大东北，位于祖国的鸡头位置。据说“宁为鸡头不为牛后”的俗话便源出此地。

　　近代史上，大东北作为重要的军事要地和经济重地一直受到关注。解放战争第一战役辽沈战役就在东北全境内爆发。上世纪三十年后，东北地区的重工业在三十年代开始建成完整的工业体系，成为当时东北亚最先进的工业基地。中华人民共和国成立以后，东北占有中国90%重工业基地。

　　党的十六大后，振兴东北的战略被党中央列为经济发展的核心战略之一。党的十六大提出“支持东北地区等老工业基地加快调整和改造，支持资源开采型城市发展接续产业”

　　东北获得二次腾飞的良好机遇。

　　人口占全国8.3%　的东北国内生产总值占全国的11.33%，经济活力再现再次引发众多行业和企业的关注。目前，东北拥有一批优势产业和举足轻重的骨干企业，积聚了全国很大一部分工业资产存量和大中型骨干企业，拥有众多关系国民经济命脉的战略产业和骨干企业，成为我国重化工业的重要基地，也是重要的农副产品生产基地。截至目前，东北境内国有及国有控股企业4187户占全国的10.2%，　国有及国有控股企业资产13241亿元占全国的14.9%

　　从经济版图上看，大东北是全国统一大市场的重要组成部分，在中国卷烟营销版图上具有举足轻重的地位，这个1.1亿人口的大市场，在2008年实现销量366.8万箱，占全国总销量的8.4%，实现销售收入451.4亿元，占全国总销售收入的6.95%。

　　2003年，国家烟草专卖局首次明确提出了“加快卷烟工业联合重组”的发展战略，鼓励部分重点企业通过兼并与联合等扩张手段迅速扩张企业规模，在较短时间内实现市场及品牌规模的几何级递增，提高中国烟草的总体竞争实力，以抗衡国际烟草巨头的竞争挑战，“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的工业企业改革重组方针出来，中古烟草工业形成了南烟北上的跨省联合重组的模式，东北市场得天独厚的地理环境，日益变化的经济趋势和潜力巨大的消费市场受到行业企业的关注，众多烟草工业企业纷纷把进军东北，作为今后的重要战略。“占领东北，鸟瞰华北，辐射西北”的占了谋略也就成为进军东北的意图，同时，通过强化北方飞地，使飞地成为稳固的基地，实现“南北夹击，挺进中原”的总体战略也就跃然纸上。

　　就目前而言，南方军团已经逐步实现了北上的目标，东北成为重要的飞地。

　　逐鹿东北跑马圈地

　　“偷偷地进村，打枪的不要”，红塔集团作为进驻东北的第一家卷烟工业企业，低调的作风，务实的态度推动了进军东北的步伐，也吹响了卷烟工业跨省重组的集结号。

　　1998年，红塔集团重组长春卷烟厂，开辟了烟草行业第一例跨省兼并序幕，成为入驻东北的第一家省外烟草企业。2003年，红塔控股红塔辽宁烟草有限责任公司（下辖营口卷烟厂、沈阳卷烟厂），参股吉林烟草工业有限责任公司（下辖长春卷烟厂、延吉卷烟厂）；2009年8月，红塔集团市场营销中心东北分中心成立，　标志着红塔集团布局东北的战略已经全面实施。

　　近几年来，安徽、江苏中烟和吉林中烟在攻城略地，分别以战略联盟方式入驻吉林，福建中烟也以同样方式入驻辽宁，而湖南中烟则将吉林四平卷烟厂收编麾下。

　　二〇〇九年十月十二日，距《国务院关于进一步实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》发布后刚好整整一个月，被誉为“中国烟草业黑马”的湖北中烟工业有限责任公司入主黑龙江烟草工业有限责任公司，成为本年度最为关注的跨省联合重组顺利完成。

