“五叶神”，中国高端卷烟市场的一匹黑马，从1999年创牌时的默默无闻到今日成功跻身中国高端卷烟市场的主流品牌行列，“五叶神”硬是闯出了一条非常规的发展之路。

　　自1999年创牌以来，“五叶神”在竞争异常激烈的高端卷烟市场中“异军突起”，连续多年取得跨越式的增长，截至2009年10月，“五叶神”的产品已经成功覆盖全国近140个一、二线城市，累计销量近140万大箱，年纳税超过40亿元，“五叶神”已经成为了中国烟草行业“中式”低危害卷烟的代表性品牌之一。那么，在短短的十年间，“五叶神”是如何成为中国高端卷烟市场的“黑马”呢？

　　审时度势

　　在20世纪90年代，广东是全国最开放的卷烟市场。由于综合经济实力比较强，广东卷烟市场并没有太多的地方保护和限制，观念比较开放，消费能力也比较强。那时的国内外高端品牌，包括外烟、滇烟、沪烟、湘烟都把广东作为竞争的“桥头堡”。业界曾经流传过这样一种说法：“高档烟，得广东者得天下”，这也说明了广东高端卷烟市场竞争异常激烈。然而，广东却缺乏一个真正有影响力的自有高端品牌。

　　论工艺，论设备，论原料……广东烟草完全有实力参与高端卷烟市场的竞争。不过，作为后起之秀，广东烟草要在竞争异常激烈的高端卷烟市场分一杯羹并不如想象中那么简单。

　　为此，广东烟草审时度势，决心走出一条差异化的发展之路。只有差异化才能够在竞争异常激烈的高端卷烟市场中“脱颖而出”，只有差异化才能够让后起之秀“站稳脚跟”。

　　1999年，广东烟草创立了“五叶神”这一品牌，从创牌之初，“五叶神”就坚持定位于差异化的发展之路，打造自身的差异化竞争优势，并区隔于强势竞争品牌。

　　蓝海战略

　　那么，“五叶神”的差异化竞争优势在哪呢？“五叶神”的蓝海市场在哪呢？作为一个后起之秀，“五叶神”迫切需要开拓出一片尚未被强势竞争品牌所占领的领域。

　　一直以来，“吸烟与健康”就是一对矛盾体，这也使得烟草行业备受控烟人士的非议。而“五叶神”一直都在努力探索如何尽可能地减少吸烟对人体健康的危害。早在创牌之初，“五叶神”就率先提出了要发展“低危害卷烟”，开拓蓝海市场。

　　那么，如何降低吸烟对人体健康的危害呢？“降焦”一直以来都是烟草减害的一种有效物理方法。近百年以来，物理降焦技术已经经历了三次创新，这三次创新成就了世界烟草行业的三次技术革命：1913年，降低焦油含量的混合型卷烟面世；1954年，卷烟过滤嘴诞生；1976年，世界上第一支焦油含量低于15毫克的卷烟问世。这三次烟草减害技术原理都是采用物理手段，笼统地降低烟草所含焦油成分并在此基础上过滤和吸附烟气，以此来减轻卷烟烟气对人体健康产生的危害。

　　不过，这种物理方法已经趋于技术发展的尽端，继续沿用这种物理方法已经无法实现有效减害的效果。世界烟草科技界因此提出了要在既往的技术基础上实现针对性减害的目标，并将此视为烟草减害科技的第四次革命。而为了寻求中国烟草的发展方向，国家烟草专卖局早在2000年就组织实施了被列入国家技术创新项目计划：“降低卷烟烟气中有害成分的技术研究”项目。该项目从降焦、减害、控害、测害等不同方面开展新技术、新工艺、新方法和相关配套技术的研究。2003年，国家烟草专卖局制定的《中国烟草科技发展纲要》中就明确中国烟草要以“中式卷烟”为行业发展方向，提出顺应烟草减害的世界潮流，实现产品低害化，充分挖掘中国传统中草药资源，运用现代高科技手段打造“中式卷烟”核心技术。

　　“五叶神”正是顺应烟草减害科技的发展潮流，并联合郑州烟草研究院、中国军事医学科学院等国内权威科研机构，努力开展烟草减害技术创新，率先应用具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术。“五叶神”所应用的生物减害技术等为主体的“降低卷烟烟气中有害成分技术研究”项目，不单在2003年11月荣获了国家烟草专卖局科技进步特等奖，而且在2005年1月荣获了国务院颁发的国家科技进步奖。

　　“五叶神”所应用的生物减害技术融入了中国丰富的植物资源和广博的中医药理论、生物化学理论、现代生物科技为一体，在优化和保护卷烟固有吸味的前提下，通过与卷烟生产工艺有机结合，有效降低了卷烟烟气中的亚硝胺、自由基、一氧化碳等高有害物质成分。国家烟草专卖局于2003年1月组织的专门鉴定结果表明，运用于“五叶神”产品中的该项技术，对烟草特有且严重危害人体健康的亚硝胺具明显阻断作用，并且具有抑制苯并（a）芘致突变作用和缓解吸烟所致咳嗽、气喘、瘀痰等不良反应。与同质对照产品相比，卷烟自由基显著降低，卷烟烟气诱发的动物和细胞毒性降低2-4倍，急慢性毒性和免疫毒性均显著降低。鉴定结果同时表明，“五叶神”所应用的生物减害技术达到国际领先水平。

