近两年来，随着国家局“两个十多个”以及“20＋10”重点骨干卷烟品牌培育等宏观政策的不断调整，以及今年卷烟品牌“532”发展规划和销售收入“461”的目标的提出，预示着中国烟草卷烟品牌的竞争形势越来越激烈。而这些宏观政策的调整，对陕西中烟品牌的发展有着很大的影响，如陕西中烟主导品牌“猴王”不在“20＋10”重点品牌之列，“好猫”品牌在全国烟草市场的比重较小等。就“好猫”品牌来讲，近几年年销量都在两万箱左右徘徊，虽然目前 “吉祥好猫”同比增速很快，但规模较大的“炫蓝好猫”去年销量只与08年持平。

　　随着烟草行业联合重组步伐的加快和全国大品牌地位的不断巩固，“好猫”卷烟品牌如何才能冲破地缘劣势而不断发展壮大？笔者认为关乎陕西中烟及品牌生死存亡、发展与否的时刻已经来临，当前工商双方应急需采取措施、调整策略积极应对激烈的竞争压力，主要从以下几个方面进行重点思考与实施。

　　一、转变“好猫”品牌发展思路，精准定位 “好猫”品牌发展方向。

　　所谓品牌定位，是指对产品在潜在顾客脑海里确定的一个区别于竞争对手的合理位置，而这一位置又暗符消费者心底的潜在渴望，定位的基本要求就是操纵人们心中的潜在需求，打开联想之结。

　　在“好猫”品牌创立之初，陕西烟草工业顺应时代潮流，响应邓小平同志提出的“白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”口号，品牌知名度迅速提升，在全国范围内轰动一时。随着行业工商企业分开，全国大市场的形成，省外卷烟“芙蓉王”、“玉溪”等强势品牌的不断进入，“好猫”品牌面临着不小的竞争压力。如“芙蓉王”为之起家的成功文化，是消费购买认同和礼品市场扩展的重要支柱，品牌传播语从“华夏瑰宝，一往情深”，到“创造无限，体验成功”。面对新的竞争形势，陕西烟草工业重新定位好猫品牌内涵，提出“心随好猫，意纵天高”，凭借曾经有着相对地方保护下的稳固本土市场基础，“好猫”品牌在本省的品牌忠诚度较高，“好猫”品牌又得到了本省卷烟消费者的认可与肯定。

　　而近几年来，国家烟草专卖局通过按订单组织货源、卷烟消费税调整等，打破地方保护，着力推进中国烟草市场化进程。面对第三轮的竞争形势，“芙蓉王”对此高度定型，提出“传递价值，成就你我”，加强了品牌的文化价值定位，这也是促成“芙蓉王”品牌定位鲜明、价值塑造成功的重要因素。当前“好猫”品牌内涵的广度和深度都还不够，成为销量提升和品牌发展的障碍，逐渐陷入了发展的瓶颈，销量止步不前，最大可能是品牌的潜在定位未被企业挖掘。当然品牌定位不是企业按照自己的主观去定位，定位蕴含于顾客认知当中，某种意义上是顾客在定位。目前陕西工业企业需要转变“好猫”品牌发展思路，找准“好猫”品牌定位刻不容缓，在正确的定位上发力，将帮助“好猫”品牌突破瓶颈，做大做强。

　　二、建立健全工商一体化精准营销体系，做大做强“好猫”品牌。

　　工商协同，是近年来国家烟草专卖局在工商分离提出来的一种新运作模式。对烟草品牌而言，行业的单渠道特征决定了工业和商业必须协同营销，才能使品牌培育取得较好效果，这也是一直以来本省烟销量一直比外省烟销量大、影响深的最直接原因。但受制于现实，这种运作模式仍然只是停留在工商双方座谈沟通后的过程融合上，并没真正形成体制、系统与标准。那么做大做强陕西地产高端“好猫”品牌，陕西烟草工商协同靠什么来落地真正实施呢？就是靠建立健全工商协同一体化精准营销体制，靠信息—产品—渠道—服务的一体化协同，也就是说，陕西烟草工商协同要基于信息的充分沟通与共享，尽快实现“好猫”品牌运作与管理的协同，从而实现共育“好猫”品牌的目的。

　　1、信息产品一体化。信息共享工作可以通过省局（公司）信息系统和陕西中烟营销管理系统对接、工商双方营销中心之间互通信息简报、召开协同营销例会等形式来实现。通过好猫品牌的进、销、存等信息，取得工商的最起码沟通。信息产品一体化共享，工业和商业无论是决策、还是执行，都应有共同的信息基础。

