刚刚过去的2009年，烟草行业紧紧围绕“烟叶防过热，卷烟上水平，税利保增长”的目标任务，继续贯彻“保牌、稳价、规范、增效”方针，着力推进“卷烟上水平”，历经金融危机影响加剧、卷烟消费税调整、价财税联动调整等多重考验，行业整体继续保持了平稳较快增长。

　　在这一过程中，重点骨干品牌产销协调增长，市场份额持续提升，保持了高于行业平均水平近15个百分点的连续增幅，极大地支撑了行业经济运行的持续增长。

　　对于重点骨干品牌，我们在充分肯定取得巨大成绩的同时，当以更加清醒的态度客观分析面临形势，认真研究成长动因，深刻查找薄弱环节，进一步明确重点骨干品牌下一轮发展的目标方向和任务要求。

　　过去的2009

　　截至11月份，重点骨干品牌累计实现销售超过2300万箱，同比增长16%以上，占全国卷烟总销量的比重达到54%左右，同比上升近6个百分点。预计全年，重点骨干品牌将实现销售2450万箱左右，同比净增300万箱以上，同比增幅将达到15%以上，占全国卷烟总销量的比重达到54%左右，同比增幅超过6%。

　　预计到年末，白沙、红塔山两个品牌销量将超过200万箱，白沙品牌有望超过270万箱；红河、黄果树、红梅、双喜、云烟、黄山、七匹狼等7个品牌销量超过100万箱，红河品牌销量将接近200万箱；芙蓉王、中华、玉溪等高端品牌销量超过50万箱，黄鹤楼品牌销量也接近50万箱；钻石、娇子、黄鹤楼、红塔山、玉溪等5个品牌销量增幅超过30%，芙蓉王、利群、黄果树、长白山、都宝、贵烟等6个品牌销量增幅超过20%。

图一：2009年1-11月全国卷烟销量走势

　　回顾今年1-11月的销量走势，重点骨干品牌基本保持了与全国卷烟总销基本同步的销售态势，占全国卷烟总销量的比重始终保持在52%以上，尤其在3-6月连续4个月低位徘徊之后，从8月开始，销售比重一直稳定在54%以上，连续高于全年平均增幅。

　　与全国卷烟总销同比增幅连续处于低位运行相比（除1月同比增幅超过两位数以外），重点骨干品牌保持了同比稳定持续快速增长的良好态势，除10月份略低于两位数增幅以外，其余月份均保持了两位数以上增幅，特别5月、10月卷烟总销同比下降时，仍能保持稳定的增长。

图二：2009年1-11月全国卷烟销售走势

　　相比稳定而可观的销售数据，重点骨干品牌在过去一年经历了极为深刻的形势变化、政策调整和复杂考验，极大地促进了重点骨干品牌管理水平的进一步提升。

　　经受“保增长”的考验。年初，面对严峻的经济形势，国家局把“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”确立为2009年的主要任务，面对在较高水平上保持税利稳步增长的现实考验，工商企业把重点骨干品牌，尤其高结构重点骨干品牌作为了　“税利保增长”的着力点和突破口。在2008年末的适度宏观调控、元旦春节消费需求旺盛、工商企业加大培育力度的多种因素作用下，重点骨干品牌在1月份呈现出井喷式增长、销量历史性地突破300万箱、同比增幅高达30%以上之后，2月份销量即迅速回落到200万箱以内，虽然同比仍保持了近30%的增长水平，但市场波动、库存高企、价格低迷、零售户经营积极性受挫等问题已比较突出，部分地区甚至出现了强压客户、搭配销售、违规经营的不良苗头，重点骨干品牌的发展面临着极为严峻的考验。

