金融危机和经济衰退一年多来，中国和世界的改变都是空前的。作为中国经济支柱之一的中国烟草行业受到金融危机的冲击很小，尤其是重点优势品牌不仅快速成长，而且一个新高再创一个新高。在中国烟草行业享有盛誉的“云烟”品牌也为中国经济的增长做出了应有的贡献。随着“后危机”的到来，“云烟”品牌在快速成长中面临许多急需解决的难题，尤其是在国内烟草强势品牌迅猛发展的环境中，“云烟”品牌要实现跨越式发展，在现实环境一定的情况下，寻找新的增长点已成“云烟”品牌未来发展的必然。

　　古人云：“逆水行舟，不进则退”！作为中国烟草品牌的天之骄子---“云烟”品牌在“后危机”时代将面临更多的考验，

　　一波三折的品牌成长之路

　　“云烟”品牌一路走来，有坎坷也有挫折，有低谷也有高潮，有欢笑也有泪水，但风雨过后终见彩虹。跨入新世纪后，“云烟”品牌获得了更高层次和更高水平的发展平台，迈入了系列化创新跨越阶段，“云烟”（珍品）、“云烟”（e时代）、“云烟”（紫）、“云烟”（印象）等新规格相继问世。这些新产品的成功推出，成为“云烟”品牌腾飞的核心力量。如今，“云烟”品牌家族已经形成了三大主导产品系列。

　　2009年1至11月，“云烟”品牌产销规模已突破120万大箱，其中一类“云烟”商业销量也突破30万箱，达到历史新高的30.32万箱。“云烟”（软礼印象）、“云烟”（印象）和“云烟”（软珍品）都实现了较大幅度的增长。

　　“后危机”时代---云烟谋变

　　红云红河集团已经将“云烟”品牌定位为高端产品，今后将重点发展一、二类“云烟”，并继续强化“云烟”品牌未来主流价位的战略性地位，继续强化原料、技术、配方等多方面的系统创新能力，继续丰富“云烟”品牌的文化内涵，使之成为真正能诠释和代表中式卷烟特色的卓越品牌，进而成就打造百年“云烟”品牌的梦想。

　　云烟品牌目前已拥有骄人的成绩，纵观云烟品牌的成长经历，以及云烟品牌在中国卷烟市场所处的地位，笔者明显感觉云烟品牌要成功上水平还有相当的压力。因此，在“后危机”时代，“云烟”品牌仍然还有漫长而坎坷的发展之路要走。那么，“云烟”如何谋变呢？

　　1、“云烟”品牌立体结构之虑

　　目前，“云烟”品牌共有25个规格，是重点优势品牌中规格数最多的品牌，规格集中度较低。目前在市场上有一定销量的规格共有16个，具体情况如下：

　　“云烟”品牌高、中、低档完善的规格体系，形成了立体进攻模式，满足了不同档次消费者的不同需求，品牌活力增强，并且市场份额逐步扩大，收获了稳定的销量。但我们也看到，“云烟”品牌为此付出了惨痛的代价：随着国内经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，卷烟消费水平也在不断攀升，零售价每包10元以下的产品已被消费者认为是中低档产品。而且目前“云烟”品牌10元价位段以下的产品大量存在，而且占“云烟”品牌总销量的比重居高不下。2009年1—11月，“云烟”品牌三类产品销量达到了100万箱，占“云烟”品牌总销量四分之三以上的销量比重，这种情况使得“云烟”向高档市场延伸受到了很大的制约。2009年1—11月，“云烟”品牌分类别销量及比重情况如下图（万箱）：

　　虽然，“云烟”（软珍品）、“云烟”（紫）和“云烟”（红）等少数几个规格完成了“云烟”品牌销量的绝大部分，规格集中度有所增强。但由于规格数量过多，致使集团营销中心不得不兼顾各个规格的发展分散了集团的营销力量，降低了对重点规格重点进攻的效用。

　　上表可以看出，“云烟”规格数过多，尤其是中低档规格过多，或将影响品牌的长远发展。在部分规格消失的同时又有新的规格替代，只是产品生命周期不可能避免的必然事件。而且由于品牌竞争力与产品线长度成反比。因此，打造“云烟”品牌的目的是为现有产品创造更多顾客，而非为现有顾客创造更多的产品。在强对强、快对快、大对大、优对优的品牌竞争时代，品牌的力量和品牌规格的数量成反比。因此，品牌的盲目延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量；聚焦才会强化品牌竞争力。

　　因此，笔者认为“云烟”要坚决淘汰弱势规格，不要因为部分弱势规格还有一定的市场份额一定的消费群体，而犹豫不决，坚决避免“剪不断、理还乱”的局面出现，谨记：“当断不断，必受其乱”。笔者的意思并不是在砍掉弱势规格后不寻求替代品，而是在现有基础上开发适合消费者喜爱的新品精品。但在新的强势规格尚未培育完备之前，坚持“宁缺毋滥”的品牌规格发展计划。