　　目前，辽宁市场已被红塔实际控制，以红塔为先遣队的云南中烟率先完成在东北的布局。安徽、江苏、湖南中烟入住吉林，湖北中烟入主黑龙江。大东北三省卷烟市场先后易主易帜。

　　第一集团滇系、湘系两强，与第二集团鄂系、苏系，第三集团皖系纷纷进入东北，东北烟草工业体系发生的重大变革，卷烟消费市场也发生了重大变化。

　　红塔入驻东北后，品牌的搭配飞跃发展。资料显示，红塔集团品牌在辽宁市场的年销量从2003年的不足5000箱到去年红塔山在辽宁销售突破6万箱，2008年，东北市场共销售红塔集团的品牌74.8万箱，占据了东北市场20.4%的市场份额。2008年红塔品牌在吉林市场销量达到18.6万箱，市场份额为20%，成为吉林烟草省外工业企业的第一大供应商，地位可谓举足轻重。红塔集团的产品更是占了大连市场1/3的份额，其标志性品牌近年来始终位居大连市场前列。今年红塔山品牌在辽宁的销量有望突破9万箱，玉溪品牌销量预计达2.3万箱。目前，“玉溪”品牌在东北市场销量预计5.22万箱，与2004年相比增长了7.9倍，年均增长51.31%，较2008年增长了31.1%；“红塔山”品牌销量预计26.07万箱，与2004年相比增长了16.5倍，年均增长75.22%，较2008年增长了38%。

　　紧随其后的是湖南中烟。挺进东北后，“芙蓉王”成功实现了抢占高档卷烟市场的战略，通过高端品牌的进入带动低端品牌发展的目标已经逐步实现。根据业内人士透露，东北市场芙蓉王占据高档卷烟市场的31.14%，白沙占据中档市场的22.14%。

　　长期关注东北市场的湖北中烟在市场发展中，集中做大做强黄鹤楼系列，目前，黄鹤楼系列积极抢占高档卷烟市场，市场占有率已经达到35.28%，而红金龙系列在中低档卷烟市场占据23.38%。

　　安徽中烟旗下的黄山占据外省品牌18.75%，江苏中烟旗下的南京占据高档卷烟13.12%，一品梅占据同类卷烟市场11.24%。

　　良好的发展前景为北进军团带来了际遇，同时也带动了新一轮的品牌市场替代，根据统计，2008年，东北市场上北进军团的品牌占据了74.12%的市场份额。

　　宁为鸡头不为牛后

　　滇系、湘系、鄂系、苏系、皖系争先恐后在东北立足，体现的是“宁为鸡头不为牛后”的思想，而滇系先入为主、先声夺人的做法集中体现了敢为人先的精神。

　　对于选择合适的市场作为飞地，进而控制市场，实现飞地品牌落地化需要的是智慧更需要眼光。

　　五大烟草工业进入东北，体现了上述企业“入主东北，鸟瞰华北，辐射西北”和“南北出击共同发展”的战略思想，同时也为抢占北方市场奠定基础。那么，背后的考虑究竟是什么呢？

　　入主东北是为了更好地检验企业综合战略的平衡性和完整性。

　　一是品牌战略。随着双十战略的全面铺开，“20+10”品牌构架的基本形成，以品牌为代表的企业在本地巩固基地后，要向提升品牌的飞地生存力、竞争力，就必须把品牌拉到飞地去战斗，这同时也是检验品牌战斗力的有效手段。而且与国内顶级王牌品牌对战，东北这个尚未开发的空白区域正好是练兵的好地方，同时可以终结某一品牌一尊独大的局面。

　　二是竞争战略。东北强大的经济活力形成庞大的消费市场，立足东北，一方面可以为鸟瞰华北，辐射西北打基础，同时也可以测试同行的市场竞争能力，为将来在更广大的市场开展的系列竞争提供经验。

　　三是发展战略。企业要发展，不能闭关锁国更不能固步自封，因此，建立企业飞地是抢占市场的便捷方式，蛙跳式的品牌推进将使品牌发展更具有针对性。

　　入主东北也是为了更好地检验企业文化品牌的影响力和适应力力。企业文化和品牌文化是企业获取市场认知、认可、认同、认定四步曲的两大名片，文化的影响力决定了品牌的战斗力，消费心理学者认为，烟草企业要做大做强，不仅要靠市场开拓力，更需要文化感染力，而决定消费行为的往往是文化感染力，南橘北枳

