可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸型饮料，也是全球最著名的产品之一。可口可乐以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐已经不仅仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。在全球品牌顾问公司Interbrand公布的2008年全球品牌报告中，可口可乐品牌以“666.67亿美元”连续第8年排名第一。

    可口可乐品牌为什么能够取得这样的成功呢？

    可口可乐品牌因开创主导可乐品类而长期名列全球最有价值排行榜第一。流行明星代言和巨额广告投入并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐品牌创造了一个叫做可乐的品类，持续推动这个品类的迅速崛起，并始终保持着这个品类的主导地位。

可口可乐的成功启示

    可口可乐的成功带给我们什么启示？消费者并不仅仅只关注品牌，消费者更关注的是品类。虽然，品类并不如品牌那样显而易见，它的力量和作用也一直被人们所忽视，但是消费者通常是以品类来思考，并用品牌来表达品类。例如，当消费者想要购买一罐饮料时，首先会想起绿茶、可乐或者矿泉水等等不同品类的选择，但当消费者确定购买某一品类时，说出的往往就是这一品类的代表品牌。例如，消费者选择了可乐这一品类，说出的往往就是“可口可乐”或“百事可乐”。

    所以，企业就非常有必要建立起“品类——品牌”的关联认识，让企业的品牌牢牢占据消费者的心智，牢牢占据某一品类的第一或代表位置，从而使消费者产生这一品类需求，最先想到要购买的就是该企业的品牌。这就是品类主导市场的独特魅力。

黄鹤楼的品类之功与品项之困

    黄鹤楼是南洋兄弟烟草公司早期创立的一个品牌，历经数十载积淀，于2002年被湖北中烟工业公司重新启用，并定位为高档卷烟品牌。然而，面临中华、玉溪、芙蓉王等强势品牌的多重挟击，黄鹤楼品牌如何实现异军突围呢？那就是品牌的差异化策略，走差异化路线，实行差异化定位。黄鹤楼品牌直接避开了与中华、玉溪、芙蓉王等强势品牌的正面交锋，开创了全新的品类即“淡雅香型”品类，并强烈区隔于中华的“浓香型”品类、玉溪的“清香型”品类以及芙蓉王的“中间香型”品类，从而被广大消费者称为与中华、玉溪、芙蓉王齐名的国内高档卷烟的“四大天王”。

    品类清晰

    目前，黄鹤楼品牌的品类归属非常清晰，就是独具中式卷烟特色的“淡雅香型”品类。所谓的“淡雅香型”品类，就是指对中式卷烟品类挖掘和创新的结果。“淡雅香型”品类，是建立在对传统卷烟风格研究的基础之上，突破了传统香型的概念，既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将本草植物香味融于其中，是糅合了传统配方和现代技术手段开创的中式卷烟全新品类。简而言之，“淡雅香型”品类通过应用特色技术和专利集成工艺，实现了醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，是中式卷烟全新子品类。

    2008年，黄鹤楼品牌的“淡雅香型”品类顺利通过了行业鉴定，并且被认定为国内首创，达到了国内领先水平。这不仅对黄鹤楼品牌本身具有奠基性意义，更是对中式卷烟品类的构建与创新具有奠基性意义。

    品项模糊

    品项就是指品牌所推出的不同形态产品或服务项目。一个品牌如果能够拥有一个既鲜明又独特并且令人难忘的代表品项，将大大有利于这个品牌牢牢占据消费者的心智，并在消费者产生这一品类需求时，最易于被最突出和优先选择。

    例如，1915年，可口可乐的第一个“弧形瓶”在印地安那州的Root瓶装厂正式问世，当年可口可乐设计这个“弧形瓶”的主要目的是要让消费者在购买饮料时一眼就能认出它们是可口可乐的产品，并打造成为了可口可乐品牌的代表品项，而这个独具特色的“弧形瓶”代表品项在广大消费者心中也早已同可口可乐紧密地联系在一起。今天，这个“弧形瓶”虽然已经问世了90多年，但它始终还是这个世界上最受欢迎的，它打动着一代又一代消费者的心，已经成为可口可乐最为鲜明的品牌识别标志之一。

