2010年1-5月份，西安市场共销售上海烟草集团公司品牌卷烟4758箱，同比增长15.3%，占总销量比重为2.9%。其中“中华”销售1891箱，同比增长35%。从销售情况看，“中华”品牌在高价位卷烟比重较大，但货源供应不能满足旺盛的市场需求。因此，西安市公司针对“中华”品牌开展了一系列精准营销措施。

　　高档卷烟市场及“中华”卷烟品牌销售特点

　　目前，西安市场在销的高价位卷烟（批发价在300元/条以上）共有12个品牌，23个规格。今年1-5月份西安市场高价位卷烟销售3083箱，同比增长43.3%，占总销量比重的1.89%，其中“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”和“黄鹤楼”在高价位卷烟所占比重分别为61%、15%、13%和5 %。主导牌号“中华（软）”、“中华（硬）”、“苏烟（软金沙）”、“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”的销量分别为1136箱、754.4箱、471 箱、185.4箱、132.7箱，占高价位卷烟市场比重分别为37%、24%、15%、6%、4%，同比增长分别为30.6%、43.3%、71.8%、 43.4%、60%。可以看出，“中华”品牌在高价位卷烟比重较大，但货源供应不能满足旺盛的市场需求。

　　目前“中华”卷烟在西安市场销量占到高价位卷烟总销量比重的61%。其中“中华（软）”占高价位卷烟销量比重的37%，“中华（硬）”占高价位卷烟销量比重的24%。受其较高的品牌知名度和批零价差影响，该卷烟一直占据高价位卷烟主导地位，不论是商超还是普通零售户，对其订购积极性都较高。结合不同零售客户业态销售高档卷烟的差异性特点，进行有选择地重点投放“中华”卷烟品牌。针对以社会交往为主的购买需要，在城市核心、繁华商圈选择大型商场、超市作为主要销售渠道，重点投放用于礼品消费的“中华”卷烟品牌，以保证卷烟市场价格的稳定。针对以社会交往和日常自用相结合的购买需要，选择烟酒商店、百货店客户作为主要销售渠道，把握好适度投放“中华”卷烟，有效满足不同群体的消费需求，避免出现价格执行不到位及串货现象的发生。

　　2010年以来，西安市公司在国家局客户分类的基础上，根据中国卷烟销售公司《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》的要求，结合西安市零售客户实际分布情况，对客户类别进行再次细分与整合，以更准确地体现客户差异，进行个性化的精准服务。

　　当前“中华”卷烟品牌在各业态客户中的市场价格基本保持稳定，如中华（硬）在烟酒店客户的市场价格以420-430元/条为主，商场、超市客户为450元/条，娱乐服务类客户达到450元以上，最高达到480元/条，食杂店、便利店的市场价格相对较低，以400-410元为主。中华（软）在烟酒店客户的市场价格以630-650元/条为主，商场、超市客户为680元/条，娱乐服务类客户达到700元以上，最高达到800元/条，两者之间的利润空间较大，食杂店、便利店的市场价格相对较低，以580-600元为主。

　　对“中华”卷烟开展精准营销的系列措施

　　一是开展“中华”卷烟库存价格调研工作。完善信息采集与分析应用的精确营销机制。西安市公司以卷烟需求预测和库存价格调研为重点，应用《卷烟社会库存分析应用研究》和《数据挖掘应用客户关系管理》的研究成果，通过客户经理月初上报、品牌经理每周调研、工业企业定期反馈，形成三方数据相互验证、相互支持的市场信息监控采集工作流程。通过及时把握“中华”卷烟市场价格和社会库存，跟踪“中华”卷烟零售环节的品牌市场表现，当“中华”卷烟在出现价格波动、存销比异常等情况时，可以在最短时间内制定相应的应对措施，确保“中华”卷烟品牌平稳健康发展。

　　二是精准把握“中华”卷烟的货源投放。针对“中华”卷烟在全国市场上的旺盛需求现状，要求公司必须做好货源投放的精准性，最直接的表现就是能否把“中华”卷烟投放给具有真实需求的零售客户，这是开展“中华”卷烟精准营销的关键所在。西安市公司在投放“中华”卷烟前合理策划销售策略，结合其市场价格和社会库存的表现，通过分析营销数据和市场信息做好预测分析工作。按照新客户分类方式即以客户经营能力为核心进行客户类别划分，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。投放后准确衡量投放效果，并对投放效果进行监管评估，对投放异常及时作出判断并提出改进意见，不断提高卷烟投放的精准度，通过精确的信息和科学的分析，为“中华”品牌销售策略的制订提供决策支撑。

　　三是充分发挥零售终端的影响力。对 “中华”卷烟消费人群进行科学市场细分，实施精细化管理。通过“丝路情”服务品牌示范店以及品牌体验中心，对销售“中华”卷烟价格执行到位的客户进行扶持，在高档卷烟的市场销售上发挥本市零售终端客户对“中华”产品的推介和影响力，发展一定的消费群体和引导消费习惯。并通过零售终端采集消费者档案信息，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等指标因素进行定量、定性分析，以达到对“中华”卷烟消费者的准确把握，从而指导货源投放。

　　下阶段对“中华”卷烟开展精准营销的建议

　　一是精准开展工商协同。具体而言，西安市公司与上烟集团以“中华”品牌为核心，积极探索和建立完善工商协同、共同面向零售客户和消费者的一体化营销体系，需从三个方面重点把握。一方面是分清协同责任，进一步细化工商双方在信息交流、品牌培育、市场维护、资源共享等环节的职责权限；另一方面是完善协同机制，切实加强协同营销的工作力度，工商双方可以建立“中华”品牌动态跟踪评测机制，将订单满足率、市场动销率、品牌上柜率、断货率等作为培育“中华”品牌的关键指标，通过信息化平台对品牌培育进行全过程关注，及时矫正品牌培育过程中出现的问题。另外是拓宽协同渠道，建立各类沟通平台，积极探索加强工商协同的有效途径。西安市公司将进一步发挥商业企业市场经营主体的功能作用，与上烟集团共同分析和研究零售客户的库存状况、零售价格、零售毛利率、零售业态合理布局，以及为零售客户提供产品质量、产品知识、产品识别、产品陈列等方面的服务，　从而不断推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。

　　二是精准衡量市场定位。市场定位是一个掌握信息、明确目标的过程，是精准营销的前提和基础。就是将西安当地宏观经济发展状况、社会文化、人口变化、社会资金流动等列为外部关注点，将行业现状、政策导向、历史数据、消费习惯等列为内部主要指标，从而实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位，为精准衡量市场定位奠定扎实基础。只有进行精准的市场定位可以做到有的放矢，减轻了多头出击所带来的盲目性，才能培育好“中华”卷烟品牌。

　　三是精准组织“中华”卷烟品牌货源。针对当前“中华”卷烟的市场需求长期得不能满足，订单满足率较低的现状，西安市公司将通过预测、采供两个环节实施精准地组织“中华”货源，提高其订单满足率。在货源预测环节上，通过建立货源库存预警机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对“中华”卷烟的到货时间、存销比、货源缺口等关键指标进行实时监测；在货源采供环节上，结合逢年过节卷烟市场需求旺盛等特点，按照“中华”卷烟的销售进度及时调整采购计划，准确把握市场需求，稳控市场价格，确保“中华”卷烟不断档、不脱销，并确保按时发货、高效对接。