100多年前，清朝末年，列强争食。当时，满清政府腐朽无能，面对西方列强，只有卑躬屈膝。外国烟草公司在中国市场获得了一系列的政治经济特权，在中国市场得到了快速发展。到1910年，在中国市场销量达到了10.56万箱，占当时市场份额的70%-80%。而“双喜”就是在这种背景下诞生的，1906年，简照南和简玉阶二人与越南华侨曾星湖等人以十万港币（当时货币单位为香港银元）的资本在香港注册成立了“广东南洋烟草公司”，这不仅成为了当时实业救国的典范，而且谱写了中国民族工业史上浓墨重彩的一页。而“双喜”品牌则凭借着优良的产品品质，鲜明的中国文化特征成为了“广东南洋烟草公司”旗下众多品牌当中的“领军者”。

　　100多年后，“双喜”历经百年风雨洗礼，不仅成为了留存至今少有的第一代民族工业烟草品牌，而且还是中国烟草行业品牌发展中的“佼佼者”。作为一个百年老品牌，“双喜”不仅见证了中国民族工业的发展史，而且还发展成为了超百万箱的大品牌。

　　从300万箱到500万箱的目标

　　2009年4月，广东中烟提出了要成为中国最具竞争力的烟草企业，“双喜”就必须成为全国强势品牌，逐步发展为国际性品牌，到2013年，“双喜”产销量要达到300万大箱，并形成以二类烟以上为领军和主导的规格梯次。要完成年销量300万箱的品牌规模，“双喜”需要实现“两个跨越”，即从省内市场依赖转变为全国市场，在国内要努力培育不同层次、不同规模的目标市场；从国内市场向国际市场跨越，营销工作要实现“一年开好局，三年大发展，五年大跨越”的目标。一年开好局，就是要努力实现“双喜”一类烟、二类烟突破性的增长，营造“双喜”新的强势；三年大发展，就是“双喜”一类烟、二类烟要成为拉动企业和品牌发展的主要规格，“双喜”品牌的强势要形成合理的结构梯次；五年大跨越，就是到2013年“双喜”品牌要实现300万大箱的目标。这也为“双喜”品牌的未来发展指明了方向。

　　2010年初隆重召开的全国烟草工作会议上，姜成康局长就代表国家局党组在工作报告中强调指出，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破。同时，姜成康局长还进一步指出，争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。而“双喜”无疑将在“235”和“461”的品牌发展规划中占有一席之地。

　　正当业内人士认为“双喜”将是3个300万箱品牌规模和6个超过600亿元销售规模当中的有力竞争者时，广东中烟给“双喜”规划的未来发展战略目标再次引发了业内的关注。

　　2010年3月，广东中烟提出了计划用五年或更长一段时间，努力把“双喜”打造成以一类烟、二类烟为主导、三类烟为基础、产销规模500万箱、工业税利500亿元、商业销售收入1000亿元的全国性强势品牌，并逐步发展成为国际性品牌。这一对“双喜”未来发展战略目标的提升，把“双喜”从之前的 300万箱的目标提升到了500万箱的目标。随后，国家局也表示全面支持“双喜”向500万箱目标进军。从300万箱到500万箱的重大转变，“双喜”这一百年老品牌正在朝着国际性品牌迈进。

　　回顾近几年的发展，“双喜”这个百年老品牌之所以保持旺盛的生命力，并持续焕发新活力，更是离不开专注“喜文化”传播和做大“三类烟”市场这两大关键词。

　　专注“喜文化”传播

　　作为喜悦生活的倡导者，“双喜”一直致力于发展中国“喜文化”。“双喜”不仅有志于做中国“喜文化”的传承者，而且力图打造代表中国“喜文化” 的第一品牌。

　　“双喜”创牌初期，中国人生活在民族耻辱和封建专制的双重背景下。当时，根本谈不上有多少“喜事”可言，但中国人骨子里对“喜”的追求却很强烈。为此，“双喜”打出的广告语——“快乐和富裕的双重祝福”就抓住了中国人骨子里对“喜”的追求，对美好生活的向往，并迅速引发了消费者的情感共鸣。 100多年过去了，中国人的物质生活日益丰富，但也因为现代生活节奏的不断加快，人们的生活压力也随之倍增，人们的喜悦并没有因为物质生活的丰富而增加，反而处于不断流失的境地。但是，中国人几千年来对“喜文化”的追求并没有因此而改变，而作为“喜文化”的代表品牌，“双喜”则挑起了寻找喜悦源头的这一重任。经过广泛的调查和系统的分析，广东中烟将“双喜”的品牌核心价值定位于“真心传递喜悦”，并将沿用近20年的“双喜双喜，人人欢喜”广告语改成了“喜传天下，人人欢喜”。“喜传天下，人人欢喜”这一广告语，一方面保留了脍炙人口的“人人欢喜”，这是因为“人人欢喜”这简单朴素的几个字，一直都是“双喜”的不懈追求；另一方面，“喜传天下”准确而充分地表达了“双喜”的指向和胸怀，“传”字既蕴涵“双喜”有喜悦传递的媒介作用，又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值环环相扣，更表达“双喜”向天下传递喜悦的孜孜追求。

