2009年初，上海烟草（集团）公司根据行业“卷烟上水平、税利保增长”的指导方针，综合市场预测和商业需求分析，进一步加大“中华”品牌产销衔接力度，努力提升货源供应保障水平，大力提高针对市场需求的快速反应能力，实现了“中华”品牌的新发展。而品牌发展的背后，是上烟集团为丰富和发展精准营销战略而付出的不懈努力。

2009年“中华”品牌发展概况

    “中华”品牌销量保持增长态势。2009年1～12月，上烟集团累计投放销售53.2万箱，同比增长9.2%；全国商业累计批发销售53.2万箱，同比增长11.8%；工商销量同步增长，商业销量增幅大于工业销量增幅。总体来看，2009年销量的走势呈现了“发展——稳定——再发展”的阶段性特征：1～4 月同比持续增长，5～8月在工商主动调控中同比有所减少，9～10月恢复并保持同比增长态势，11～12月同比出现较大幅度增长。

    市场价格恢复并高于同期水平。2009年第一季度，“中华”品牌的市场价格明显下降，供需关系发生较大变化；第二季度，上烟集团通过加强投放调控等方法，稳定了价格走势；第三季度，市场价格得到有效恢复并形成了高于上年同期水平的坚挺走势。

    全国商业及社会库存存销比保持合理水平。2009年，“中华”品牌全国商业月度库存存销比整体低于2008年同期水平。这是由于上烟集团在工商协同营销工作中，进一步加大了产销衔接力度，提高了物流保障水平，确保了工商之间供应链的畅通。

    同时，“中华”品牌的社会库存出现了较大变化。以硬盒“中华”为例，根据国家局全国市场监测信息显示，2009年2月起，社会库存和存销比呈连续上升趋势；5月起，这两项数据在上烟集团的销量调控中逐步降低；国庆、中秋前后，在全国商业销量同比增长的情况下，社会库存和存销比保持在稳定合理的水平。

    市场份额下降但仍处于领先水平。2009年，“中华”品牌在高档烟市场（零售价300元/条以上）的累计份额为55.4%，同比下降1.7个百分点，但仍处于绝对领先地位。2009年5月上烟集团主动调控总量后，市场份额同比明显下降；10月起，有所恢复并接近于上年同期水平，11～12月市场份额超过上年同期水平。

    从销量、价格、库存、市场份额的综合分析可以看出，2009年“中华”品牌的发展经历了一次明显波动，“中华”品牌的营销也经受了考验。但在国家局正确方针的指导下，上烟集团实施了科学的营销战略，积极主动地采取总量调控和市场布局调整措施，稳定和恢复了价格，控制和减少了库存，实现了销量和市场的协调发展。

外部环境助力“中华”品牌营销

    近几年烟草行业的改革发展，为解决“中华”品牌的营销问题创造了有利条件。尤其是“按客户订单组织供货”和“工商协同营销培育重点品牌”的营销思路，在认识、理念、实践、组织等各方面，为“中华”品牌的精准营销理念奠定了扎实基础。

    订单供货工作的持续深入开展，符合以市场为导向的行业改革发展趋势，打通了供应链，再造了业务流程，提高了工商协同预测市场需求、分析市场变化的能力。工商协同营销的开展，进一步明确了工商企业在品牌培育中的职责，强化了营销组织的功能对接、人员对接和流程对接，为工商共同面向零售客户和消费者实施精准营销，提供了良好的发展机遇。

    同时，信息化水平的不断提升为打通行业内的营销信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了较好的基础。目前，工商协同营销信息平台、市场监测信息系统等信息化成果，正为“中华”品牌的营销分析提供有力的数据支持。

