2003年国家局实施烟草行业改革与发展战略规划以来，“中华”品牌依托行业各项改革与发展政策的坚强支撑，总体销量不断迈上新台阶。在行业持续健康发展的大形势下，“中华”品牌的发展也出现了新的趋势。

    从礼品型向商品型转变。经济发展与消费能力的提升继续主导着高档烟消费市场的需求。2009年上半年“中华”品牌消费者调研报告显示，零售价格600元/ 条至800元/条的高档烟礼品消费明显增长，零售价格400元/条至500元/条的礼品消费需求则呈下降趋势，自吸消费逐步增长。与此趋势相对应，软包 “中华”的礼品消费仍比较典型，而硬盒“中华”已经逐步转向高档自吸消费，从礼品转型为商品。

    从“独大”向“老大”转变。2003年以前，“中华”品牌在全国高档烟市场始终处于“独大”地位。据推算，当时“中华”品牌的市场份额保持在90%以上。 2003年以后，“中华”品牌的地位发生了明显变化，市场份额从85%逐步下降到目前的55%左右，市场地位从“独大”演变为“老大”（如图）。这就充分反映了高档烟市场异军突起、群雄逐鹿的竞争态势。

“中华”品牌销量（万箱）与市场份额发展变化图

    从“计划”向“市场”转变。以往，“中华”品牌的销售遵从严格的计划管理。现在，通过订单供货、协同营销等一系列市场化改革，上烟集团正在把“中华”品牌的销售转变为“以坚持适度从紧为基本原则、努力适应和响应市场真实需求”的市场运作。在工商协同预测和销售协议的制订中，上烟集团运用“半年协议预测、季度审视调整、月度滚动推进”的科学方法，以市场表现为前提，根据市场需求的动态变化及时调整协议计划，努力提高月度货源投放与市场真实需求的匹配度。在 2009年上半年集中交易中，上烟集团根据市场预测和商业需求，安排“中华”品牌销售协议28.8万箱，下半年集中交易安排21万箱，从而实现全年销售 53.2万箱。由此可见，目前的“中华”品牌销售计划已经不是按照年度的固定数量和结构“推”向商业和零售客户，而是按市场需求的动态变化来“拉”动销售计划的调整和执行，是从“推”向“拉”的转变。

    从“总量调控为主”向“精细营销”转变。在2009年实施的总量调控和市场布局调整中，上烟集团进一步把调整的重点聚焦在市场价格、社会库存出现严重波动的地区，注重不同市场的经济环境特点、市场流动特征和市场竞争态势，努力做到“有控有放”，进一步实现“中华”品牌营销的精细化。2009年5～8月总量调控期间，上烟集团在多个省份的不同地区之间，根据社会库存和市场价格实行“中华”货源计划“有增有减”，提高了市场调控的针对性，实现了精细化营销的落地。

    从“工业→商业→零售客户”向“工业+商业→零售客户”转变。近年来，上烟集团以“中华”品牌为核心，积极探索和建立工商协同、共同面向零售客户和消费者的一体化营销体系。其中一个主要亮点就是努力把过去“工业→商业→零售客户”的多环节营销流程改变为“工业+商业→零售客户”的扁平化营销流程。以往，工业企业分析市场需求的重点是针对商业企业提出的要货需求，分析商业的库存合理性，协调工商之间的数量、结构、效益的差异点。而现在，上烟集团是与商业企业共同分析和研究零售客户的库存状况、零售价格、零售毛利率、零售业态合理布局，以及为零售客户提供产品质量、产品知识、产品识别、产品陈列等方面的服务。

    从“交易型”向“关系型”转变。建立和维护稳定、可靠、忠诚的零售终端网络，是“中华”品牌营销工作一项长期的重要任务。在上海市场的8年网建历程中，上烟集团把建立稳定的客我关系作为培育“中华”品牌的重要经验。在外部市场，2005年上烟集团与浙江商业试点开展“中华”品牌“核心零售客户”的建立、培养和维护工作，增强了浙江零售客户的信心。2006年以来，上烟集团又在山东、河南等地实施了“核心零售客户”战略，取得了良好的成效。在上烟集团看来， “客我关系”告别了过去的“交易型”，已经逐步转变为“关系型”，从而使工商企业与零售终端建立起融洽的“伙伴”关系。