作为传统卷烟生产和消费大省的山东，却并非卷烟强省，尤其是高端卷烟市场的发展也一直都是山东这个传统卷烟生产和消费大省的一大“软肋”。不过，“泰山”在2008年的出色表现也让人们看到了山东中烟在高端卷烟市场领域崛起的希望。尤其是自2009年以来，“泰山”这一品牌更以超常规的速度在发展。

　　鲁烟格局，高端软肋？

　　2008年，山东全省卷烟工业生产经营平稳发展，累计生产卷烟为254.52万箱，占全国比重为5.7%，同比增长了1.89%，其中，内销卷烟为254万箱，同比增长了2.42%，出口卷烟为0.52万箱。山东中烟三大主导品牌“泰山”、“将军”、“哈德门”继续保持平稳较快发展，尤其是“泰山”这一高端卷烟品牌的销量更超过了3万箱，同比上个年度增长幅度高达73.1%，并进入了全国性 “20+10”重点骨干品牌行列，“泰山”品牌的成长速度位列全国性“20+10”重点骨干品牌前列；“将军”品牌销量超过了62万箱，同比增长了 11.7%；“哈德门”品牌销量超过了150万箱，同比略有下降。不过，考虑到“泰山”是全国性“20+10”重点骨干品牌中销量最少的几个品牌之一，基础相对薄弱，增长速度超快也就不足为奇了。

　　然而，作为传统卷烟生产和消费大省的山东，却并非卷烟强省，尤其是高端卷烟市场的发展也一直都是山东这个传统卷烟生产和消费大省的一大“软肋”。

　　2008年，全国一类烟、二类烟、三类烟的销售比重分别为6.97%、10.75%、21.59%，而山东全省一类烟、二类烟、三类烟的销售比重分别分别为0.98%、3.84%、13.79%。相比之下，一类烟、二类烟、三类烟的销售比重明显偏低，尤其是一类烟的销售比重仅仅只有0.98%，这也不得不引起企业的重视。与此同时，“泰山”尽管已经在2008年进入全国性“20+10”重点骨干品牌行列，但其产销量却仅仅只占到全国性 “20+10”重点骨干品牌的0.16%。相反，以四类烟和五类烟销量为主导的“哈德门”这一非全国性“20+10”重点骨干品牌却以年销量超过150万箱的成绩位列2008年全国13个超百万箱大品牌的第7位，并成为山东中烟做大卷烟规模的根基。

　　作为中国为数不多的老牌号卷烟之一，“哈德门”从二十世纪二十年代诞生以来，至今已经拥有八十多年的悠久历史。可以说，“哈德门”这个老品牌的发展历程，不仅见证了中国烟草事业的发展史，而且在中国烟草事业发展史上创造了一个又一个的辉煌神话。2005年，“哈德门”取得了“双喜临门”，一是荣获了国产品牌的最高荣誉——“中国名牌”称号，二是在当年年底一举突破了100万箱大关。随后，“哈德门”再接再厉在2007年创下历史最高销量，品牌销量历史性超过了150万箱。尽管“哈德门”年销量最高时也有150多万箱的销售规模，但是“哈德门”却只是一个四类烟和五类烟销量为主导的品牌。“哈德门”的持续发展并不能掩盖山东中烟在中国卷烟市场中“高端竞争力”不强的这个不争事实。

　　不过，“泰山”在2008年的出色表现也让人们看到了山东中烟在高端卷烟市场领域崛起的希望。尤其是自2009年以来，“泰山”这一品牌更以超常规的速度在发展。

　　泰山崛起，路在何方？

　　2007年初，在国家局、山东省政府和山东省烟草专卖局的大力支持下，山东中烟决定依托泰山文化，重新挖掘最具山东特色的“泰山”品牌，并借用博大精深的“儒家文化”重新塑造“泰山”这一具有80年历史的老品牌。随后，山东中烟通过对“泰山”现有产品进行梳理、改造、升级和创新，以“儒家文化” 为主打，系统推进“泰山”的发展。“泰山”的发展更承载着山东中烟在高端卷烟市场领域崛起的希望。

　　那么，在当前高端卷烟市场竞争如此激烈的大环境之下，“泰山”这一具有80年历史的老品牌又应当如何“冲出重围”呢？“泰山”又如何在“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”等强势品牌的夹击中“脱颖而出”呢？

　　2009年，中国烟草一类烟市场销量前十大品牌分别为“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“南京”、“苏烟”、 “红杉树”、“黄山”。尤其是处于一类烟市场第一集团的“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大领导品牌的年销量更是超过了50万箱，而处于一类烟市场第二集团的“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”品牌的年销量也在30万箱以上，至于其它四个品牌“南京”、“苏烟”、“红杉树”、“黄山”的一类烟销量则在5万箱至13万箱之间。相比之下，“泰山”品牌一类烟销量就要逊色不少。在这里，笔者针对“泰山”品牌在未来高端卷烟市场的发展提出四点粗浅的个人建议，仅供参考。

