经济学的“天花板理论”认为，企业在发展到一定程度后会遭遇上升瓶颈，要进一步取得质的突破异常艰难。

    今年年初，上海烟草（集团）公司（以下简称上烟集团）提出了“百万千亿”工程：争取用5年或更长一段时间，使‘中华’品牌年产量达到100万箱左右，年销售收入突破1000亿元。

    对此，有人提出疑问：“中华”品牌增长的极限是多少？“百万千亿”工程会不会遭遇品牌发展的“天花板”？针对这些疑问，上烟集团从品牌影响力、品牌培育、工商协同营销等方面作出了解答。

依托品牌效应 推动“中华”发展

    “‘中华’拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度，推动‘中华’品牌发展，是完成‘百万千亿’工程的关键因素。”上海市烟草专卖局、上烟集团党组书记、局长、总经理施超说。

    经过60年的发展，“中华”品牌在全国卷烟市场形成了巨大的品牌影响力。

    “做最好卷烟品牌”是“中华”与生俱来的追求。1950年，国营中华烟草公司接到上级“生产最好卷烟品牌”的任务，在样品烟生产出来后，深受好评。这款烟就是“中华”牌卷烟。

    目前，为实现“百万千亿”工程，上烟集团提出打造“中华”品牌的“五个之最”，即力争把“中华”品牌培育成为具有最高的品牌价值、最大的高档烟市场份额、最突出的品牌风格和技术特征、最广博的品牌文化、最好的市场美誉度的中式卷烟代表品牌。

    “从‘中华’品牌的规模拓展来看，2001~2009年，‘中华’的产销量年均增加4万箱左右。按照国家局‘大市场、大企业、大品牌’的发展战略，‘中华’品牌的产销量达到100万箱左右，年均增加8万余箱是可以实现的。”施超说。

找准“中华”规律 推进品牌培育

    2009年，“中华”品牌上演了一出“惊险剧”：产品价格在上半年起伏波动，在下半年平稳坚挺。这让许多人先为“中华”品牌捏了一把汗，后为“中华”品牌叫了一声好。

    多年来，很多商业企业认识到，“中华”品牌有着自己独特的市场规律。

    掌握了“中华”的市场规律，就能保持品牌的平稳健康发展。而要掌握“中华”的规律，首先要掌握市场的变化。

    “过去，只要从批发环节跟踪卷烟品牌的销量、库存和价格信息，就能掌握品牌的市场表现，而现在则更需要关注品牌在零售终端层面的库存、价格、销量等信息。”上烟集团营销中心副总经理赵斌说。

    关注零售终端，是“中华”品牌市场营销和品牌培育工作的重点。2009年，“中华”品牌的零售市场信息监测体系基本建成。这个体系以关注社会库存趋势和掌握市场价格变化为突破口，以“中华”品牌为关注重点，采取定期跟踪零售终端样本的方式，在全国60个重点城市设置了1800个零售信息采样点，及时掌握市场变化。

    市场价格信息跟踪方面，上烟集团将市场细化到重点城市，关注市场的销量变化情况，及时进行动态分析和趋势分析。同时，根据“中华”品牌在全国各区域市场的销售特点，对全国有较大影响的市场，他们进行差异化重点分析，在掌握“中华”卷烟市场行情的基础上判断卷烟市场流向。

    社会库存信息跟踪方面，上烟集团一方面依托全国零售信息采样点，定期跟踪社会库存信息，开展趋势分析，判断社会库存情况。另一方面，利用国家局的第三方调研反馈信息，掌握全国“中华”卷烟的社会库存水平及变化趋势，验证市场信息。同时，借助商业企业丰富的市场跟踪资源，在内容采集、分析方法等各方面积极推进工商协同，共同建立库存监控指标，掌握市场变化。

    2009年，零售市场信息监测体系为上烟集团稳定“中华”品牌发挥了重要的作用。通过及时把握卷烟市场价格和社会库存，跟踪卷烟批发环节的品牌市场表现，上烟集团在出现价格波动、存销比异常等情况时，可以在最短时间内制定相应的应对措施，确保重点品牌平稳健康发展。

应对市场变化　推进协同营销

    近年来，“中华”品牌保持了较高的增长态势，其关键在于销售策略运用得当。

    “三维五率”精准营销是上烟集团基于多年的销售经验总结提炼出来的。所谓“三维五率”精准营销，即以“时间、区域、分类”为三个维度，实施覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率的精确分析，推进“中华”品牌投放调控从“总量调控”粗放模式向“精准营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向 “通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变。

    “不断追求更加精准的销售模式是‘中华’品牌健康发展的关键。”赵斌说。

    在每年的市场销售旺季，上烟集团会与各地卷烟商业企业一起，及时调整周投放面和业态分类投放量，保持市场价格的稳定。实践证明，深入研究品牌销售策略、加强工商协同营销，是发挥网络培育品牌、保持“中华”品牌持续健康发展的关键所在。

    上烟集团积极提高“中华”品牌销售和调控能力，在“三维五率”的新模式构建中，进一步打牢“中华”品牌发展的市场基础和工商协同的营销工作基础；在市场覆盖率、市场铺货率等纵深领域实施深度跟踪，提高工商之间对“中华”品牌市场信息的共享和使用能力；在“中华”品牌的销售策略协同中，进一步建立完善科学的指标体系，努力运用各种信息化工具带动“中华”品牌营销的创新和发展。

    如今，上烟集团正致力于销售和市场信息精确化、货源投放和批发供应精准化、流程和服务管理精细化，努力实现“市场全面覆盖、供需调控动态平衡、零售终端不断档不积压”的目标。