2010年初，国家烟草专卖局对国产卷烟调拨价格目录进行了清理，并专题发文确定“大丰收”等部分卷烟牌号退出国产卷烟调拨价格目录，要求有关企业不得再安排生产。作为国家烟草专卖局第一个重点扶持的低档全国性牌号卷烟，“大丰收”从2006年6月3日，在武汉卷烟厂下线诞生之日到如今明文停产之时，只经历了1333天！

　　大丰收系列卷烟作为首支全国共享品牌，其诞生是为了更好地满足广大消费者的需求，维护国家和消费者利益，有效整合低档烟市场，国家烟草专卖局决定开发并统一注册低价位卷烟共享品牌“大丰收”，以期通过品牌共享，同质生产，有效整合低档烟市场。2006年年初，国家局选择了5家卷烟厂作为试点，共同研发“大丰收”品牌。

　　面对全国首个“行业包装一样、品质一样、价格一样”举全行业之力重点打造的共享品牌，在如此短时间内退出国产卷烟调拨价格目录，标致着全国首个共享品牌的流产，这不得不令烟草人掩面深思。

　　理性分析“大丰收”退出生产的原因

　　和其他产品一样，“大丰收”在短短三年时间内，经历了从无到有、从弱到强、由强转衰、由衰到败的过程，它的衰落既有外界原因，也有主观因素，细究其缘，主要有以下方面：

　　低档卷烟市场萎缩

　　首先是生产市场的萎缩。为了响应国家局“卷烟上水平”的总体部署，卷烟工业企业都加大了品牌整合的步伐和力度，总的趋势是结构上调，品牌置换，低档烟计划削弱。大多数工业将逐步停产2元/包品牌，转向生产2.5元/包的品牌，将3元、3.5元、4元/包转向生产5元/包的品牌，由此而造成全国低档卷烟生产市场萎缩。据统计，近几年来，低档卷烟的生产呈现出大幅下降趋势，到2009年，低档卷烟的生产量约为1000万箱，同2003年1700万箱相比，已有700万箱的减少量。同时品牌（规格）逐年大幅减少。近几年低档卷烟销售品牌（规格），由2005年的44个到2009年的不足20个，减少了一半以上.

　　其次是消费市场的萎缩。2010年3月5日，国务院总理温家宝在十一届全国人民代表大会第三次会议上作政府工作报告指出：2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元。城镇居民人均可支配收入比7年前2003年的8472元增加了8703元，农村居民人均纯收入比7年前2003年的2622元增加了2531元，城乡居民人均可支配收入7年间翻了一翻。城乡居民人人均可支配收入大幅提高，意味着购买力也逐步提高，低档卷烟消费市场也呈萎缩趋势。据统计，2009年全国低档卷烟的销售量1010.9万箱，同2003年1700万箱相比，减少了689.10万箱。在生产、消费市场都持续萎缩的形势下，作为低档卷烟的“大丰收”停产的厄运也在所难免。

　　“大丰收”品牌自身的缺陷

　　首先，产品质量有所欠缺。自“大丰收”入市以来，全国各地的烟草公司纷纷制订出台了“大丰收”推广方案，进行了规模盛大的促销活动，但各地消费者似乎并不领情，很难接受“大丰收”，主要是该产品的质量有明显的瑕疵。据一些消费者反映，“大丰收”口感较差，入口过硬，入嗓不润；其次“大丰收”没解决口味适应性问题，由于统一配方，同一种吸味风格无法满足不同区域的消费需求；第三在吸食“大丰收”过程中会出现断火等现象。这些品质上的欠缺成了“大丰收”致命弱点。

　　其次，品牌定位空间过窄。“大丰收”作为全国第一个共享品牌，它的包装是以大红色为背景颜色，居中的是金色麦穗图案，以大丰收为品牌命名，迎合了特定消费群体的喜好，给人农村专供的感觉，它不可能赢得城市年轻低收入者的好感，这在主观上缩小了目标市场的范围，局限了市场空间。

　　第三，市场基础脆弱。“大丰收”于2006年6月3日在武汉卷烟厂下线诞生后，厦门、南京、陕西中烟等十七家工业陆续加入了生产“大丰收”的行列，作为全国性共享品牌，“大丰收”在投放市场之前，没有人知道有这个品牌，它的推广与培育比有一定基础的老品牌要更加的耗费人力物力耗费资源，推广的难度也要大得多。

