前言：近段时间最受行业关注的无疑是国家局提出的“235”和“461”的品牌发展目标，既为中国烟草大品牌的发展指明了方向，更让人们看到了中国烟草大品牌崛起的希望。而“白沙”和“红塔山”这两大中国烟草行业的“标杆品牌”也分别提出了各自品牌的发展目标，“白沙”和“红塔山”这两大品牌都把发展目标定在500万箱的品牌规模，力求在“235”和“461”的品牌发展目标中“对位入座”。

　　毋庸置疑，“白沙”和“红塔山”这两大品牌是500万箱品牌规模的最有力争夺者。而分析“白沙”和“红塔山”这两大品牌的发展轨迹无疑对其他品牌的发展具有启发意义。

　　近几年以来，中国烟草行业品牌发展“强者恒强”的趋势越来越明显。2008年，中国烟草行业拥有13个年销量超过100万箱的品牌，这13个品牌分别为“白沙”、“红金龙”、“红梅”、“红旗渠”、“红河”、“红塔山”、“哈德门”、“黄果树”、“双喜”、“红山茶”、“云烟”、“黄山”、“七匹狼”，其中，“白沙”这一品牌的年销量超过了200万箱。2009年，中国烟草行业年销量超过200万箱的品牌不再仅仅只有“白沙”这一品牌，年销量超过200万箱品牌的个数从1个增加到了5个，这5个品牌分别为“白沙”、“红塔山”、“红河”、“红金龙”以及“红旗渠”，尤其是 “白沙”和“红塔山”这两大重点骨干品牌更是成为了中国烟草行业的“标杆品牌”。

　　“白　沙”：鹤舞白沙，我心飞翔

　　“白沙”创牌于1975年。历经三十几年的品牌发展，“白沙” 已经从昔日的区域性强势品牌发展成为今日的全国性大品牌，“白沙”已经连续多年位居中国烟草行业销量第一的位置。

　　市场表现

　　2009年，湖南中烟全年生产卷烟335.7万箱，品牌规模421.64万箱，实现税利 360.11亿元，其中，“白沙”这一品牌规模达到了263.35万箱，同比增加了18.04万箱。2002年，“白沙”以品牌年销量85万箱位居中国烟草行业销量第一的位置，随后，除了2007年销量第一的位置被“红梅”夺取过，“白沙”始终位居中国烟草行业销量第一的位置。2009年6月，世界品牌实验室正式发布2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在本次大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，“白沙”以品牌价值高达 265.16亿荣获中国品牌第36位的殊荣。而与2008年相比，“白沙”的品牌价值提升了62.54亿元，品牌排名也前移了3位。

　　产品布局

　　“白沙”的产品布局覆盖了“一类烟、二类烟、三类烟、四类烟”，并以“三类烟”和“四类烟”为绝对主导，分别占到了“白沙”品牌整体销量的 38.04%和61.75%。目前，“白沙”品牌的主销价位集中在零售价40元/条-50元/条（软硬“白沙”）和70元/条-100元/条（“精品系列”），尤其值得一提的是，处于零售价70元/条-100元/条这一价位的“精品系列”更是成为了“白沙”近几年产品结构提升的重点。

　　2008年，“白沙”品牌的“精品系列”销量突破了80万箱，同比2007年增加了20多万箱；2009年，“白沙”品牌的“精品系列”销量首次突破了100万箱，同比2008年再次增加了20万箱，“精品系列”也已经成为了“白沙”品牌未来发展的重点。与此同时，2009年下半年，“白沙”品牌又成功推出了“尚品系列”，即零售价为130元/条的“白沙（尚品白）”、150元/条的“白沙（尚品蓝）”以及170元/条的“白沙（尚品金）”这三款新产品，重点布局新二类烟市场。这三款新产品相比较软硬“白沙”和“精品系列”来说，档次更高，时代感更强，这三款新产品的成功推出也标志着“白沙”品牌旗下“精品系列”的再一次升级。

　　营销分析

　　——品牌原型“天真者”角色和品牌定位于“飞翔文化”