　　对此，国家局继1月份专门下文进一步规范卷烟经营行为之后，于3月下旬召开专题会议，强调“税利保增长”是建立在尊重市场规律、优化资源配置、良好经营秩序、保持价格稳定、切实加强管理“五个基础”之上，重点抓好“保牌、稳价、规范、增效”，确保市场稳定和重点品牌良好发展，在宏观上缓解了强加于重点骨干品牌的“保增长”压力，扭转了品牌发展的被动局面。更为关键的是，绝大多数重点骨干品牌在明显与市场实际不符的高增长面前，表现出了极其清醒的态度和判断；在随后出现的市场、价格、库存异常波动面前，表现出了极为成熟的调整和应对，确保了国家局宏观调控的令行禁止，保证了品牌自身的健康发展。可以说，重点骨干品牌在经历了一场极为严峻的现实考验之后，完成了工商企业在品牌管理水平、市场调控能力等方面的一次大幅提升。

　　应对“消费税”的调整。5月26日，财政部和国家税务总局联合下文，对卷产品消费税政策进行调整，在卷烟生产环节，不含增值税调拨价70元/条以上的卷烟按56%的税率征收工业环节消费税，70元/条以下按36%征收消费税，过去执行的150元/箱的从量定额税率不变，雪茄烟在生产环节的消费税税率统一调整为36%；在卷烟商业销售环节，按照卷烟不含税批发销售额加征5%的从价消费税。静态测算，通过此次调整，烟草行业工商环节全年累计将新增消费税500亿元以上，在金融危机影响加剧的背景下，充分体现了烟草行业的社会责任和行业使命。与卷烟消费税的“硬”调整相比，国家局借此机会同步推进价财税“软”联动，一举扭转了多年来长期制约品牌长远发展的沉疴，可谓是极具战略思维、长远眼光的重要举措，对于重点骨干品牌发展的影响和意义并不亚于卷烟消费税调整。

　　价财税联动对于重点骨干品牌发展的促进和引导，主要体现在：一是理顺了价格体系，通过对卷烟在调拨、批发环节的价格进行重新核定，基本统一了全国批发价，实行了统一的调批差率，改变了部分品牌明显有违市场规律的过高调批差率，促进了公平竞争、规范运行。二是抑制了超高端卷烟的非理性发展、竞争，通过将高档卷烟零售价格上限设为1000元/条，超高端卷烟盲目攀比、恶性竞争的势头得到了明显遏制，有利地缓解了因“天价烟”而起的舆论压力和公众矛盾。三是调整了工商税利贡献组成，虽然工商税利组成、比重因卷烟消费税调整而带来的影响、变化并不明显，但对于行业下一步改革，尤其重点骨干品牌的进一步发展将会提供更好的铺垫和支撑。同时，为了配合税总的卷烟消费税调整（调拨价格70/条以上的为甲类卷烟），国家局对二、三类卷烟分类标准进行了重新确定，调拨价格70元（含）-100元/条调整为二类卷烟，30元（含）-70元/条调整为三类卷烟。随着二类卷烟划分标准的重新调整，二类卷烟的既有格局被打破，对于促进重点骨干品牌之间的良性竞争，解决部分品牌结构偏低的突出矛盾也产生了非常积极的影响。

　　迎接“上水平”的挑战。在2009年全国烟草专卖局长、总经理座谈会上，姜成康局长的工作报告以单独段落、较大篇幅论述“卷烟上水平”，并明确指出，在下半年以至今后一个时期，要把“卷烟上水平”作为行业工作的主要任务，在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个方面对“卷烟上水平”做出了重点安排部署。单从文字理解，“卷烟上水平”只是从国家局年初确立“烟叶防过热，卷烟上水平，税利保增长”的目标任务中独立成篇，但总结分析和科学判断烟草行业过去5年所取得的改革成果，目前所处的客观环境，以及下一步的战略取向之后，可以得出结论，“卷烟上水平”不仅是宏大的产业语境、发展的主要任务、改革的共同课题，更是进一步提高中国烟草整体竞争实力，保持行业持续健康发展的关键所在。

