红梅是广为中国人民喜爱的花卉，也是中国十大名花之一，她斗雪吐艳、凌寒留香，是坚贞、高洁、真诚等优秀品格的一种象征， “红梅”卷烟便因此得名。

    1972年，“红梅”卷烟诞生，历时30多年，经历过上个世纪70年代成长初期的艰难、80年代迅速发展时期的灿烂、90年代壮大发展时期的辉煌。风风雨雨，“红梅”自始自终保持着对品质的追求，以优良的品质、实惠的价格以及真诚的服务打动着每一位消费者的心。进入21世纪，“红梅”依旧宝刀不老。

    2000年，“红梅”品牌销量达到了100.5万箱，并成为了当时国内烟草行业唯一年销量超过100万箱的品牌。2007年，“红梅”品牌销量达到了 215.21万箱，再创新高并成功超越“白沙”品牌，再次登上了国内烟草行业销量第一的宝座。

    销量下滑

    然而，近三年来，“红梅”品牌销量高速增长不再，反而以年降幅10%以上的速度在日趋萎缩。2007～2009年，“红梅”品牌销量年降幅在10%以上。 2007年，“红梅”品牌销量位列国内烟草行业销量第1位，不过，2009年“红梅”已经下滑到了第7位（详见图表1）。

    那么，作为昔日中国烟草行业销量第1位的品牌，“红梅”品牌销量近三年为什么会出现这么大幅度的下滑呢？“红梅”品牌连续两年销量下滑是受到多重方面因素的影响。

    1、2007年，红塔集团调整和深化品牌发展战略，将原有的“做精玉溪，做强红塔山、做大红梅，以国宾、美登、阿诗玛、恭贺新禧为护卫”战略调整为“做精做强玉溪，做强做大红塔山，做实做稳红梅”新的品牌发展思路。红塔集团通过“巩固高端、提升高档”，努力把“红塔山”打造成为“行业标志性品牌”，并全面提升品牌竞争力和企业适应市场的能力。很显然，红塔集团把主要精力和优势资源都放在了“玉溪”和“红塔山”这两大品牌上，而对“红梅”的发展也不再只追求规模上的不断扩大，转而追求稳扎稳打，逐步推进。从“做大红梅”到“做实做稳红梅”的这一战略调整，就可以读得出这种微妙的变化趋势。目前，“红梅”已经完全退出了三类烟以上市场（详见图表2）。

    2、近几年，“红塔山”呈现出爆发式的发展趋势，在2008年“红塔山”品牌销量就达到了165.19万箱，同比2007年增加了52.1万箱。在13个超百万箱品牌中，“红塔山”的增长幅度最大，发展最为迅猛。2009年，“红塔山”品牌销量突破了210万箱，再创历史新高。但是，也正是因为“红塔山” 的增长速度超快，在一定程度上也挤占了部分“红梅”品牌销量的计划指标和市场空间。

    2010年2月27日至2月28日，红塔集团确立了“到 2015年，红塔山年实现销量500万箱，玉溪品牌年实现销量100万箱；玉溪品牌年商业销售收入达到500亿元，红塔山品牌年商业销售收入达到1000 亿元。”的品牌规划。尽管500万箱这一伟大目标对于“红塔山”而言，并不是一个遥不可及的“梦”；但是，“红塔山”要实现这个“梦”必然还会挤占到部分 “红梅”品牌销量的计划指标和市场空间。因此，“红梅”品牌未来的发展也将更加不容乐观。

    3、这么多年以来，由于“红梅”在红塔集团内部没能得到像“玉溪”和“红塔山”那样的高度重视，我们也就很难看到“红梅”有精彩的营销动作。只有在 2004年9月，“红梅”独家赞助了全国保龄球锦标赛，并首次对外提出了“唯有红梅香如故”的品牌主张和口号，倡导一种相知相伴、鼓励帮助、不随着时间流逝而改变的友情。不过，除了这次比较大的营销动作以外，更多时候“红梅”却这样静悄悄地存在于消费者的记忆之中，而高销量并掩盖不了“红梅”日益老去的主流消费者，也掩盖不了对年轻消费者吸引力的缺失。“红梅”最大的优势就是产品品质，但如今已经不再是“酒香不怕巷子深”的那个年代，再好的产品品质，如果没有持续的成功传播，如果没能让新的年轻消费者所认知，单靠日益老去的主流消费者，“红梅”的优势还能持续多久，这需要打上一个问号？