　　何为“品牌原型”呢？原型就是亘古以来存在于人类心理的一种现象，而且这种现象反复出现在世界各地传说和神话故事里面。原型不仅是人类基本的意念，而且是人类基本的体验、基本的幻想和基本的倒影，更是放之四海而皆准的神话故事。同样，一个品牌，要想获得长寿的生命力，就得与消费者建立起深层次的联系，找到一个能让消费者认可的原型，打造出属于自己的品牌形象，并将该形象以巧妙的方式进行传播，让这个形象成为满足消费者内心渴望的解药。这就是“品牌原型”。

　　“白沙”的品牌原型就是——“天真者”。正如“白沙”品牌的“飞翔文化”——“鹤舞白沙，我心飞翔”。她早已超越了作为卷烟产品的范畴，她传达的是一种生活的意境和全新的感受，不断飞翔的“白沙”品牌的肌体里面，更是早已融入了生生不息的“飞翔文化”，让消费者充分感受心灵和思想的自由飞翔。同时，“飞翔文化”传达给消费者的意境是：创造的手、飞翔的心。“飞翔文化”的基础在于“和”，在于企业内外环境要素的和谐统一。和则生、和则顺、和则达、和则旺。

　　——“事件营销”的传播方式

　　“白沙”非常擅长于“事件营销”的传播方式。1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越了天门洞，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万消费者看到了“白沙”品牌的飞翔梦想。“白沙”就此与“飞翔文化”结下了不解之缘，从此“愿有飞翔的地方，就有白沙的品牌”成为了广大白沙人最大的梦想。随后，“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”……更让“鹤舞白沙，我心飞翔”广为流传，而正是凭借着这一系列广受人们关注的事件营销，“白沙”始终让自己占据着飞翔的高度，由具形到具象演绎着 “飞翔文化”，并最终让“白沙”走出湖南，走向了全国，进而更为“白沙”迈向国际性大品牌之路打下了一个坚实的传播基础。

　　2008年4月，“奥运舞白沙”。深圳，“白沙为中国喝彩暨百年奥运珍藏品中国巡展”。“白沙”的飞翔之梦，奥运的百年之梦，手手相牵，糅合而上，是“梦”的实现，心灵的激荡。2009年5月，“点亮创想，我心飞翔——创意光影画摄影大赛”。有创想，就放飞它。上百幅参赛作品，不仅装点了城市，更触动了所有人内心深处的那种渴望。从1999年“飞翔文化”的确立到2009年，这十年间，飞翔之音铿锵而就，“见于行而成于心”，一路走来气势磅礴。 “白沙”，用行动，表达了对“飞翔”的注解，对品牌内涵的诠释。这其中，有舞动的优雅，有生命的坚强。“飞翔”，与其说是“白沙”品牌文化的依托，不如说是一种“梦”的传承。臻于品质，工于文化，给“白沙”带来的，自然就是成功的喜悦。

　　“红塔山”：享受不断挑战的乐趣

　　“红塔山”创牌于1958年。从1979年至1996年，这前后18年时间里，“红塔山”从最初的千把箱销量增加到了1996年的89.6万箱，这个成绩令当时所有的国内品牌都曾望尘莫及。尽管“红塔山”也曾经历短暂的低迷时期，但“红塔山”并没有轻易被挫折击垮，反而越挫越勇。从2005年开始，“红塔山”开始了强势复苏的步伐，时至今日，“红塔山”已经成为中国烟草行业200万箱品牌家族的核心成员之一。

　　市场表现

　　2009年，红塔集团境内生产规模达到475.09万箱，境内销售规模达到470.52万箱，其中，“红塔山”这一品牌年销量达到了 216.52万箱（不含境外销量），同比2008年的171.37万箱增加了45.15万箱，增长了26.35%。“红塔山”品牌销量在全国性 “20+10”重点骨干品牌排名中上升到第二位，仅次于排名第一位的“白沙”品牌。

　　产品布局

　　“红塔山”的产品布局覆盖了“一类烟、二类烟、三类烟”，并以“三类烟”为绝对主导，“三类烟”占到了“红塔山”品牌整体销量的99.89%。目前，“红塔山”品牌的主销价位集中在零售价70元/条-100元/条（软硬“红塔山·经典1956”和软硬“红塔山·经典100”），尤其值得一提的是，处于零售价100元/条这一价位的软硬“红塔山（经典100）”更是成为了“红塔山”近几年产品结构提升的重点。