　　在“卷烟上水平”的行业命题中，品牌发展被置于首要位置，而品牌是否真正得到发展的关键取决于重点骨干品牌。从目前的情况看，重点骨干品牌的发展呈现出规模不断扩大，份额不断增加，市场覆盖面不断提高，结构不断提升的良好势头，但距离“卷烟上水平”的要求还有明显的差距，还有一些制约品牌发展的突出问题没有得到很好的解决。一是品牌大而不强，品牌的竞争力并没有随着产销规模同步增长，缺乏具有明显比较优势的核心竞争力，尤其是产销结构、产品线组成的问题还比较突出。二是缺乏增长后劲，品牌的增长仍然依赖于重组整合带来的自然增长，缺乏能够保持品牌持续增长的市场扩张力，品牌发展面临着现实的增长瓶颈。三是风格不突出，品牌同质化发展的问题还比较突出，缺乏差异化的品牌个性和产品风格，没有能够形成较为稳定的美誉度和忠诚度。四是市场分布不合理，对本土市场依存度偏高，省外市场的市场覆盖和有效占有极不平衡，缺乏稳固的属地消费群体和市场基础，具有很强的消费可替代性，市场维护成本相对较高。

　　从2010开始

　　在2006年全国烟草工作会议上，姜成康局长强调指出烟草行业改革发展的思路是，始终坚持“做精做强主业，保持平稳发展”的基本方针，继续紧紧围绕落实“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的主要任务，着力于完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平。

　　经过全行业的努力，各项主要工作顺利推进，“十一五”规划确立的目标任务进入到最后冲刺阶段，2010年既是“十一五”规划的收官年，更是“十二五”新一轮改革的启帷年，实际上，重点骨干品牌的发展也已经进入到最为关键的时期。

　　“十一五”收官之年。2010年是“十一五”规划的最后一年，国家局提出“深化行业改革、推进结构调整、转变增长方式、加强队伍建设”等主要任务也将逐一完成，烟草行业最近一轮改革也将从蓝图到成为现实。依循惯例，“十一五”的收官之年，既是对最近5年改革的巩固、完善和强化，更是对全新5年发展的思考、布局和规划，重点骨干品牌也将在这一年进入承前启后、继往开来的发展阶段。2010年，即将决定哪些重点骨干品牌能够把握住最后的机会，也将决定能否在新一轮发展机遇中赢得机会，主要取决于：一是机会的把握，发展才是硬道理，继续保持平稳较快发展仍然是重点骨干品牌2010年的首要任务，寄希望于政策支持而获得发展的时代已经结束，只有比别人更大、更强、更快、更好才是根本。二是格局的审视，烟草行业这一轮改革从2008年中开始，即已经从大刀阔斧进入到精雕细琢阶段，品牌发展既要充分考虑到烟草行业改革实际，也必须在行业整体格局中去寻找并把握品牌的坐标。三是现状的自省，重点骨干品牌近几年虽然获得了长足发展，但仍然存在着竞争力不强、结构偏低、后劲不足等不容忽视的问题；同时，对于过往几年的增长动因、增长方式、增长质量也有必要以更加理性的态度加以判断。四是系统的规划，2010年作为“十一五”收官之年，“十二五”规划基本都将在这一时期完成，对于重点骨干品牌而言，必须在国家局勾勒的宏观蓝图中结合品牌实际，迅速完成下一阶段发展的系统规划。

　　由大趋强的关键时期。根据2009年前11个月的销售预期，预计2009年全年，重点骨干品牌将会有2个超200万箱品牌，7个超百万箱品牌，中华、芙蓉王、玉溪等高端品牌销量也已过50万箱。对比2005年同期数据，白沙品牌增幅达到70%，红塔山品牌增长4倍多，红河品牌增幅近40%，中华、芙蓉王、玉溪等高端品牌也实现了销售翻番。经过此轮以工商分离为突破口的大规模企业重组、品牌整合之后，卷烟品牌数量明显减少，品牌产销规模迅速做大，但包括重点骨干品牌在内，品牌实力的趋强并未如规模的做大一样保持同步。前文述及，制约重点骨干品牌进一步发展诸如结构偏低、覆盖偏窄、份额偏小、实力偏弱的矛盾还十分突出，而部分品牌赖以生存发展的客观环境和政策语境业已发生巨大改变，既有的发展方式非但不能支撑品牌做强，继续做大也断无可能。要解决重点骨干品牌大而不强的问题，首先就要从一切惟大的发展桎梏中解放出来，不能为了“大”而“大”，或者一味求“大”。其次，不能为了“大”而放弃“强”，或者以短期利益牺牲长期利益，必须在“大”与“强”之间做出正确的取舍。第三，尽快从“大”到“强”，如果在一定时期内不能从大做强，“大”也仍然难逃被淘汰的命运，前期的“大”同样会付诸东流。笔者大胆判断，2010年将会是重点骨干品牌从“大”到“强”的关键一年，也将就此决定部分“大”品牌的未来命运。