    明日展望

    作为昔日中国烟草行业销量第1位的品牌，“红梅”能否重新焕发新活力？“红梅”的未来何去何从？在这里，笔者提出几点粗浅的个人意见，仅供参考。

    1、品牌发展战略层面

    红塔集团应该兼顾“红梅”的发展，持续保持“红梅”在规模上的优势。红塔集团提出的“做精做强玉溪，做强做大红塔山，做实做稳红梅”品牌发展战略，不可否认是个很有远见的战略规划，以“玉溪”主打高端市场，以“红塔山”主打中端市场，以“红梅”主打低端市场的品牌战略规划，这样的品牌战略规划既兼顾了结构、市场以及规模，又具备科学而完善的品牌阵列、明晰的品牌市场划分。不过，在这三大重点品牌中，主打低端市场的“红梅”显然没能受到应有的重视。“红梅”属于明显的“规模主导型”品牌，其主要特点就是品牌的产销量较大，其产品销售覆盖率和市场占有率较高，并在四类烟和五类烟市场上占有绝对的优势。

    而“红梅”的品牌竞争力也是得益于依靠其规模竞争力的强大优势，“红梅”在全国很多市场都保持着较高的市场占有率。对于“红梅”这样的“规模主导型”品牌，规模竞争力就是她的发展之本，如果没有了规模优势，品牌的发展前景就很难预料。因此，对于“红梅”这样的品牌，企业也应该多一分重视，兼顾“红梅”的发展，持续保持“红梅”在规模上的优势。同时，在满足市场需求、维护消费者利益的基础上，重点从降低成本费用，提升品牌的技术含量等方面着手提升品牌效益。

    2、品牌形象升级层面

    红塔集团可以考虑对“红梅”品牌进行活化，为其注入新的品牌活力。品牌的内涵可以数百年不变，但品牌形象却不应该永远是一副“老面孔”。品牌只有不断更新表现方式和表现画面，这样才能让自己的品牌始终保持旺盛的生命力。在这方面，“白沙”的品牌形象升级就是一个比较成功的案例， 1999年，“白沙”对品牌形象进行了全新升级——“鹤舞白沙，我心飞翔”全新品牌形象正式推出，导入了“飞翔文化”，随后还开展一系列的公关事件营销。 2009年6月，“白沙”在全国18个城市开展“点亮创想·我心飞翔——白沙光影画摄影大赛”。9月，“白沙”又在全国33个城市开展“挥洒创想·我心飞翔——白沙无笔创意画大赛”。这两次主题活动，标志着“白沙”将“创想”的元素正式引入“飞翔文化”。随着时代的发展，“白沙”不断对其品牌形象进行升级。

    3、品牌推广力度层面

    红塔集团可以考虑加大对“红梅”的品牌推广力度。品牌形象升级之后，更需要传播出去，让广大消费者所认知和认同。但是，全球禁烟运动的快速发展和国内外政策性层面的强力影响，烟草品牌推广已经面临越来越困难的传播困境。

    “红梅”的品牌主张和口号——“唯有红梅香如故”，更适合于开展文化营销。文化营销不仅吻合“红梅”的文化内涵，更能提升“红梅”的美誉度和品牌影响力。不过，需要注意的是，“红梅”的文化营销不能是高高在上的“文化”，应该是适合于普罗大众的“文化”。因为“红梅”是大众化品牌，应该走大众化营销路线，应该开展适合大众主流价值观的文化活动，这才是有价值的文化营销。除此之外，红塔集团还可以考虑加大对“红梅”的产品研发力度，特别是销量下滑较快的四类烟。消费者对于新产品的期待是永远满足不了，消费者总是喜欢更好、更新和更有价值的产品。因此，在产品研发上不能只安于现状，要敢于创新，敢于开拓，只有这样才能满足消费者日渐挑剔的选择，才能赢得消费者的忠诚。 尽管“红梅”品牌正在走下坡路，品牌销量已经连续三年以10%以上的降幅在降低，但“红梅”在广大消费者的心目中仍然是一个响当当的“名牌”，我们也期待这个历经沧桑的老品牌能够重新焕发新活力。