　　第四，无价格竞争优势。“大丰收”执行全国统一售价，“大丰收”（软）批发价格18元/条，市场零售价格20元/条，“大丰收”（硬）批发价格 22.5元/条，市场零售价格25元/条，但同时，市场零售价格价格相当的，大前门才16/条，品牌声誉和质量都很好的红梅（软顺）也只22.5元/条。可见“大丰收”在价格中并不占有优势。

　　“大丰收”品牌培育未形成合力

　　由于低档卷烟的消费呈现出非常明显的区域性特征，不同的区域对于品牌的选择有很大的差异性，市场需求以区域性品牌为主，“大丰收”作为新品牌低档烟要被广大消费者接受，必须在培育方面下功夫，虽然各地也重视“大丰收”品牌培育，出台了系列促销售措施，但大丰收的品牌培育带有很重的行政色彩，促销是任务式的，缺乏市场基础和循序渐进的程序，大都一哄而上，品牌培育效果大打折扣；由于盈利水平不高，零售客户对“大丰收”的销售更是被动，最终导致市场和客户不认同、不接受这个品牌。

　　“大丰收”退出生产的几点启示

　　满足客户需求是低档卷烟产品赖以生存的基础

　　客户需求，就是在经营活动中，通过双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。满足客户的需要，首先，要认真研究市场，生产出市场需要的低档卷烟产品。我国人口众多，地域辽阔，经济水平、气候条件及消费习惯等方面差异较大，致使我国低档卷烟顾客的分布不均、口味比较复杂，形成了很多传统风格产品。为使产品可持续发展，工商企业就要认真研究不同的目标市场、不同的销售区域，不同的消费时段，客户对产品的不同需求，全面、系统分析该档次卷烟投放市场的价值，所取得的回报及客户对品牌的满意情况，根据客户、根据市场的真实需求，从产品质量，成本价位、外观造型等方面下功夫，开发创新产品，使产品能够更贴近客户，更贴近市场。其次，采取多种措施，激发客户购买欲望。工商企业要及时和客户进行沟通，掌握他们对品牌需求的评价及建议，调整销售策略，特色化促销，差异化服务，满足用户们的需求，在销售中让他们体会到全面的、人性化的关怀，留住客户、留住商机。

　　提高质量是延长低档卷烟产品生命力的关键

　　卷烟产品的质量包括外观质量和内在感官质量。随着人民生活水平的提高，个人吸食卷烟感受、消费观念、消费习惯、经济条件、工作环境、特殊需要等方面都在发生着较大的变化，客户越来越追求个性化的选择，对低档卷烟产品的质量要求也要有独特的风格、个性化的包装、多样化的规格、深刻的内涵和鲜明的形象。为使生产的产品在激烈的市场竞争中赢得顾客的喜爱，卷烟工业企业就必须加强生产过程控制和工艺流程、工艺技术、卷接包装技术等方面的研究，保证产品的质量，要求做到低价不低质；同时，由于低档卷烟品牌众多，但强势品牌很少，能在消费者心中形成明确形象的更加少，所以，工业企业应以发展眼光，对低档烟产品注重设计创新、技术创新，通过图案、文字、颜色与产品的形象、价位、风格等的有机融合，提高商标、包装设计的艺术性和文化品位，满足各种顾客的审美需要，以提高品牌竞争力。

　　加强工商协同营销是低档卷烟品牌培育的核心

　　工商协同营销是烟草工业企业与商业企业协同联手，共同以培育大品牌、打造大市场为工作目标，充分发挥市场和计划的调控作用，从而获取双赢的营销模式。如何共同作好品牌培育呢？国家局姜成康局长在2008年全国卷烟销售工作会暨行业工商协同营销现场会中指出：突出品牌是工商协同营销的核心，要抓好重点品牌培育，营造公平竞争的市场环境，精心组织市场营销策划，积极做好品牌宣传促销，努力做好品牌市场维护。领导的讲话，对于如何加强低档卷烟品牌培育尤其有指导性：