　　异军突起的最后机会。国家局提出在扶优助强的同时鼓励异军突起，其实质是鼓励竞争，以适度、有益的竞争促进重点骨干品牌的更好发展，未雨绸缪地解决有可能出现部分品牌小富即安、安于现状、不思进取的问题。回顾近几年的改革进程，以黄鹤楼、长白山、兰州等为代表的品牌紧紧抓住了难得的发展机遇，在与强势对手同场竞技中实现了品牌自身的异军突起。随着改革的深化，强势品牌的进一步做强，是否上述品牌将会成为异军突起的最后绝唱？从国家局的态度观察，仍然鼓励重点骨干品牌之间保持适度、有益的竞争态势，积极的竞争格局也将为品牌发展提供更加丰沃的土壤。虽然只要有竞争就会有发展的机会，就可以实现后来居上，区别只是是否以异军突起的形式和名义，但客观而言，建立在“十多个”格局初定、重点骨干品牌发展形势更趋明朗基础之上的“异军突起”，所剩的时间、空间、机会已经不多。更进一步分析，即便是现在已经处于重点骨干品牌目录当中的一些品牌，实际发展水平与其重点骨干品牌的身份并不相符，这些品牌既无异军突起之力，反有淘汰出局之忧。当然，这些品牌难以异军突起的真正原因，在于特色不足而战略趋同，循守常理的做法不足以支撑异军突起的构想。实际上，一些特色鲜明、风格突出，在降焦减害、增香保润、特色工艺等方面具有领先优势的品牌仍然有异军突起的机会，这些品牌的发展并不会受制于规模、身份等一般性因素。

　　跨省重组的品牌机遇。自2003年开始，国家局推动了以工商分离为核心的新一轮改革，虽然不能妄加推断跨省重组的进程及重点，但从国家局所释放出关于品牌发展的全新规划来看，更大范围、更大规模、更高层次的跨省重组已近黎明前夜，改革的目的正是为了更好地释放品牌内在的发展活力。认真分析湖北中烟重组黑龙江烟草工业的方式和进程，足以见出国家局推行跨省重组的审慎态度和战略智慧，相比推进跨省重组所面临的各种矛盾和利益平衡，我们更关注跨省重组能否为重点骨干品牌增加新的增长动力。工商分离后，在以省为单位的重组整合过程中，随着全国统一大市场的基本形成，打破了全国性大品牌由省内市场、区域市场向全国市场迈进的束缚，极大地促进了重点骨干品牌的进一步做大做强。另一方面，省级中烟工业公司组建后，通过对内部品牌进行了强有力的快速整合，资源配置更加优化、技术实力明显增强、品牌实力显著提升，这些品牌也多以进入重点骨干品牌目录，获得了长足发展。但目前，可供品牌进一步发展的资源配置更趋紧张，相当一部分重点骨干品牌已经面临着现实的增长瓶颈，而用于调节资源配置的定向整合也已出现新的问题和矛盾，如果不能在短期内打通品牌发展的通路，将会极大地制约品牌的发展。虽然我们不能揣测国家局推进跨省重组的意图和步伐，但可以想见，哪个企业、哪个品牌能够正确理解国家局的战略意图，能够率先迈出跨省重组的步伐，那个企业、那个品牌就将赢得先机、获得发展，哪怕牺牲一些眼前利益、短期利益和局部利益。

