力点。图3为白沙品牌近两年来升级产品的价位分布、新品包装的特点及具体的上市时间：

    优化定向整合资源，促进白沙品牌规模升级

    湖南中烟不断提升白沙品牌联营规模、联营结构，特别是2009年，湖南中烟在稳固软、硬白沙定向加工量的同时，大幅提升白沙精品系列的定向整合数量，实现了白沙品牌定向整合结构的有效提升。2009年预计，白沙品牌定向整合数量将达到79万箱，比2008年增加1.46万箱。其中， 白沙精品系列定向整合规模将达到1 0.2万箱，比2008年增加1.3万箱。目前，白沙品牌在陕西中烟和河北中烟两家企业的定向加工规模基本稳定在30多万箱左右，定向整合工作主要以提升结构为主；白沙品牌定向整合规模提升较快的主要是广西中烟，其次还有河南中烟（2008年加工0.55万箱，2009年未加工）。通过联营加工规模与结构的双提升，有效解决了白沙品牌发展面临的计划瓶颈。通过定向整合资源的优化，增强了省外工业企业加工白沙品牌的积极性，为白沙品牌的规模升级奠定了基础。

    在“变”与“不变”中，推进品牌文化升级

    自1999年以来，10年的发展历程中，白沙品牌不断演绎“飞翔”的文化理念，逐渐形成了和文化、鹤文化、飞翔文化“三位一体”的品牌文化体系，白沙品牌的生命力在品牌文化传播中得到增强。2009年，为了更加注重与消费者的沟通，扩大品牌的目标消费群体，白沙品牌在“飞翔”文化的核心价值基础上引入了 “创想”的概念，提出了“创想无限、我心飞翔”的品牌口号，品牌的核心价值实现了由“看飞翔”向“我飞翔”的转变。

    另外，针对新的品牌价值诉求，为了使白沙品牌文化的传播形式和内容相契合，湖南中烟举办了一系列以“创想”为主题的传播活动（如：光影画、无笔画），在增强消费者参与性与互动性的同时，达到了传播品牌理念的目的，使白沙品牌文化实现了从抽象到具体、从繁复到简单，从虚 华到自然的蜕变。白沙品牌文化的升级行动，不仅实现了与消费者心智 的有效接轨，而且为其文化传播延伸了传播途径，拓展了品牌价值的传播空间。

    “战略支撑”谋求品牌更高层次发展

    回顾过去，白沙品牌的快速发展， 与白沙品牌的定向整合、品牌升级、精准定位、有效营销密不可分。站在历史的新高度，白沙品牌未来规划中要解决的已不单纯是做大或做强的问题，而是要思索如何实现品牌可持续发展、如何实现品牌培育上水平的问题。2009年11月，湖南中烟举办的“卷烟上水平品牌持续发展论坛”为白沙品牌的发展指明了方向，明 确了“以更高层次、更高水平的竞争为动力，以提高品质、提升价值经营品牌为主线，突出品牌风格特色，丰富品牌文化内涵，完善品牌支撑体系，努力打造具有国际竞争力的大品牌”的发展方向；提出了“白沙品牌要在稳定三类烟现有市场规模的基础上，立足于把二类烟市场做大，把白沙品牌树立为二类烟的领军品牌、三类烟的规模大品牌”的发展目标；确定了“白沙品牌2012年突破300万箱，在此基础上，再经过5年或者更长一点时间，白沙品牌规模突破500万箱”的具体发展规划。

    从湖南中烟对白沙品牌未来发展的上述规划中，我们可以解读出白沙品牌在今后发展上的三点思路：

    1．今后的数年中，软、硬白沙增幅将进一步被压缩（2009年增长速度已明显减缓），如不压缩软、硬白沙发展速度，白沙品牌完全有可能在2010年突破300万箱，2015年突破500万箱。湖南中烟把300万箱和500万箱的发展目标推迟了两年，这两年的时间就是为了调整白沙品牌的结构，实现8元以上价位产品的快速发展。

    2．白沙精品系列将在2012年左右成长为白沙品牌的主导产品，即销售比重占60%以上，规模达到180万箱以上水平，按照目前每年增长20万箱～30万箱左右速度计算，这一目标应该是很容易实现。届时，白沙品牌价值重心将得到有效上移，品牌形象定位将上移到一个新的高度，这为其规模的持续扩张铺平了道路。

    3．目前白沙品牌8～10元/ 盒价位老产品（白沙精品二代、白沙精品、白沙红和、白沙绿和）高速发展能力减弱，新产品（白沙新精品、白沙软精品）不增反降，白沙在主导价位总体发展略显 “青黄不接”的趋势。未来的规模提升中，白沙软硬香槟（7元价位）、白沙尚品系列（15元价位）将是决定白沙品牌发展速度的关键。

    当然，我们相信，今后数年或数十年中，白沙品牌的发展将更加稳健，而当前大规模实施的品牌升级工程，能否提升白沙品牌向“更高规模、更高层次、更高水平” 发展的速度，我们将继续关注。