　　建立工商协同市场调研机制，保证一体化精准营销体系的实施。建立“好猫”品牌信息产品一体化营销体系的前提是要建立规范的市场调研制度，调研的重点是研究消费者的需求。在市场调研中，要根据人口、收入、文化和职业因素，对消费群体进行区分，进而形成细分市场。细分市场可以帮助我们抓住市场上的品牌营销机会，有利于商业企业研究的消费需求及潜在消费需求推向工业企业，从而形成通过消费者调研决策“好猫”卷烟产品定位、研发的基本模式；有利于商业企业进行渠道控制，将终端管理的信息推向工业企业，形成品牌资源、营销资源。

　　构建市场营销数据库，保证营销数据的精准。西安市公司利用网上营销电子商务手段，管理并优化整个供应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、工业企业等各个相关业务合作伙伴，在信息共享的基础上进行协同工作。主要是建立以数据采集、数据过滤、数据应用、营销评估为主要模块的市场营销数据库。按照市场资源、客户资源、营销资源进行分类分级采集，明确各类数据的采集方式、频次、对象，为消费群体区隔、市场细分做好准备。

　　建立零售终端信息采集机制，保证信息传递的精准。陕西烟草工商双方建立好猫品牌信息采集数据库，按业态分布和销量筛选“好猫”品牌典型零售客户群体。充分利用信息采集样本点，形成以卷烟社会库存和价格为重点的终端信息采集长效机制，最短时间内掌握“好猫”卷烟市场情况，了解消费者需求变化信息，对消费者需求变化进行快速反应，为工商信息共享提供重要的信息基础，为工商双方的经营决策提供科学依据。

　　2、产品推广一体化。品牌推广，就是在恰当的时间，在恰当的地点，通过恰当的沟通，将恰当的品牌推荐给恰当的人。这就仿佛是一部小说，人物、环境、故事情节，一个都不能少。我们应当尽量将“好猫” 卷烟品牌的忠诚消费者选择出来做“好猫”卷烟的推广者，所谓物以类聚，人以群分，我们将“好猫”卷烟品牌的忠诚消费者从消费者当中选择出来，归根到底是要使其围绕好猫品牌的发展需求，来聚集人气。每个忠诚消费者都能对身边的人有所影响，但这个影响却可能因为忠诚消费者个性、地位、推荐能力的不同而不同。

　　所以，寻找“好猫”忠诚消费者，也必须是工业和商业双方共同开展，最终的目的是实现品牌影响力的实质性提升。而零售终端做为商业企业经营的重点，是烟草营、销、服务的集中表现点，就要求商业企业通过这个枢纽、关键点的“好猫”品牌销售，将工商协同落到实处。按照《陕西省西安市卷烟宣传促销管理办法》，应以提升“好猫”品牌市场知名度、市场竞争力和市场占有率，通过具体市场营销活动，努力向消费者传递“好猫”品牌特性，促进品牌增长趋势，做好产品渠道一体化的市场连接工作。

　　3、渠道服务一体化。渠道服务主要是情感沟通以及一些软性的、内在的交流，服务只有真正落实到渠道中去，落实到销售实践中去，才有可能建立服务品牌。通过市场调研和消费群体细分，对市场的总规模、总容量、总价值、消费者需求偏好作明确的市场细分。为此，商业企业应作进一步的数据分析，细分供应商和品牌，向工业企业反馈市场需求信息，帮助工业企业更好地改进产品质量，并且区分工业企业生产的“好猫”品牌是否符合本地消费者的需求偏好和需求价位，以选择和配置工业企业的品牌资源；根据定期的公司库存、社会库存和市场价格等情报数据，来决定采购数量、供应数量、品类规划和品牌培育方向。

　　在消费群体和市场区隔完成后，工商企业制定营销策略，配置资源，开展渠道管理，即零售终端管理，使企业的营销策略有计划地在不同类别的零售客户处实施。在这一点上，企业应基于不同消费群体的区隔划分，根据客户对不同消费群体的覆盖程度，建立客户服务体系、衡量客户服务需求、甄别客户的利益关注点、设计适合客户背后消费者的服务项目、对客户进行专业服务。现在陕西烟草工商协同的提出，正是工商双方更顺畅地合作，更快更好地为消费者提供服务，也就是一体化地为消费者服务。

　　三、寻求地域文化与“好猫”品牌文化结合点，做精做强“好猫”品牌文化。

　　首先笔者介绍一个成功的案例：“利群”的故乡在杭州，2006年，杭州提出要“全面将杭州打造成生活品质之城”，欲把杭州建设成“休闲之都”，将“生活品质之城”定位为城市品牌并进行了商标注册。几乎与此同时，“利群”的广告从“利群，永远利益群众”变成了“利群，让心灵去旅行”，突出休闲概念和生活态度，并有了一段非常经典且很有哲理的广告词：人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

　　广告并没有对产品本身进行刻画，却成功地从侧面展示了企业文化和品牌诉求，并将这种诉求和杭州的精神特征结合起来。这样的结合对于一个地域品牌而言，似乎是完善无缺了，极易让当地消费者产生共鸣，而且品质生活的诉求具有非常广的地域延展性，这种转变艺术性地将“利群”品牌推上新的高峰。