　　订单供货的市场预期。工商分离以后，国家局在构建新型工商关系基础上，推进工商协同营销，对工商企业的定位、责任、分工等进一步明确和细化，全国范围内以“平等互利、互动互信、效率责任、资源共享”为原则的协同营销体系已基本建立。协同营销终归只是工商分离之后工商互动的平台和通道，最终目的是为了全国统一大市场的形成，加快培育行业重点骨干品牌的平台和途径，实现这一目标的真正动量来自于以订单供货为核心的业务模式调整。到目前为止，订单供货已经完成了从试点运行到全面推行的转变，但全面推行所取得的效果还不及试点，也低于预期，包括构建面向市场的营销机制、工商企业市场响应与互动响应、品牌培育机制建立与作用发挥等问题还有待更好的解决。重点骨干品牌的长远发展，必须依靠订单供货的通畅运行作保障，一是工商协同营销体系的健全完善，协同机制、协同目标、协同运行的具体化、常态化、标准化运行，尤其工商双方在品牌培育的目标、对象和重点上必须更好地达成共识，形成合力。二是重点骨干品牌要加强对消费者、市场的响应能力，工商企业要不断提高市场响应的速度和能力，提高客户满意度和忠诚度。三是更加重视和把握消费者的真实需求，真正建立面向消费者的营销体系，切实提高品牌营销的能力和水平。在这一过程中，重点骨干品牌也应当依托网上订货、网上配货等先进信息技术手段，积极推进按订单组织货源向安订单组织生产转变，不断提升品牌的市场化水平和综合竞争力。

　　机会在哪里

　　品牌强则行业强。品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，品牌上水平是卷烟上水平的本质要求，也是卷烟上水平的集中体现，以此而言，重点骨干品牌的发展机会来自于上水平的实践，取决于上水平的效果。

　　品牌上水平是一项系统工程，不能以上规模、扩销量、升结构而简单以概之，关键是提升重点骨干品牌的市场化水平，重点是切实增强发展后劲，核心是不断提高综合竞争力。

　　深刻响应政策、准确定位规划。截至2009年11月，全国累计在产卷烟牌号为138个，比去年同期155个减少17个；百牌号卷烟销售比重达到97%以上，重点骨干品牌销售比重达到54%，销量前10位的品牌集中度达到37.7%。虽然重点骨干品牌扩模不断扩张、份额不断增加、集中度不断提升，但距离国家局“第一要务”的发展要求还有明显距离，这就意味着，在当前和今后一段时期，烟草行业围绕品牌发展的改革将会继续深化，力度将会进一步加大，速度将会进一步加快，这对重点骨干品牌的发展提出了新的考验，也带来了新的机会。“卷烟上水平”是面向全行业的宏大命题，相比过往注重规模、结构、效益等量化指标，“上水平”涵盖了更加丰富、深刻的内涵。重点骨干品牌的下一步发展，必须在“卷烟上水平”的产业语境中，来充分认识和把握国家局的战略导向，进一步明确品牌的发展方向、品牌定位和战略规划。首先，要在“水平”上下功夫，不能片面追求单一的量化指标，要深入推进对标管理来提高品牌管理的软实力，提升品牌综合竞争力。其次，“上水平”行动要快，效果要好，重点骨干品牌不仅要率先响应“上水平”，更应当体现出“上水平”的效果，可以说，谁能率先“上水平”，谁就能够赢得主动，占领先机，谁就有机会获得更多的资源配置。第三，品牌需要更加明晰的定位、规划，尤其在国家局所勾勒的品牌战略版图中去寻找品牌的自身坐标，在符合国家局产业导向的背景下，对品牌定位、市场设计、战略规划进行优化、完善。

