摘要：“黄鹤楼”品牌自2004年推出“黄鹤楼”（1916）以来，实现了强劲增长，完成了从区域品牌向全国品牌的跨越。本文通过对“黄鹤楼” 品牌的历史和现状进行分析，探讨黄鹤楼成功之道。

　　2004年，当“华溪楼王”高档卷烟四大天王概念提出时，大多数消费者对“黄鹤楼”还很陌生，甚至对于这个概念都不是很认同。“黄鹤楼”作为一个区域品牌，难以和“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”相提并论，在市场覆盖和市场影响等多个方面明显逊色于对手。无论是和老牌“云烟”相比，还是和新晋“苏烟”、“利群”相比，“黄鹤楼”都显得底气不足，毕竟“黄鹤楼”的销量和它们还是有相当的差距。当时间进入到2009年时，人们惊奇地发现，“华溪楼王” 再也不是媒体或是广告公司的创意，而是市场的真实体现。经过五年持续努力，“黄鹤楼”已跻身于一类烟四大品牌之列，超过“云烟”、“利群”、“苏烟”，位于“玉溪”之后，“华溪楼王”的地位正式确立。“它山之石　可以攻玉”，“黄鹤楼”品牌的成功可以让大家借鉴。

　　“黄鹤楼”品牌的快速成长

　　自2003年以来，“黄鹤楼”品牌一直保持良好的成长性，产品销量持续保持旺盛的增长势头，5年来年平均增长量达到6.99万箱，年平均增长幅度达到42.81%。2005年，品牌销量超过10万箱，2007年品牌销量超过25万箱，2008年品牌销售35.83万箱，是2002年销量的10 倍。2009年底，“黄鹤楼”在高档烟市场再创佳绩，商业销售额达到176.95亿元，市场覆盖除湖南外的32个省区市328家分公司，省外销量同比增长 446.28%。进入一类烟四大品牌之列，其在国内高档烟市场的大品牌地位已基本确立（见图1）。

　　“黄鹤楼”卷烟规格分布及销量

　　在中高端卷烟中，“黄鹤楼”卷烟规格最多，2009年底达18个，各规格销量从几百箱到十几万箱不等。目前，“黄鹤楼”基本形成“以20元/包价位为主导价位，40元/包价位为发展价位，100元/包价位为形象价位”的产品线。其中销量超过10万箱规格的1个，5万箱-10万箱的3个，1万箱— 5万箱的4个。销量最大的规格是“黄鹤楼”（软蓝），零售价格为170元/条，销量为18.4万箱，占“黄鹤楼”总销量比重为38.72%，市场覆盖省份达28个，其中湖北省内销量占50%以上；其次是“黄鹤楼”（硬金砂），零售价格为200元/条，销量为6.74万箱，占“黄鹤楼”总销量比重为 14.18%，市场覆盖省份达28个，以辽宁销量最大，超过1万箱，而湖北省内销量较小，不到600箱。“黄鹤楼”各规格中，“黄鹤楼”（硬雅香）、“黄鹤楼”（硬金砂）、“黄鹤楼”（软金砂）都是以省外市场为主，省内销量比较小；其他各规格都是以省内市场为支撑，省外市场为依托。

　　分价类来看，2009年黄鹤楼已经成为一类烟四大品牌之一，也是二类烟增速最快的品牌（见表2）。

　　“黄鹤楼”市场区域分布

　　2003年，“黄鹤楼”只是一个区域性品牌，省内销量占80%以上。之后，“黄鹤楼”品牌一直致力于全国市场的拓展。2009年底，“黄鹤楼” 品牌省内销量降到了49.29%，省外销量比重占到一半以上，销量达到24万箱，实现了向全国市场的跨越。分类别看，一类烟省外销量比重为41.06%，二类烟省外销量比重为98.74%（见图2）。

　　在省内，“黄鹤楼”是绝对的强势品牌，在一类烟市场一直处于垄断地位。2009年“黄鹤楼”占湖北省一类烟市场的95.83%。

　　在省外，经过5年的精耕细作，“黄鹤楼”品牌已经培育出9个销量超过1万箱的市场，包括华东的江苏、浙江，华北的河北，东北的辽宁、内蒙古，华南的广东，中西部的陕西、四川、河南。从所处区域上看，沿海省份居多。