　　基于上述考量分析，五大烟草工业把东北作为重要发展要地也就不足为奇。

　　入主东北后，企业首要任务是品牌练兵和企业磨练提升市场开发和研发能力，为下一步的鸟瞰华北，辐射西北获取经验。

　　鸟瞰华北是为了更好实现品牌扩张。在东北的扎根，对于在华北实施品牌扩张提供了后勤基地，同时也完全把飞地变成基地。辐射西北是为了通过品牌扩张的顺利实施，加强对西北市场的影响，为进军西北提供丰富的经验。

　　总体而言，工业企业对东北的布局，华北的规划，西北的绸缪，体现出大品牌的大气势和大手笔。国内卷烟品牌多是地域品牌，因此迫切需要寻找差距，提升品牌建设速度，为形成全国性大品牌积累更多的实力，为建设国际性品牌甚至是国际著名品牌增强文化沉淀。

　　滇系、湘系、鄂系、苏系、皖系等烟草企业在东北市场的跑马圈地行为，能否证明其品牌发展成功呢？

　　从目前东北烟草市场的消费主流来看，依然是以华溪楼王为代表的王牌卷烟成为主流。滇系、沪系、湘系、鄂系各烟草企业携企业文化和品牌文化两大名片逐鹿东北，王牌对战的局面已经形成。

　　反客为主的滇系。以红塔山、玉溪为代表的滇系卷烟先声夺人，率先在东北市场的成功登陆，为滇系卷烟东北市场开发培育奠定了雄厚的基础，其抢占东北市场先机为滇系在东北的发展创造了先机，根据网络数据统计，滇系卷烟占据了近三分之一的东北市场，并为红云红河集团的进入提供了市场保障。业内人士观察，随着云南中烟的发展步伐不断加快，红塔与红云红河的战略联盟将逐步实施。

　　“打虎亲兄弟，上阵父子兵”，随着红河进入东北，形成滇系卷烟三足鼎立的品字结构，红塔山、玉溪、云烟在东北市场的强势发展将再次为滇系稳定霸主地位。

　　举足轻重的沪系。以中华、熊猫为代表的沪系，通过对天津、北京市场的控制，逐步渗透东北市场，目前已稳稳占据东北市场高端卷烟的20%。国烟的品牌霸主地位不容小视，中华、熊猫代表着沪系品牌强大的影响力，对于东北高端卷烟市场举足轻重。网络资料显示，2006-2008年，沪系卷烟在东北高端市场消费率平均以12%的速度增长，再现王者雄风。

　　强劲发展的湘系。以芙蓉、白沙为代表的湘系，通过在陕西、河北市场的稳步发展，品牌影响力不断提升，品牌消费力再次攀升，品牌亲和力不断加强，为东北市场的大进军提供了强大的爆发力。网络数据显示，“芙蓉王”占据东北高档卷烟市场的31.14%，“白沙”占据中档市场的22.14%。而根据一项业内统计，“芙蓉王”“白沙”市场亲和力仅排列在“中华”之后。随着湘系在东北市场的攻城略地，湘系卷烟在东北市场的影响力也再次得到提升。

　　后起之秀的鄂系。完成了18变1的鄂系，成功打造出具有典型代表的淡雅香“黄鹤楼”系列，在近年的北漂中，逐步受到北方消费者的青睐。挺进东北，入住黑龙江中烟为鄂系卷烟的发展赢得了机遇。黄鹤楼、红金龙35.28%，23.38%的市场占有率为鄂系卷烟在东北市场的立足奠定了强大的根基。

　　一鸣惊人的苏系。以苏烟、南京、一品梅为代表的苏系，凭借着“厅局级的享受”和周久耕效应的井喷，影响力迅速得到提升，尤其是在东北的高端卷烟市场刮起了“南京风”，根据网络数据显示“南京”知名度超越了“中华”，2008年和2009年在东北的销量猛增20%。

　　一声不吭的皖系。以黄山、都宝为代表的皖系，在东北市场不声不响地跟进，随着黄山、都宝的知名度提升，皖系卷烟在东北占据了一席之地。

　　第一集团滇系、沪系、湘系，第二集团鄂系、苏系，第三集团皖系先后在东北市场短兵相接，众多品牌的入驻东北，一方面活跃了当地的烟草消费市场，为消费者提供更多品牌选择，一方面品牌间的相互激战将逐步升级。