    再如，中华的代表品项“软中华”和“硬中华”。从1951年到今天。虽然，在不同的历史时期，由于原料供应等方面的问题，中华品牌卷烟的配方几经调整，但是中华的代表品项即“软中华”和“硬中华”其产品包装却未曾有过大的变动。它以“大红色”——中华民族传统的吉利色彩作为主色调，以雄伟壮丽的“天安门”作为主图，以庄严神圣的“华表”作为副图，流畅的“行文书法”是中华文明的积淀，而“CHUNGHWA”的拼注更是带有半个世纪的印记。在某种程度上，“软中华”和“硬中华”已成为中华最为鲜明的品牌识别符号之一。

    同样，在早几年，黄鹤楼品牌也曾拥有其独具特色的代表品项即“黄鹤楼1916”。当时，“黄鹤楼1916”的上市，曾一石激起千层浪，“黄鹤楼1916”以其典雅庄重的包装和高档的市场定位，引起了市场和消费者的极大关注。“黄鹤楼1916”不仅成为黄鹤楼品牌的代表品项，更成为当时国内高档卷烟的一个旗帜性标志。任何一位见过“黄鹤楼1916”包装的消费者都会被它深深吸引，其简约的包装散发出一种高雅的气质，而70mm的长度更显与众不同。

    然而，如今的黄鹤楼品牌旗下众多卷烟产品的个性包装却有点儿让消费者摸不到头脑。从150元/条的“黄鹤楼雅金香”、“黄鹤楼金沙”、“黄鹤楼SU-27”以及“黄鹤楼圆梦”，到1600元/条的“黄鹤楼硬1916”，存在着数十款卷烟产品，并且每款卷烟产品的包装都有其独具个性的设计风格，都有其独具特色的包装内涵。

    于是，广大消费者在惊叹黄鹤楼品牌超强包装“创新”能力的同时，又对黄鹤楼品牌的代表品项出现了模糊不清的局面，究意黄鹤楼品牌的代表品项是“黄鹤楼1916”？还是“黄鹤楼论道”？又或是“黄鹤楼漫天游”？恐怕就连黄鹤楼品牌的内部专业人士都很难说得清楚。

    反观可口可乐，自从1915年推出6.5盎司“弧形瓶”成为可口可乐品牌的代表品项之后，除了在1929年针对即饮市场推出的一种铃形玻璃饮料杯作为标准的品项外（这种铃形杯也至今还印在包装产品上），可口可乐一直在包装产品上保持着“弧形瓶”这一独具特色的单一品项，直至1955年才推出其他的新品项。当然，这个“弧形瓶”仍然印在可口可乐的其他品项之上，作为可口可乐强有力的品牌识别之一。

    看来，当前黄鹤楼品牌的代表品项开始出现模糊，是非常值得企业去重视和考量的，也只有持续聚焦于成功的代表品项，才能加深消费者对“品类-品牌”的关联认识，才能有利于黄鹤楼品牌牢牢占据消费者的心智，并在消费者产生“淡雅香型”这一品类需求时，最易于被最突出和优先地选择，而这才是持续聚焦代表品项的独特魅力之所在。

两点简单建议

    1．做大品类

    继续做大“淡雅香型”品类。2008年，黄鹤楼品牌生产卷烟同比增产了11.56万箱，增长了45.30%；商业销售卷烟为35.90万箱，同比增长了44.69%。这既表明了黄鹤楼品牌的“淡雅香型”品类的发展潜力，也表明了其市场的广泛适应性，黄鹤楼品牌产销量均保持着两位数“44%”以上的高速增长。目前，黄鹤楼品牌正在加大对“淡雅香型”品类的各方面构建力度，并继续强化了消费者对“淡雅香型-黄鹤楼”的关联认识，这是非常值得可喜可贺的。

    2．聚集品项

    继续强化黄鹤楼品牌的代表品项即“黄鹤楼1916”，强化消费者对“黄鹤楼1916”的关联认知，而不要让数十款独具个性的卷烟产品打乱“黄鹤楼1916”这一代表品项对消费者的关联认知，黄鹤楼品牌需要持续保持“黄鹤楼1916”这一代表品项。这是需要企业和黄鹤楼品牌去重新审视和考量的。