　　2、“云烟”品牌提升结构之思

　　尽管“云烟”品牌一类规格在中国一类烟市场上享有盛誉，但与优势品牌中华、芙蓉王相比，仍然处于弱势地位。在2009年111月销量突破30万箱的6大品牌中，“云烟”品牌位居末席。2009年1—11月“云烟”品牌一二类烟在全国所有品牌中所处的地位情况如下表（万箱）：

　　在批发价每条525元以上市场中，“云烟”品牌依靠印象系列实现快速成长，取得了傲人的成绩，销售总量仅次于排名第一的中华品牌，而且增速也高于中华和近年来快速成长的黄鹤楼品牌，但还要看到芙蓉王、南京、玉溪、苏烟等品牌也保持快速增长。因此，“云烟”品牌在取得优异成绩的同时还应保持一份清醒，确保实现可持续发展。

　　与此同时，“云烟”珍品系列也在同价位段市场取得较好成绩，但应看到，就销售总量和成长性来看，与强势品牌芙蓉王和玉溪还有一定差距，而增速也落后于销量靠后的利群和黄山。

　　在二类烟市场，“云烟”品牌处于市场积弱的地位，2009年以来的销量仅有不到2万箱，排名全国所有品牌的第17位，市场弱势地位可见一斑。

　　可以看出，“云烟”品牌在一二类烟市场有喜也有忧。重点应关注“云烟”品牌缺失的批发价300-525元价位段市场，以及二类烟市场。这两个价位段是“云烟”品牌在开发新规格时的重点考虑对象。笔者认为，如果不考虑品牌必需的话，可以借用“小熊猫”品牌来打入这两个价位段，或许会有突破。

　　3、“云烟”品牌谋变的优势

　　（1）资源与规模优势

　　联合重组后的红云红河集团在规模、品牌、资金、原料、市场、管理、技术、人才等方面有着明显的竞争优势。而这些优势将为“云烟”品牌未来发展的脊梁。

　　在国家局的支持下，红云红河集团提出了“2+1”的品牌发展战略，即“做精做强云烟，做实做大红河，做稳做特小熊猫”。“云烟”品牌未来发展思路是：“印象”系列作为“云烟”品牌的形象产品，“珍品”系列作为云烟品牌的效益产品，“精品”系列作为云烟品牌的规模产品。可以预计“印象”和“珍品”系列将成为“云烟”品牌今后发展的绝对重点，同时也承载着“云烟”品牌冲击中国优秀强势胖胖的的艰巨任务。而“精品”系列将顺其自然，实现稳定增长即可。

　　2009年，红云红河集团针对“云烟”品牌推出新品“云烟”（软紫）、“云烟”（WIN）、“云烟”（福）、“云烟”（苁蓉）等，价位皆在10元以上。

　　（2）原料与技术优势：

　　云南烟叶产量不仅占据全国第一位，而且质量更是上乘。它叶面清秀，质量上乘，“清甜香润”的风格特征突出。经过本土化变异以及精心而科学的培育，云南烟叶以独特的原料缔造了“云产烟”的高贵品质。

　　调查显示：云南是全国75%的消费者认可的最好的烟叶产地；更有97.7%的消费者认为云烟代表了云南的香烟，是“云产烟”的第一代表品牌。它充分拥有天然的禀赋优势，使用的是云南自然条件最好的产地中最上乘的烟叶原料，在原料运用上已臻化境。目前，红云红河集团以打造“云烟”清甜香品类特色品牌为技术创新的切入点，集团在烟叶原料、特色工艺、调香技术、减害降焦等关键技术上寻求突破，努力构建中式卷烟核心技术体系。

　　（3）政策与市场优势：

　　2009年，价税财联动引发了国家、工业、商业利益的重新调整，行业利润的减少会影响企业对自由品牌今后发展方向的重新定位。同时，价税财联动政策的实施和卷烟分类新标准的出台，结构越高的品牌毛利率相应越高，市场竞争的焦点将进一步向一、二类高结构卷烟转移。第三，“同档同差率”的逐步执行，弱化了以毛利率高低定品牌的非市场因素，竞争将加快向品牌本身核心竞争力回归。

　　在新的形势下，红云红河集团综合考虑长期利益与短期利益，会根据区域市场对企业的战略意义来决定市场投入，根据不同特点制定不同的市场拓展策略。增幅较大的市场继续坚持发展（类似于云南、四川、安徽、贵州、河北、新疆、陕西等市场），营销资源投入要侧重倾斜；增幅持平的市场注重保持，资源投入要确保基数不下调；增幅偏低的市场则侧重维护（类似山东、广东、广西、北京、深圳、江西等市场）。

　　优秀品牌的打造，绝非一朝一夕之功。它更多依靠的是冷静、理性和足够的耐心，需要的是在短期利益和长期利益之间的权衡与取舍。说一句百年“云烟”不过只要1秒钟，但打造百年“云烟”将是几辈子的事情。一代又一代的红云红河人将成为“云烟”品牌历史长河中最动人的记忆。现有优势可确保“云烟”品牌实现可持续发展，但现有优势并非实际销量。拥有优势固然是好事，但如何运用好优势将是一个艰巨而庞大的系统性工程。

　　残阳如血，“后危机”时代“云烟”如何谋变，将不断考验红云红河人的智慧，也许会充满荆棘，但更多的或许是“浴火中重生”。