　　保持领先优势、扩大市场影响。目前，重点骨干品牌全国市场的销售比重达到54%，一类重点骨干品牌的市场份额达到91.87%，二类重点骨干品牌的市场份额达到79.88%，在全国销量前10位的品牌当中，重点骨干品牌占据8席。单以数据而断，重点骨干品牌已经建立起比较明显的领先优势，尤其在中高端卷烟市场的市场优势非常稳定。但需要引起足够重视的是，在市场供需总量基本平衡、增长趋缓的环境下，在新一轮重组整合到来之前，一部分重点骨干品牌面临着资源配置的现实困难。同时，在具体的细分市场，包括一部分重点骨干品牌所处的核心市场，领先优势往往建立在规模基础之上，竞争力十分赢弱；另一方面，在目前非重点骨干品牌当中，也不乏一些具有一定规模、一定特色、一定优势、一定潜力的品牌，这些品牌在局部区域、局部市场所具备的竞争力并不逊于重点骨干品牌，压缩了重点骨干品牌进一步的向上空间。此外，有一部分重点骨干品牌虽然在过去保持了快速的增长，但增长的环境已经发生深刻变化，增长的空间不断缩窄，增长的方式难以为继，这些品牌面临着极为现实的发展瓶颈。进入到更大、更快、更强的新阶段，重点骨干品牌不仅需要进一步巩固并提升已有的领先优势，更需要不断扩大品牌影响力，以影响力提升竞争力，其作用将体现在三个方面：一是在宏观层面，获得更大的产业政策支持，获得更多的资源配置；二是商业企业层面，获得更大的渠道支持，获得更多的营销支持；三是市场终端层面，获得更大的市场支持，获得更多的消费支持。

　　注重面向市场、满足真实需求。为什么555能够在中国市场成为最受消费者青睐的外烟品牌？且被消费者认同为国际性大品牌？实际上，555只是英美烟草旗下的一个区域性品牌，其市场集中于东亚及东南亚地区，年销量只有几十万箱，555能够在中国市场达成上述市场业绩，一个非常关键的原因在于，555培育并满足了中国消费者对于英式烤烟型风格的习惯和需求，建立于需求满足的消费忠诚度支撑了555的稳定发展。国家局一再强调构建面向市场、面向消费者的营销体系，其实质正是准确把握消费需求、把消费者需求作为品牌建设的出发点和着力点。一是真正建立面向市场、尊重消费者的经营理念，技术研发、产品设计、品牌培育的过程中，不能替代消费者思考，特别不能以固有的经验、习惯代替市场调研、消费需求分析。二是完善面向市场、面向消费者的产品研发、市场开发、品牌培育、客户服务体系，要保证体系长期、稳定、规范、有效地运行，形成制度化、标准化、流程化、常态化的运行体系。三是深化数据库营销，收集数据信息要有用，分析数据信息要会用，更新数据信息要动态，以准确、丰富、完善的数据库数据资料来支撑整个营销体系。四是以消费需求来定义、明确品牌的发展方向，充分考虑到市场变化趋势，不断调整、优化品牌发展方向，使产品风格在消费者心智中占据更加重要的位置，形成稳定的消费忠诚和品牌信赖。

　　强化品牌形象、提升消费吸引。首先做一个探讨，肯德基的品牌文化是什么？肯德基官方说法是，坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。那么，消费者对肯德基的认知在哪里？宽敞明亮的用餐环境，特色十足的全新快餐，标准规范的服务流程，积极参与的公益事业……上述要素构成了鲜明、独特、完整的肯德基品牌形象体系，而这正是对于消费者最大的诱惑和吸引。由此可见，品牌形象对于消费者的冲击和吸引远比品牌文化重要，当然，这并不是否定品牌文化的价值和重要性，而是有必要对部分重点骨干品牌重文化而轻形象的做法进行反思。虽然主观上，我们试图向消费者呈现的品牌更有气度、更具内涵、更加深刻，但试想，有多少消费者会因为品牌文化而选择某一个卷烟品牌，消费某一款卷烟产品？答案显而易见。事实上，更值得关注的是，因为在设计、传播、展示、沟通等方面的一点瑕疵，往往就会让消费者庚即调整消费取向。对于消费者来说，一个清晰的、鲜明的、独特的品牌形象，远比一个空洞的、深邃的、乏味的品牌文化更有吸引力，更严重的是，不少的重点骨干品牌尚未完全建立起可识别、能够激发共鸣、具有消费吸引的品牌形象。所以，请更加重视品牌形象建设，从产品、包装、设计、文化到推广，当品牌让消费者欲罢不能之时，满意度、忠诚度才真正不是空话。