　　首先要建立市场平台，实现有序协同。建立市场平台，就是要围绕低档卷烟品牌培育和管理，建立工商协同市场研究机制、品牌规划机制、动态品类牌管理方法，通过建立重点消费者档案，及时了解和掌握市场需求现状、消费行为和未来变化趋势，健全品牌引入、评价、维护和退出机制，提高品牌规划能力和满足市场需求的能力。

　　其次，把握关键环节，实现双方共赢。一是把握好低档卷烟货源供应和库存管理的协同。商业应与工业共同探讨主销品牌市场动态、分析市场需求预测，协商货源的数量、发货时间，及时向工业反馈货源计划执行情况，加大货源跟进力度，确保到货及时，确保商业库存既不断档又不积压，工业生产稳定又不突破生产计划。二是把握好低档卷烟品牌置换和品牌促销的协同。工商双方共同研究分析零售客户和消费者行为特征，提高低档卷烟品牌适应市场的能力和水平，工业要将工作计划、最新动态、品牌市场表现和发展趋势与商业进行交流沟通，商业要主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务，对品牌置换过程加以引导，减少品牌置换的风险。同时在配合工业企业的品牌置换和新品牌导入计划的基础上，协同规划重点发展品牌的市场目标。

　　加强零售终端维护是提高低档卷烟产品竞争力的重要保障

　　国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确指出：“零售终端是烟草系统连结消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作”。

　　低档卷烟零售终端是实现抵档卷烟产品价值的最终环节，首先，要以客户为中心，做好低档卷烟零售终端的分级分类管理。低档卷烟零售客户分类管理是为客户提供差异化服务的前提，也是做好低档卷烟零售终端维护的基础，因此，要以《烟草零售业态分类标准》为依据，根据低档卷烟零售客户所处的商圈类型、经营规模、发展前景等各项指标对客户类别进行整理、归纳、划分，建立全面的客户信息档案，并对客户信息实行动态管理，及时维护客户信息，确保客户档案适时准确。在客户分类的基础上，还要根据具体的客户信息，从贡献度、配合度等方面对客户进行分析，细化客户的不同特征，制订相应的个性化服务和营销计划，有针对性地开展服务营销工作，以便提高为客户服务效率。

　　第二，要以提高客户盈利水平为服务目标，加强跟踪研究低档卷烟零售终端变化情况，有针对性地开展个性化服务。根据掌握的客户经营动态变化和低档卷烟市场信息，及时为品牌经营特定的客户提供相关品牌信息和销售策略，提高合理定量的准确性，尽可能的避免出现库存卷烟的囤积或断档的情况，维护其经营利益；对于经营能力强的客户则要注意其经营情况的变化，要合理满足其需求；对于新客户要帮助制订合理订货计划，指导订货，确保及时订货；对于特定客户如聋哑人等要注意帮助其订货，有效提高他们的经营能力和盈利能力。

　　第三，加强低档卷烟零售终端促销，扩大低档卷烟品牌影响。针对低档卷烟零售终端不同类型、不同地理位置、不同推广目的，可以采用不同的促销售方式，不断激活产品的目标市场，提高卷烟销售数量，扩大主推卷烟品牌的影响力。对新牌号产品可采取产品陈列、展示卖点、开评吸会、终端品吸等方式，进行间歇性促销，提高上柜率、扩大知名度；对重点牌号可采用买赠促销、开展活动、机会营销等方式，有计划、有步骤地增量增效。此外，工商企业还可结合零售终端的地理位置、经营能力等条件，通过赠送烟柜烟架烟套、协助制作门招店招、加盟连锁等方式，帮助他们改造卷烟经营环境，塑造统一的卷烟零售终端形象，促进卷烟零售终端的规范经营，提升零售终端的销售赢利能力，使品牌整个营销渠道网络规范、有序、高效，有竞争力、有发展力、有生命力。

　　总之，当今烟草市场，群雄逐鹿，大浪淘沙。随着“卷烟上水平”的进一步推进，卷烟市场特别是低档卷烟市场的竞争会更加剧烈，低档卷烟产品只有遵循市场规律，找准定位，按需生产，提高质量，加强协同营销，强化零售终端维护，才能从众多竞争者中脱颖而出，才能做活做大、做精做强，越走越远！