　　“黄鹤楼”成功之道

　　宣传到位

　　2004年，湖北中烟工业公司开始致力把“黄鹤楼”品牌打造成高档卷烟品牌，积极争取行业内外的支持，致力打造高端品牌形象，在市场进行高密度大范围的宣传攻势，通过对“南洋烟魁壹号配方”、“黄鹤楼香烟之父”、“韩式三角理论”和“木桶理论”等概念的演绎，对“黄鹤楼”品牌全方位多角度地进行包装，同时提出高端烟四大品牌“华溪楼王”的概念，紧贴当时市场上影响力广、知名度高、消费者广泛认同的“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”三大品牌。这一系列宣传为“黄鹤楼”品牌增添了丰富的内涵。

　　湖北中烟利用媒体的宣传效应，对“黄鹤楼”品牌进行了广泛的挖掘和传播，不断地向消费者灌输“华溪楼王”理念，从而在消费者脑海中立足，成功地插入高端烟阵营。湖北中烟和长江日报集团联合出版了面向零售终端的《黄鹤楼周刊》，建立楼上楼网络（http：//www.hhl1916.com/），进一步拉近了和零售户的距离，加强了和零售户的互动，快速了解市场信息。《黄鹤楼周刊》对扩大“黄鹤楼”品牌的知名度和影响力起到了重要的贡献。目前《黄鹤楼周刊》发行量已达到80万份，覆盖全国30个省（市）、自治区的500多个大中城市。

　　技术创新

　　市场是检验品牌的试金石，品牌好不好终究还是消费者说了算。要想品牌长青，品质是保障，技术是源动力。为促进技术创新，湖北中烟成立了黄鹤楼科技园，使之成为技术的“孵化器”。在技术创新上，湖北中烟做足了功夫：一是培育“金神农”原生态烟叶，建立原料质量标准体系，创建淡雅香品类的特色原料体系；二是加强天然本草植物提取物应用研究，改进储丝醇化工艺，创建淡雅香品类的天然香精香料体系；三是加强个性化工艺技术攻关与应用，实施全过程参数控制，创建淡雅香品类的恒固质量体系；四是加强特色减害技术研究，提高吸食后喉部舒适性，创建淡雅香品类的健康环保体系；五是加强对技术创新的宣传，做好对 “黄鹤楼”的品牌包装（见图3）。

图3　“黄鹤楼”品牌应用的新技术

（左上图为本草植物与中草药、右上图为神农香菊、
左下图为多圆彩芯滤嘴、右下图为储存烟丝的橡木桶）

　　2007年，中国烟草自主创新高层论坛在武汉成功召开，湖北中烟技术创新广受瞩目。2008年6月6日国家烟草专卖局主持召开“‘黄鹤楼’淡雅香品类产品开发”项目鉴定会，“黄鹤楼”淡雅香品类产品受到行业内外知名专家组成的鉴定委员会一致肯定。他们认为，通过自主创新形成的“黄鹤楼”淡雅香产品风格属国内首创，达到国内领先水平，对中式卷烟品类构建与创新具有奠基性意义。

　　目前，湖北中烟在原生态烟叶、天然本草香精香料、增香减害型薄片、特色工艺、可调节纵向多圆嘴棒和减害降焦等方面取得了一定突破，申请各类专利 390多项，新增个性化工序371道，并完成了焦油量低至lmg/支的产品储备。

　　营销突破

　　为了给“黄鹤楼”营造良好的市场环境，湖北中烟采取了“攘外必先安内”的手段，首先对省内市场进行“肃清”，对省外采取各个击破的手段。在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。

　　在市场拓展上，湖北中烟适时地调整，加强了营销创新，完善营销策略：

　　一是大品牌策略。确立了大品牌的战略思想，同时确保大众品牌、创利税品牌和企业形象品牌的统一。用大众品牌增加销量，用利税品牌扩大效益，用形象品牌提高企业形象。

　　二是量价双控策略。对卷烟采取量随价走的原则，即价高量增、价平量稳、价亏量停；实行“统一价格、选点投放、限量销售”。

　　三是重点区域策略。提出了“占领武汉，扩大湖北，发展省外，开拓国际”的营销战略。对省外市场，在进行市场细分的基础上，选择重点区域，进行深入细致的市场调研，根据不同区域的消费口味，有针对性地生产适合不同消费者需求的卷烟，最大限度地满足消费者需求。同时加大宣传和公关力度，采取了“有的放矢，一地一策”的策略，制定了在不同区域市场采取的针对性宣传方案。在重点区域省份的主流媒体上，大力宣传品牌和企业形象，提高企业和品牌的知名度与美誉度。实行了省外销售人员本地化的管理模式，降低了成本，使产品更具亲和力。