　　目前，零售价为70元/条的软硬“红塔山（经典1956）”、100元/条的软硬“红塔山（经典100）”、160元/条的“红塔山（经典 150）”以及500元/条的“红塔山（大经典）”构成的“经典系列”已经成为了“红塔山”做大和做强的根基。与此同时，2009年下半年，“红塔山”又推出了零售价为100元/条的“红塔山国际100（HTS）”，“红塔山国际100（HTS）”属于“红塔山”品牌旗下“国际系列”的全新产品。据了解，红塔集团今后将坚定不移贯彻以“经典系列”为主，“国际系列”为辅的两条腿走路策略，不断充实完善产品线：以做强、做大零售价为100元/条价位段“红塔山”作为发力点，一方面精耕细作，确保“红塔山（经典100）”系列的发展壮大；另一方面积极拓展以“红塔山（经典150）”为核心的新二类烟市场，实现 “红塔山”品牌的全面结构提升，同时，打造“红塔山”国际系列，做好“红塔山国际100（HTS）”的投放与培育工作，实现国际国内的良性互动，真正将 “世界领先品牌”的内涵赋予“红塔山”品牌。

　　营销分析

　　——品牌原型“探索者”角色和品牌定位于“中式经典”

　　“红塔山”的品牌原型就是——“探索者”，正如“红塔山”品牌的“山高人为峰”精神，享受不断挑战的乐趣，“红塔山”品牌不惧艰险，不满足于现状，勇往直前，视挑战为乐趣。“红塔山”品牌作为中国烟草行业改革与发展的忠实“探索者”，迅速成长为中国烟草行业的脊梁，并引领了一个时代和一个行业的发展。“红塔山”作为中式卷烟标志性的大品牌，“红塔山”在消费者的心目中就是“中式经典”的代表形象。“中式经典”这一代表形象也为“红塔山”注入了厚重而又鲜活的文化内涵，更加凸显了“红塔山”所代表的中国传统文化的经典地位。

　　——“体育营销”的传播方式

　　“红塔山”非常擅长于“体育营销”的传播方式。2003年，“红塔山”率先赞助“激情攀越2003哈巴雪山登山大会”。当激情和永不放弃的精神碰撞时，有一种力量叫超越！“红塔山”品牌与登山体育运动的完美结合，充分演绎了“红塔山”品牌“享受不断挑战的乐趣”和彰显了“山高人为峰”的企业精神，“山”成为了“红塔山”的主要核心诉求之一，“红塔山”紧紧围绕着“山”开展了一系列的主题体育营销运动。随后，在2003年，“红塔山”又大手笔赞助了2003年“红塔·皇马中国行”，也取得了巨大的成功。再到2009年，红塔集团和昭通市政府共同主办的主题为“关注全球沙漠化·穿越非洲撒哈拉”的沙漠科考探险活动、为时近半个月的“红塔杯·2009年全国桥牌协会锦标赛”、“红塔山”鼎力赞助的“第十届世界攀岩锦标赛”等等，“红塔山”通过一系列跟体育相关的活动，充分演绎了“红塔山”品牌“享受不断挑战的乐趣”和彰显了“山高人为峰”的企业精神。

　　从赞助登山体育运动，到足球、篮球、沙漠科考探险活动、桥牌、攀岩，再到顶级自行车赛事……这些都充分演绎了“红塔山”品牌“享受不断挑战的乐趣”和彰显了“山高人为峰”的企业精神，并推动“红塔山”再创“中国第一品牌”的传奇。

　　展望未来，中国烟草行业品牌发展“强者恒强”的趋势将会更加明显，中国烟草大品牌崛起的时代也将更加临近。而作为中国烟草行业品牌发展的“佼佼者”，作为中国烟草行业的“标杆品牌”，“白沙”和“红塔山”这两大品牌更是冲击500万箱品牌规模的最有力争夺者。