　　一、聚焦高端市场

　　“泰山”的未来发展应当聚焦于高端卷烟市场领域，“泰山”的未来发展在于一类烟和二类烟领域的发展，而不是三类烟以下领域的发展，这是首先应当要摆正的思路。

　　山东中烟既然已经把“泰山”定位于高端卷烟品牌，就不能够“半途而废”，就需要把高端卷烟的品牌培育资源向“泰山”输送，集中优势资源，全力做好“泰山”这一高端卷烟品牌。至于其它品牌如“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等在高端卷烟市场的发展上，就应当给“泰山”让路，不要让“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等与“泰山”在高端卷烟市场的发展形成恶性竞争，不要形成不必要的品牌内耗。

　　二、优化产品布局

　　2009年，“泰山”品牌旗下拥有近10款产品规格，零售价也覆盖了100元/条、180元/条、200元/条、230元/条、800元/条等价位。不过，作为高端卷烟品牌，“泰山”的发展重点就应当把主要精力聚焦于180元/条以上的高端卷烟市场。笔者觉得“泰山”未来要想在高端卷烟市场领域取得健康发展，就需要以科学的产品线为导向。

　　我们来看另一个高端卷烟品牌在金融危机背景下的“逆势发展”，并借鉴其成熟的经验。“玉溪”是红塔集团的高端卷烟品牌，也是中国高端卷烟市场的主流品牌之一。2009年，“玉溪”品牌销量达到了54.86万箱（含境外销量2.75万箱），同比增加了 10.73万箱，增长了24.31%，“玉溪”继续稳居国内一类烟前三甲的领先地位。而且，在未来高端卷烟市场的发展上，“玉溪”还极有可能挑战“芙蓉王”的第1名位置。“玉溪”近几来取得快速发展更离不开其合理的产品布局。

　　目前，“玉溪”品牌旗下拥有4大清晰的产品系列，分别为“基础产品、中坚产品、战略产品、标杆产品”。基础产品的零售价分布在200元/条 -300元/条，主要以“玉溪（硬）”、“玉溪（软）”、“玉溪（软尚善）”等为代表产品，零售价分别为220元/条、230元/条、270元/条；中坚产品的零售价分布在400元/条-600元/条，主要以“玉溪（硬和谐）”等为代表产品，零售价为400元/条；战略产品的零售价分布在600元/条 -800元/条，主要以“玉溪（硬大成）”等为代表产品，零售价为700元/条；标杆产品的零售价分布在800元/条-1000元/条，主要以“玉溪（硬境界）”、“玉溪（软境界）”等为代表产品，零售价均调整为1000元/条。相对于其它高端卷烟品牌，“玉溪”的产品布局就显得较为的稳健（高低兼顾，重心低稳，向上延伸），也更为科学合理，这也是支撑“玉溪”快速发展的重要因素之一。

　　我们再回过来看看“泰山”的产品布局，“泰山”的零售价覆盖了100元/条、180元/条、200元/条、230元/条、800元/条等价位，但其200元/条以上的销量并不突出。相对于“玉溪”等高端卷烟品牌而言，“泰山”还不是一个真正的高端卷烟品牌。“泰山”应当优化其产品布局，并以某一个价位段为中坚，夯实“泰山”在高端卷烟市场的发展。笔者觉得“泰山”可以以180元/条-300元/条为中坚产品，这是“泰山”未来发展的重点，是“泰山”能否立足于高端卷烟市场的关键；以100元/条-180元/条为基础产品，现阶段“泰山”仍然需要有一定的销量规模做为支撑，而这个价位段是“泰山” 销量上规模的基础；以300元/条-500元/条为战略产品，这是“泰山”在未来高端卷烟消费升级中提升的关键；以800元/条为标杆产品，这是树立“泰山”高端卷烟品牌形象的关键。

　　如此一来，“泰山”就可以形成“高低兼顾，重心低稳，向上延伸”较为科学合理的产品布局。

　　三、加大文化宣传

　　“泰山”近年来的崛起也离不开“儒家文化”的成功塑造，山东中烟借用博大精深的“儒家文化”重新塑造“泰山”这一具有80年历史的老品牌，并与 “芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”等一类烟市场的传统强势品牌在品牌核心诉求上形成了较为明显的差异化竞争优势。