　　由于历史原因，“好猫”的文化内涵显得比较肤浅。“好猫”的产生与邓小平同志的“好猫”有一定的关系，我们强调中国特色社会主义事业继续要坚持高举邓小平理论伟大旗帜不动摇，但是这个文化对产品、以及消费者的认可的影响力毕竟有限。

　　“好猫”的品牌文化现状是缺乏有感染力的诉求和表达，缺乏与受众之间的共鸣与响应，缺乏系统成形的文化体系和内涵。“黑白分明，好就是好”的品牌理念过于直白和单薄，缺乏实质和具体的支撑。在高档卷烟的竞争当中，随着由追求物质层面转向精神层面的价值体验、由社会交往需要转向日常自用消费的“两个转向”过程中，品牌文化表现出更加明显的导向和影响作用，品牌文化已经成为新一轮竞争的重点。

　　就陕西中烟而言，地域文化差异非常大：南边紧靠四川盆地，中间是关中平原，北边是黄土高原，秦岭屏障南北一隔，差异就小不了。比如汉中人的行为方式，从饮食、口音都接近于四川，但处事方式又不同于四川，汉中的三国文化、汉文化底蕴非常深厚；关中是皇城根儿，十三朝古都，八百里秦川，土地肥沃，没有大的自然灾害，农业基础条件较好，人们的生活条件优越，所以关中人相对比较清闲、悠然自得；陕北呢，条件艰苦，人的性格直爽、彪悍，敢做敢为，说一不二。所以，对各地民俗和性格特点不了解，会觉得不好共处，但一旦了解了，就比较好沟通。

　　其实从性格的融合上讲，关中对陕南陕北是可以起到互补和平衡效果的。我们应当尊重地域文化的差异，把好的东西，影响深远的东西提炼出来，拔高到企业文化的层面上。这需要在烟草行业文化架构体系的指导下，“好猫”品牌文化应当结合陕西浓厚的历史文化气息及典型区域特色文化，结合陕西人的性格特点，结合陕西中烟优秀的文化元素，通过理性的思考来准确定位好猫品牌文化，重点考虑与品牌地位和品牌价值相符的品牌主张、理念和表达，在表现力和传播力度上力争有所突破。

　　四、精准细分消费群体，改变消费结构，提升 “好猫”的市场地位和核心竞争力。

　　如果说行业地位是针对行业内部而言，那么市场地位就是针对消费者而言，市场地位就是“好猫”品牌所表现出来的对于消费者的吸引力和影响力，从而提高“好猫”在零售终端的竞争力，最终将竞争力转换销售力。要依靠“好猫”品牌在陕西市场及周边市场上多年积累下来的良好消费口碑，努力使“好猫”在各个价位区间成为消费者的主要选择品牌。

　　“好猫”是个老牌子，“老”既可以代表着经典，也可能意味着过时。因为缺乏一手的资料和数据，不能妄言“好猫”的消费群体年龄构成，但“好猫” 品牌形象有所老化的确是不争事实，尤其是“好猫”（炫蓝）规格，其产品设计和品牌塑造，沉稳有余、活力不足。

　　改变“好猫”产品的消费构成主要是使品牌转向更年轻的消费者，以增强长远的发展后劲。一是应循序渐进地对“好猫”的品牌形象和文化内涵进行优化，因为经典与时尚之间并不矛盾，年轻化并不意味着失去经典的内涵，两者完全可以兼容；二是应加强培育年轻化代表品牌“好猫（步步高）”，以新产品来吸引更加年轻的消费者，重塑富有朝气、充满活力的品牌形象。三是把“好猫（盛世）”作为超高端突破口，通过“好猫（盛世）”抢占“好猫”品牌形象的制高点，建立品牌的价值体系；四是应夯实“好猫（吉祥）、（炫蓝）”在高端市场的基础地位，稳定一类烟的市场规模。值得注意的是，“好猫（炫蓝）”是入市多年的 “老”产品，做好产品升级改造的技术储备和市场准备，是必要而迫切的。

　　虽然国家烟草专卖局出台“两个十多个”战略，但是在“两个十多个”没有最终落定之前，对陕西中烟和“好猫”品牌而言，机会都是公平的。从根本上说，要做大做强“好猫”品牌，就是坚定信心，凝聚人心，在行业上下、工商双方形成齐心培育“好猫”的共识和合力。工商企业应以建立健全面向消费者的工商协同一体化营销体系为最终的竞争落脚点，以数据驱动营销为话语权、以数据库营销为道具、以消费者需求为中心，使消费者习惯、信赖、忠诚于“好猫”卷烟品牌，达到工商一体化服务消费者、满足消费者的根本目的。中国烟草培育“好猫”品牌，是一个渐进的过程，通过以上一体化的发展路径的引导，相信能让中国烟草的 “好猫”品牌走得更远，“好猫”品牌也会更具价值。