    上烟集团认为，烟草行业在卷烟营销的实践中已经积累了丰富的经验，全国商业营销队伍也在不断发展壮大，这些要素为上烟集团创新“中华”品牌营销理念奠定了坚实的基础。

“中华”品牌精准营销的主要思路

    结合近年来尤其是2009年的营销实践，上烟集团归纳了“中华”品牌精准营销战略的主要思路——精确的信息、精准的投放和精细的管理。

    精确的信息。这一要素是实施精准营销的基础和前提。上烟集团从现有的销售信息和市场信息的运用中，认识到了信息的完整、及时和共享的重要性，认为精准营销必须进一步提高信息的精确度。在销售信息方面，要重点挖掘和集成零售订单信息；在市场信息方面，要重点建立针对零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系；在零售客户信息方面，要重点梳理和创新零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的有机统一。

    实现营销信息的精确化，就是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能的进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级”采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。

    精准的投放。货源投放的精准性最直接的表现，就是能否把卷烟投放给具有真实需求的零售终端，这是精准营销的关键所在。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为“中华”品牌销售策略的制订提供决策支撑。上烟集团认为，要从“时间、区域、类别”这“三维”出发，分析覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等“五率”的动态变化，并结合市场价格和社会库存的表现，为精准投放策略做好预测分析。简言之，“三维五率”就是通过营销数据和信息的分析，力求形成正确的销售策略。

    覆盖率，是指以月为周期，以县级市场为基本单位，测算“中华”品牌不同规格产品发生销售的县级市场个数与所有县级市场个数的比率。覆盖率是分析和发现“中华”品牌市场投放空白点的基础指标，也是实施精准投放的基本指标。上烟集团的目标就是努力实现“中华”品牌在全国县级市场的全覆盖，并根据各地市场的实际情况，分步骤提高有效覆盖率。

    铺货率，主要考察“中华”品牌在零售终端的进货面情况。它以月为周期，以地级市场为基本单位，分规格计算“中华”品牌发生进货的零售客户数量与该地级市场零售客户数量的比率，并进一步分析“中华”品牌在不同零售业态的进货情况。通过铺货率的研究，力求挖掘和把握零售终端销售规律，选择比较合适的目标销售终端，维护比较稳定的“中华”品牌零售终端网络，并以此为基础根据市场表现进行动态调整，为精准投放奠定市场基础。

    动销率，主要考察“中华”品牌在零售市场的销售趋势。它以月为周期，以地级市场为基本单位，通过分析“中华”品牌在目标零售客户中，当月进货零售客户数量与上月进货零售客户数量的环比变化，以进货户数的增减来分析市场的动销趋势。

    断货率，与动销率相对应，主要考察零售市场供应不足的状态。它以月为周期，以地级市场为基本单位，在目标零售客户中，计算有“中华”品牌需求但无供货的客户数量与有需求的客户总数的比率。动销率与断货率都是动态指标，分析两者的变化可以判断市场需求的发展趋势。

    成长率，是综合评价指标，反映“中华”品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。它以月为周期，以地级市场为基本单位，计算“中华”品牌批发销量同比增长率和同档次市场（零售价在300元/条以上）份额同比变化情况，同时要结合同期零售客户进货面和进货量的变化，综合反映品牌的成长趋势。

    一言以蔽之，上烟集团设计的“三维五率”指标分析体系，就是为实现精准投放而配置的“雷达”系统，是提高投放精准性的关键指标。

    精细的管理。有了好的“雷达”系统，才能使投放切中需求。但是，要把这个指标体系组织起来并有效运行，就需要有前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、衔接、分工、执行、监测、考核得到有效实施。上烟集团在实践中总结出了如下经验：一是为了实现更合理的铺货，工商企业要共同确定适合“中华”品牌的零售终端类型，并持续跟踪零售终端的销售活动，对违反规则的行为进行干预，对新加入的终端客户进行指导，以此保证整个网络的运行质量；二是为了不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，及时启动补货应急预案，维护良好的供求关系。

    简言之，精准营销既要“管”得到位，也要“理”得清楚；既要在实践中不断研究和探索各项指标所反映的内在规律，也要通过信息化建设不断促进营销的持续创新和上水平。可以说，精细管理是精准营销的坚强后盾。

    总之，无论是信息、投放还是管理，精准营销在行业内仍然处于初始阶段，还有待探索和改进。