　　突出风格特色、寻求差异发展。随着省级中烟工业公司的组建并实体化运行，各家企业在体量显著增大的同时，技术能力、生产工艺、产品设计、原料储备等方面的差距不断缩小，这在一定程度上导致了品牌的趋同性，当大家都具备几近接近、不分伯仲的产品品质时，品牌如何去吸引消费者？尤其我们注意到卷烟消费的两种趋向，一种是消费群体的年轻化，当“80”后、“90”后逐渐成为卷烟消费的主流群体，如何去满足这些年轻个性化、差异化、风格化的消费需求；另一种是随着健康意识的增强和社会文明的进步，卷烟产品的道具功能正在逐渐弱化，以价格定义价值的做法将会证明此路不通。基于此，以差异化来建立并突出风格特色，对于品牌发展将会发挥更为积极的作用。一是差异化的品牌定位，对于消费者而言，所谓的“大”品牌、“强”品牌是不具备吸引力的，消费者只会选择他喜欢的、适合的品牌和产品，一致性的品牌定位，只会带来红海市场的更加拥挤。二是差异化的风格特色，如果没有风格特色的差异做支撑，甲品牌、乙品牌、丙品牌是没有区别的，对于消费者来说，也就没有理由去偏好于甲品牌、乙品牌、丙品牌，产品的可替代性也就决定了品牌的可替代性。三是差异化的目标市场，在短期内一些新兴价区可以达致蓝海市场的效果，比如：15元、17元、30元等等，也可以避免同强势品牌的强势价区正面竞争，但长远而言，目标市场的进一步细分更为重要。四是差异化的竞争策略，惟一的渠道和终端特性，导致了卷烟品牌在产品培育、市场推广、终端助销等环节的策略趋同，但策略的一致必然导致更为恶性竞争，也就丧失了上述营销行为的基本价值，解决的办法只有思维、方法、手段上的差异化。

　　加强终端布局、丰富营销手段。2009年下半年，财政部、国家税务总局已经联合发出通知，要求烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。按照我国政府作出的《控烟》承诺，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。这就意味着，从2011年开始，卷烟品牌的市场推广即将迎来暗黑时代，而另外严峻性可与之堪比的是，卷烟品牌一向极为投入的公益营销也面临着极其严重的道德批判和舆论风险，我们即将迎来一个颇为陌生和尴尬的品牌推广环境。对此，建议可从以下几个方面予以强化和着力：一是深化工商协同营销，更加有效地发挥烟草商业品牌培育主阵地作用，在工商协同营销的架构体系中，发挥烟草商业服务品牌的效果。二是加强终端布局，在不断强化零售终端品牌培育能力水平的基础上，选择重点零售终端以加强生动化陈列，提高终端展示的效果，达到宣传品牌、引导消费的最终目标。三是调整市场布局，对于现时绝大多数品牌而言，完成全国市场覆盖并不意味着全国市场布局，在资源配置、营销体系、品牌实力等尚无法支撑全国市场分布的情况下，理应选择有所为有所不为，更好地促进重点市场发展。四是丰富营销手段，除了常规的营销手段之外，要根据目标消费群体的特征，以及营销发展趋势，积极探索网络营销、事件营销、跨界营销、数据库营销等多种形式的营销手段。五是率先走出国门，在基本完成由省内市场向省外市场跨越的基础上，重点骨干品牌应当积极推进走出去步伐，尽快完成对国际市场的产品研发、市场布局、品牌传播、市场推广等。