　　至此，“五叶神”成功开拓出了一片属于自己的蓝海市场——“低危害卷烟”。可以说，“五叶神”的成功就是对蓝海战略的生动演绎，它选择了在烟草史上具有开先河意义的低危害卷烟，在满足消费者需求的同时，减少吸烟对人体健康的危害。“五叶神”一直执著于发展低危害卷烟，并立志成为中式低危害卷烟的领军品牌。

　　“五叶神”在自身减害实践的基础上，不仅率先提出了“理性控烟，反对烟害”的主张，倡导通过烟草减害技术创新“改良香烟”，而且以此作为品牌的责任理念与消费者沟通，得到了广泛的认同，更有效促进了中国烟草行业达成发展中式低危害卷烟的共识。如今，“五叶神”正在逐渐成长为中式低危害卷烟的领军品牌。

　　文化突围

　　曾经有人这样说过：“如果有人想欧洲化，他必须去买一辆奔驰车；如果有人想美国化，那他只需要抽万宝路，穿牛仔裤，喝可口可乐就得了。”话虽说得夸张了点，但却一针见血地道出了文化对品牌的巨大影响力。“奔驰”、“万宝路”、“可口可乐”不仅仅是一辆“轿车”、一包“香烟”、一种“饮料”，更是欧美文化的一种强有力象征，而这些正是其他竞争品牌难以学习和模仿的战略优势。同样，每一个伟大的品牌，其背后都有一种强而有力的品牌文化在支撑着。

　　创牌之初，“五叶神”就根据自己的切身体会和思想凝练，推出了一个朴素却又极富时代精神和感染力的品牌主张——“实干闯未来”，这对于身处改革开放最前沿的广东人来说，实干不仅是他们二十多年来一心一意搞建设、实实在在促发展的生动写照，更是岭南文化一脉相承的历史写照。“实干闯未来”道出了广东人流淌在血液里、融化在生命中的最激励人心、最能体现自豪的文化认同感。

　　因此，“实干闯未来”这一品牌主张的推出，便迅速在广东各地引起了强烈反响，“五叶神”也由此迅速被广大高端消费者所认同。随着品牌的不断向前发展，“五叶神”更加重视“文化意义上”和“社会责任上”的双重品牌文化建设，不断丰富了更具思想文化内涵的品牌主张，并相继推出了“奥运传圣火，实干闯未来”、“科技传薪火，实干闯未来”、“文化传薪火，实干闯未来”……一系列指向更加明确，内容更加丰富的文化诉求，从而全面丰富了“实干闯未来”这一品牌主张。

　　“五叶神”长期致力于优秀传统文化的传承和社会主流价值观的弘扬，并视之为己任。早在2002年，“五叶神”就制定了十年规划——“五叶神文化薪火工程”，通过发起、参与、资助各种主题鲜明、格调高尚、影响深远的文化活动，倾情推动优秀文化的传承和创新，在修身治家的基础上努力实践着兼济天下的社会责任。

　　迄今为止，“五叶神”已经成功联合了新闻媒体、出版社等文化机构，相继推出了“万卷书香”工程、“岁月如歌”系列音乐工程、纪念抗战胜利60周年“寻找抗战老兵”系列活动、“创造改变中国——建国以来影响中国建设进程的重大科技成果年展”、“长城寻访路”万里行活动、“激流岁月，闯者善行——纪念改革开放30年大型专题报道”、“五叶神经济大讲堂”……一系列大型文化公益活动，这些都在社会上取得了强烈反响，并极大提升了“五叶神”的品牌知名度和美誉度。与此同时，也正因为在传承文化薪火方面的矢志不渝，更使得“五叶神”的品牌形象不断得到了升华，其品牌主张——“实干闯未来”也更加地深入人心。

　　2008年，在北京人民大会堂召开的“第四届中国品牌影响力高峰论坛年会”上，“五叶神”被评选为“中国低危害卷烟最具影响力品牌”。同年，“五叶神”与中国科学院昆明植物研究所共同建立了烟草减害技术联合实验室，希望以不断升级和完善的生物减害技术，继续推动低危害卷烟的发展。从2009年1月开始，“五叶神”生物减害技术中所应用的天然植物活性增香成分，由中科院昆明植物研究所监制。2009年11月，以“危中求‘机’”为主题，探讨危机时期的企业营销之道，捕捉新一年经济发展风向的第二届“时代营销盛典”活动在广州隆重举行，“五叶神”品牌以“文化薪火工程之经济大讲堂”全国性巡讲的大型年度公益活动，与“招商基金”、“伊利”等著名品牌同获“特别贡献”的这一奖项。

　　如今，“五叶神”仍然执著于发展低危害卷烟，并力争做这个世界上最好的低危害卷烟。