　　为了传播中国“喜文化”，打造代表中国“喜文化”的第一品牌，“双喜”成功策划并开展了一系列的事件营销。2005年，“双喜”牵手共青团中央举办“为了明天，人人欢喜——大型公益慈善晚会”，并在晚会现场捐助1300万元，独家出资设立“喜愿基金”。2006年，“双喜”出资100万元，与南方日报社等共同发起并联合举办“重走长征路，喜愿传中国”活动，以纪念长征70周年为契机，帮助革命老区贫困学生，实现革命先烈的夙愿。2007年，“双喜”牵手中央电视台、广州电视台等联合举办“双喜特约之2007世纪经典中国新春音乐会”。2010年，“双喜”再牵手广东电台音乐之声、广州电视台等联合举办“中国喜，传天下——《音乐先锋榜》”活动，总结了中国流行乐坛的变迁。通过策划并开展这些活动，“双喜”为人们提供不一样的精神号召和不一样的喜悦。

　　不过，活动影响力最大、覆盖范围最广、品牌效应最优的莫过于“双喜”成功策划并开展的三次轰动全中国的“世纪婚礼”这一事件营销，堪称中国营销界的经典案例。

　　2006年，“双喜”以青藏铁路通车为契机，成功策划并开展了“缘定天路，喜传天下——双喜世纪婚礼”。本次活动共吸引了上千对新人报名，最终入选的新人踏上了神秘而神圣的青藏专线旅程，开展了多项公益活动，将爱与喜悦撒满了青藏沿线，并在西藏的布达拉宫广场举行了隆重的藏式婚礼。2007年，“双喜”了解到国人期盼奥运的喜悦，成功策划并开展了“喜缘盛会，喜传天下——双喜世纪婚礼”，最终入围的新人获邀参加了香港、青岛、秦皇岛、北京奥运城市的公益体验之旅，并在中央电视台《同乐五洲》栏目现场举行了盛大的集体婚礼，与全球观众共同分享结婚的欢乐与喜悦。2008年，“双喜”以海峡两岸民间文化交流为契机，成功策划并开展了“日月同喜，喜传天下——双喜世纪婚礼”。本次活动共吸引了上万对新人参加，并成为了海峡两岸直航后首个大型海峡两岸民间文化交流活动，最终海峡两岸新人在日月潭伊达绍举办原住民特色的集体婚礼。海峡两岸民间文化交流以婚礼这种独特的方式呈现，将个人的终身大事凝结于国家大事之中，个人喜、家庭喜、民族喜，在此融合为一。爱心与喜悦在宝岛的天空化作无数“喜”做的云，在每一个瞬间传递。喜悦分享，更是不止于海峡两岸。

　　做大“三类烟”市场

　　2008年，“双喜”品牌销量达到了146万箱，比上年同期的122万箱增长了19.6%。而“双喜”这146万箱的销量中，绝大多数产品属于 “三类烟”，因此，“双喜”也成为“三类烟”市场的第一大品牌。一直以来，“双喜”做大“三类烟”市场，并将重心放在“三类烟”产品研发上，“三类烟”成为“双喜”品牌销量的“支柱”。

　　然而，2009年5月26日，经国务院批准，财政部和国家税务总局联合下发了《关于调整烟产品消费税政策的通知》，并对烟产品消费税政策做出调整。在这次烟产品消费税政策的调整中，“三类烟”的划分标准从原调拨价30元/标准条（含）-50元/标准条调整为30元/标准条（含）-70元/标准条，这不仅扩大了“三类烟”的价格范围，更直接让“三类烟”的市场竞争格局产生了激烈的变动。原“二类烟”的传统强势品牌如“云烟”、“红塔山”、“白沙”等因其“二类烟”产品的零售价主要集中于100元/条，所以这些传统强势品牌就直接加入到“三类烟”的市场竞争中，并直接导致“三类烟”的市场排名发生了非常明显的变化。“双喜”不得不暂时退出了“三类烟”市场第一大品牌的位置，“红塔山”也转而成为了“三类烟”市场的第一大品牌。