　　“既不能在风头浪尖独占鳌头，也不能在百舸争流笑傲江湖，就只能在沧海桑田中销声匿迹”的品牌发展规律给予烟草品牌更多的启示。

　　从目前的形式发展来看，滇系、湘系、鄂系、苏系、皖系已经完成或实现了对东北市场的挺进，东北卷烟市场成为三大烟草集团军的对战之地。业内人士估计，粤桂系、闽系、赣系、贵系等南方烟草企业对于东北市场也是虎视眈眈，随着东北市场在全国市场地位的确立和各烟草集团战略调整，东北市场或将有更多的工业企业进入，同时将成为品牌洗礼和对战的前沿阵地。

　　各集团军从地方军发展到今天强大的北进军团，尤为重要的是北进军团在东北市场的顺利进入，激活了东北市场的消费市场。由此引发的卷烟品牌对战已经拉开了序幕。

　　品类战

　　目前，中国烟草旗下品牌已经形成了“浓、清、雅、草”四大品类。结合东北市场的品牌，“浓、清、雅”三大品类对战中以红塔为代表的浓香型，黄鹤楼为代表的雅香型，玉溪、芙蓉王、白沙为代表的清香型，品类之战，谁更赢得消费者的心？从目前各品牌走势分析，势均力敌的局面已经呈现，以金圣为代表的草本香型卷烟目前尚未进入东北市场，各品类卷烟正在抢抓机遇，巩固市场占有率和品类影响力。而业内人士透露，金圣正在全面评估东北市场，预计明年将挺进东北市场，四大品类竞争将更加异彩纷呈。

　　品牌战　

　　高档卷烟市场，一直被素有“四大天王”之称的华溪楼王所占据，在全国消费市场上，华溪楼王是公认的高端品牌，其品牌影响力和市场占有率一直稳居全国之首，市场地位难以撼动。而近年以来，后起之秀的“金龙惊云”（金圣、真龙、南京、云烟）等乘借强大的影响力，不断提升品牌的人气，直追华溪楼王，而四大天王之间的竞争也在逐步升级，强强对战将带来东北高档卷烟市场的风云变幻。通过面对面的厮杀，高档卷烟品牌的实力表现无疑。值得关注的是，高档品牌的对战直接影响到低档卷烟的走势。而（四大天）王与后（起之秀）之战将成为一大焦点。

　　中低卷烟市场，红黄白对战。红塔、红金龙、黄山、白沙、一品梅等品牌将在东北市场大范围进行竞争。红塔、红金龙具天地人的优势，白沙占地利人和的条件，黄山、一品梅则有人和的支撑。“一荣俱荣，一损俱损”，中档卷烟市场的对战受到高档卷烟对战情况的影响，因此在各个品牌线程的对战中，能够保持优势的往往也只有具有战略眼光和综合实力的品牌。

　　“谋事在人成事在天”，消费者对品牌的信赖度受到诸多因素的影响，消费的忠诚度也将发生改变，因此，各大品牌的市场地位受到更多变数的影响。

　　文化战

　　随着东北卷烟品牌的竞争日趋激烈，企业文化和品牌文化两张王牌将成为对战东北市场的重要底牌。目前，就文化传播分析，四大天王先入为主的品牌文化已经占据了高端卷烟市场，而后起之秀的黄山、苏烟、南京如何通过文化之战完成文化之旅更值得分析和考量了。无论是通过品牌广告推介或企业形象推广，还是pop模式，更重要的是在于提升文化宣传的效果。而真正成功的文化宣传则突出人文性，缩短与消费者的心理差距才能激发消费者的同感。例如：红塔集团的“山高人为峰”，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，武汉烟草集团的“思想有远，我们就能走多远”，琅琅上口的形象广告已经根植入心，因此，后起之秀的文化推广必须要走出适宜自身特色的道路。