　　泰山文化与儒家思想，一个气象恢宏，一个博大精深，共同积淀华夏文明的精粹，以万众瞩目的精神高度，为当代社会文明的持续发展提供取之不尽的精神财富。一个品牌，融汇古今文化，凝聚着对儒家思想的感悟，蕴含着泰山文化天人合一的境界。这就是中国烟草文化传承者——山东中烟打造的“泰山”品牌。坐拥“五岳之首”的泰山和博大精深的儒家文化，共同为“泰山”注入了“大气、儒雅、厚重”的品牌文化内涵。山东中烟借文化之势，树品牌经典，将“泰山”品牌定位为“气象博大，气质清逸的人文型高端品牌”，将品牌内涵阐发为“君子泰而不骄的格调，回归传统斯文的现代生活态度”，将品牌核心价值提炼为“世界醇品、中国正味”，将产品风格确立为“纯、清、净、雅”。与此同时，山东中烟还通过对“泰山”现有产品进行梳理、改造、升级和创新，以“儒家文化”为主打，先后推出多款蕴含着儒家文化的人文型卷烟产品，将“文化力”转化为实实在在的“产品力”。

　　2008年年初，中国最早的人文型中式卷烟“泰山（儒风）”和“泰山（望岳）”相继问世，上市仅半年时间，这两款产品创下品牌总销量增长150%的行业纪录，一举赢得了新一代儒商与社会名流的认同。与此同时，继2008年“泰山（儒风）”和“泰山（望岳）”相继问世并一路飘红之后，2009年年初，山东中烟秉承着中式卷烟发展方向，发挥优势资源，历经三年的刻苦攻关，精心研制出了一款“5mg”低焦油清香型产品——“泰山（乐章）”。“泰山（乐章）”作为实现中式卷烟技术突破的标志性产品，不仅传承了“泰山”品牌“贵而雅”的格调，更运用技术手段解决了长期困扰中式卷烟行业的降焦与口味不能两相全的矛盾，为需要高满足又追求低危害的消费者创造出了全新的和谐体验。“泰山（乐章）”以产品精神内涵和外在气质传承着中国传统文化精神，以产品特色传承着中国烟草文化。

　　从“泰山（儒风）”、“泰山（望岳）”到“泰山（乐章）”，再到最新推出的“泰山（华贵）”、“泰山（观云）”……“泰山”将泰山文化与儒家思想巧妙地融入到了产品研发的每个环节之中，从产品品质到产品包装，由内至外地体现出了“泰山”品牌有容乃大、融合创新、和谐共荣的品牌理念，从而达成产品价值与品牌价值的完善融合，并成功创建出中式人文型卷烟品牌的价值标杆。

　　“泰山”的品牌发展离不开“儒家文化”的成功塑造，“泰山”在未来的发展过程中，仍然需要加大对“儒家文化”的宣传力度，并打造出真正的人文型高端卷烟品牌。

　　四、布局全国市场

　　2009年，“泰山”品牌销量超过了20万箱，同比增长了550%，“泰山”品牌的成长速度位列全国性“20+10”重点骨干品牌第1位，这更离不开“泰山”对山东省内优势卷烟品牌培育资源的整合。

　　2009年，为了集中资源、集中力量保证“泰山”品牌进一步做大做强，山东中烟实施“5变3”的品牌资源整合工作，高端卷烟品牌“壹枝笔”和著名区域品牌“八喜”逐渐融入到了“泰山”品牌家族，并命名为“泰山（华贵）”和“泰山（宏图）”。

　　“壹枝笔”品牌作为传统的高端品牌，始创于二十世纪四十年代初期，在四五十年代曾经风靡全中国。二十世纪九十年代重新开发推出后，“壹枝笔”品牌又被誉为“身份与权力的象征”，“壹枝笔”品牌深受消费者的喜爱，并远销加拿大、新加坡、南非、菲律宾等国家和地区。2004年，“壹枝笔”品牌被认定为驰名商标，更彰显了“壹枝笔”品牌广泛的社会影响力和较高的知名度。而“八喜”品牌作为著名的区域品牌，在二十世纪九十年代也曾经享有“南有红塔山，北有八喜烟”的美誉。1996年，“八喜”品牌荣获全国名优卷烟“一等品”殊荣。1999年，“八喜”品牌被评为山东八大名牌之一。“八喜”品牌在山东更是家喻户晓。在整合了“壹枝笔”和“八喜”这两大品牌之后，“泰山”也迎来了新一轮的高速发展。不过，在山东省内高端卷烟品牌培育资源整合之后，“泰山”要做的就是加大布局全国市场，走出山东，走向全国，并抢占全国高端卷烟市场的份额。笔者觉得“泰山”应当在巩固山东省内高端卷烟销量这一后方“大本营”的基础上，逐步向周边省市市场进行辐射，并加大对沿海重点省市市场的拓展力度。只有走出山东，真正走向全国，“泰山”也才有可能成长为真正的全国性大品牌。

　　如今，“泰山”这一具有80年历史的老品牌正在崛起，而山东中烟也明确了聚焦中式卷烟，做大做强品牌，实施“泰山”、“将军”品牌两翼齐飞战略，并力争在2015年实现1个品牌跻身行业10多个重点骨干品牌行列。与此同时，“泰山”近年来取得的优异表现更是让人们看到了山东中烟在高端卷烟市场领域崛起的希望。