　　不过，“双喜”这个百年老品牌退出“三类烟”市场第一大品牌的位置反而是一件好事。“双喜”的远大志向绝不仅仅是成为“三类烟”市场的第一大品牌，“三类烟”是“双喜”销量上规模的基础，“双喜”未来的发展更在于“一类烟”和“二类烟”，并成为以 “一类烟”和“二类烟”为主导、“三类烟”为基础、产销规模500万箱、工业税利500亿元、商业销售收入1000亿元的全国性强势品牌，逐步发展成为国际性品牌。“三类烟”是“双喜”实现500万箱的基础，而“一类烟”和“二类烟”是“双喜”实现1000亿元商业销售收入的重要支撑。

　　2009年，“双喜”品牌销量更接近170万箱。“双喜”的产品线覆盖了零售价60元/条-1500元/条的价位段，并以60元/条-110元 /条的价位段为主力产品系列，这个价位段还是属于“三类烟”市场的价格范围。但是，我们却仍然不难看出，“双喜”的产品结构仍然偏低，零售价60元/条 -110元/条的这个价位段为“双喜”带来了充足的品牌销量，并使“双喜”树立了“三类烟”市场的强势地位。但零售价60元/条-110元/条的这个价位段却无法大幅提升“双喜”的产品结构。“双喜”未来的发展应当是要从“三类烟”市场中解放出来。但是，解放并不等于“速战速结”，解放是需要一个循序渐进的过程，“双喜”需要在稳住“三类烟”市场销量的基础上，逐渐向“二类烟”甚至“一类烟”市场进行过渡。“双喜”的远大志向不仅仅是成为“三类烟”市场的第一大品牌，而是应当成为以“二类烟”以上为领军和主导的规格梯次，成为“规模与效益”兼备的国际性品牌。

　　那么，“双喜”如何做到以“二类烟”以上为领军和主导的规格梯次，成为“规模与效益”兼备的国际性品牌呢？在此，笔者提出几点个人意见，仅供参考。

　　首先，“双喜”需要加大对“二类烟”市场的产品布局。特别是对零售价130元/条、150元/条、170元/条这三个“二类烟”市场的重点价位段进行产品布局，并且要在这三个重点价位段逐渐形成较强的市场竞争力。对于“双喜”这个百年老品牌来说，要想在“二类烟”市场里有一番大作为，“双喜”就得在“二类烟”市场的主流价位段闯出一片天地，而零售价130元/条、150元/条、170元/条这三个重点价位段正是“二类烟”市场的主流价位。“双喜”在这三个重点价位段的产品布局成功与否，将直接关系到“双喜”在“二类烟”市场布局的成与败。

　　其次，“双喜”需要加强对“一类烟”市场现有产品的宣传力度。特别是对零售价为480元/条的“双喜（硬逸品）”和1380元/条的“双喜（典藏逸品）”这两款高端产品的宣传力度。虽然，这两款高端产品的销量较少；但是，这两款高端产品却能够有效提升“双喜”的品牌价值，并能够带动“双喜”其它产品的热销。对于 “双喜”这个百年老品牌来说，零售价为480元/条的“双喜（硬逸品）”和1380元/条的“双喜（典藏逸品）”这两款高端产品的意义在于“树形象”，而并不在于赢取短期的销量。树立“双喜”品牌在高端市场的形象远远比赢取短期的销量来得更为意义。

　　最后，“双喜”需要稳住“三类烟”市场的销量规模。进军“二类烟”以上的市场，必须要有“三类烟”市场的销量作为支撑。现阶段，“三类烟”市场不仅支撑着“双喜”的品牌销量上规模，而且还能够为“双喜”带来源源不断的现金流。因此，当前也应当稳住“三类烟”市场的销量规模，这也是做大销量规模的基础。

　　百年品牌，活力不减。广东中烟在2010年重新修定了“双喜”品牌的未来发展战略目标，并计划用五年或更长一段时间让“双喜”品牌冲击500万箱的品牌规模和1000亿元的销售规模。无疑，作为喜悦生活的倡导者，作为中国“喜文化”的代表品牌，“双喜”这一百年老品牌的未来发展也将更加令人值得期待。