　　王牌对战谁是胜者

　　不争的事实是东北市场吸引了大量烟草工业企业的关注，北进军团如何在新一轮的王牌对战中脱颖而出，成为胜者就必须要先过五关斩四将。

　　一要过适应力关。企业必须在品牌和文化方面解决水土不服的问题，才能避免南橘北枳现象的出现。众所周知，除了四大天王已成长为全国性品牌外，其他品牌属于地方品牌，地方品牌如何扎根东北市场，首先要突破适应力这一关口，也就是人们所说的本土化问题。目前，滇系、沪系、湘系、鄂系已经完成了企业文化和品牌文化的本土化建设问题，巧合的是，上述企业均通过在品牌推介过程中的大力推广，使得消费者感受到企业的文化氛围，从而顺利通过适应力这一关口。

　　二要过公信力关。无论是企业还是品牌，其公信力来自品质、品位、品格三方面，而决定公信力的核心一方面是企业的科研实力，另一方面来自企业的公益形象。卷烟对于消费者的第一公信力就是吸烟与健康。黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、中华背后不仅有强大的科技实力推动降焦减害，而且也在不断满足市场的变化，不断开展社会公益树立企业和品牌的形象，虽然，烟草企业要树立良好的公信力难度较大，但是长期不懈的建设，将使企业公信力不断上升。

　　三要过消费力关。公信力影响到消费力。消费力一方面表现在市场的消费潜力，一方面表现在消费的多样选择。根据消费心理学的研究，消费者作为品牌传播的受众，往往选择公信力好的品牌进行第一消费。这与企业长期的文化传播影响和公信力成正比。

　　四要过竞争力关。卷烟市场竞争力不久受到品牌的公信力和消费力的影响，而且受到同类品牌线程相互博弈的影响。以十元档卷烟为例，精品白沙和红金龙同样受到消费者的喜好，但是从整体竞争力上分析，烟草品牌的竞争力主要体现在潜在消费的发掘和现有消费的巩固上，只有通过提升营销力才能保持品牌的竞争力不减，而当前个性化消费特点的出现无疑加剧了品牌竞争力的研究。

　　五要过持久力关。如何保持品牌常青不被替代也是最狠心的问题，品牌的自我适应、自我升级、自我替换成为决定品牌持久力的三大关键难题，北进军团旗下的品牌线程过长，难以面面俱到，从宏观上讲，消费者对某一品牌的包装、口味一旦感觉到消费疲劳，品牌的消费力将持续衰减，品牌的成长力将受到影响，从微观上讲，品牌要增强持久力就必须强化自我适应、自我升级、自我替换的能力。

　　成功过五关，并不代表企业就可以高枕无忧了，影响品牌对战的四大敌将也不容小视。

　　敌将一：山寨品牌。山寨本意为模仿，克隆。山寨卷烟是人们对假冒、克隆品牌的戏称。山寨卷烟的客观存在是破坏品牌公信力的罪魁祸首，给予品牌造成的致命伤害一时无法弥补。目前，不仅是四大天王等高端卷烟，而且包括中低端卷烟都被山寨克隆。在东北市场对战的品牌不仅要与正牌卷烟对战，而且也要花大力气对付层出不穷的假冒卷烟，因此各烟草企业在对战之际不能忽略山寨卷烟的存在。根据网络资料统计，2002年到2007年，全国共捣毁制假窝点18920个，查获假冒卷烟419万件、制假烟机7963台，对制售假冒卷烟违法犯罪分子判刑10821人。

　　敌将二：劣质品牌。劣质产品流入市场同样是对品牌造成了杀伤力，它的危害仅次于山寨品牌。随着卷烟工艺和卷烟流程的完善，一般情况下，劣质品牌进入市场的概率并不高。但根据网络统计资料显示，目前，在快速消费类商品中，劣质产品比例仅占万分之三，但对品牌的公信力和竞争力依然造成了重大影响，尤其是在当今口碑营销盛行的今天，杜绝劣质品牌上市，提升品牌品质是我们必须一直坚持下去的长期工作。

　　敌将三：衰退品牌。品牌成长的规律和消费选择的转变，决定了品牌并不是一成不变永远受到市场青睐的，企业如何在品牌对战中及早发现衰退品牌，并采取科学的方式自行退市并主动填补真空也是当前品牌建设的关键工作，尤其是对战中，同类品牌往往通过衰退品牌的退市抢夺市场份额。

　　敌将四：滞销品牌。由于水土不服或者品牌动销存在的不足，品牌滞销现象屡见不鲜。如何对滞销品牌进行科学处置也是企业在品牌对战中不得不面对的问题。通常的促销只能解决一时之难，而无法保持品牌的成长力，因此，企业对于品牌的适应性必须做出合理评估，避免“在错误的市场用错误的手段营销错误的品牌走向错误的方向”。

　　东北市场的对战，更深的层次是战略的对战。目前北进军团谋略一致化，战略差异性，模式个性化并不明朗。“没有永远的胜者”，因此，笔者认为，王牌对战中更要走出三大心理因素。

　　怕输。输并不标志着失败。品牌对战中，由于各大品牌的消费定位、市场导向、市场开发、科技研发综合实力不同，因此新进品牌中，在市场上输的可能性极大，因此，企业在对战中应该积极解决品牌适应力问题，寻找品牌优势，走出困局。

　　怕败。从往年各地品牌对战中我们可以发现，受到地域和消费爱好的影响，不少品牌走向全国都遭遇了惨败，其实品牌对战关键目的在于寻找品牌的合理市场，因此市场的转移和切换并不足以说明品牌的成败。例如，泰山在湖北恩施市场并没有获得足够的成长力，并不是品牌内质的问题，而是当地消费者对于泰山口味的不适应性造成的。

　　怕失。如同战争一样，品牌对战中，企业不能患得患失，瞻前顾后。“占领两厢，让开大道”是解放军入关期间的战略，为东野的发展壮大乃至东北决战提供了契机。以联想、惠普等电脑品牌在大陆市场的对战经验看，他们更加看重的是品牌公信力和消费力，透过公信力引发消费力激增。

　　终极对战王牌诞生

　　未来东北卷烟市场王牌对战究竟谁是王者？根据消费学和品牌学理论分析，适应力、公信力、消费力、竞争力、持久力全面发展的五好品牌将是最终的胜者，它们已经包含在“20+10”中。

　　“市场大舞台，没有小角色，只有大王牌”。东北卷烟市场的王牌对战即将上演的是一场场精彩的大戏，戏中没有配角，王牌对战，将带来的是东北烟草市场的活跃，同时为品牌的成长提供强大的动力。通过市场对战中形成大品牌，才能为国际化品牌奠定雄厚的基础，或许世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔·里斯在北京所言“比较强势的走遍世界的中国品牌”　就是在市场的严格检验和王牌对决中诞生的。

　　国际化下的烟草品牌对战已经在国内短兵相接，唯有真正经历血与火的考验，中国烟草品牌才能诞生出王牌。

　　东北烟草市场的风云变幻的主导者是市场，而真正能在市场上呼风唤雨的烟草品牌必然是五好品牌中的佼佼者，我们希望更多的中国烟草品牌广泛参与东北市场的逐鹿，通过王牌对战诞生出具有国际竞争实力的中国烟草品牌。

　　或许，这场对战的大幕已经拉开，而对战的精彩是无法用笔直接表述和记录的。但是，留下的却是品牌的经典传奇故事，更多的是中国烟草品牌的成长历练经历。

　　在跨省重组中成长的烟草企业和品牌无论在东北对战中的成败如何，都将成为为烟草经济二次腾飞的探路者，更重要的是烟草“品牌立国，品牌兴国”之路为从“中国制造”向“中国创造”提供不竭动力。

　　如果说，跨省重组是大转折，南烟北上是大进军，逐鹿东北是大决战，商业变革是大发展，我们可以说国家局成功导演了一幕幕企业与品牌发展的大戏。通过大戏，我们看到的是中国烟草品牌实力的剧增，烟草市场的活跃，更多的是烟草行业的自身调整为打造国际品牌创造了有利机遇，更重要的是推动了“大市场，大品牌，大流通，大商务”的形成，更重要的是催生“比较强势的走遍世界的中国品牌”。