由于烟草行业的特殊性以及受广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。塑造烟草行业品牌形象，需要借助社会公益事业。通过开展一系列富有针对性、多层次的公益营销，将品牌形象和品牌精神融入活动中，用这种方式来推广企业文化，获得消费者对品牌和产品的认同感。比如柯达公司积极支持环保事业，英特尔支持中国电脑教育。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。而良好的公众形象将为企业发展创造良好的内外部环境。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率以及对人才的吸引力均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。

 

　　公益助学，是一种符合我国国情，而且深得人心的公益行为，这在烟草业已是蔚然成风，比如“利群阳光行动”“飞翔基金”、“娇子助学”，而“芙蓉学子”可谓其中的创始者。芙蓉王实业最近拍摄的两部“芙蓉学子”的公益宣传片，《做该做的篇》中虽然只有几幅平常的画面，可是配上文字“让他们做该做的”却产生了发人深省的效果，同样，《理想篇》主要采用对比手法，将孩子理想中的自我与现实中的自我两幅画面并置在一起，产生了强烈的震撼力。他们的理想只有上学才能实现，让这些孩子们回到课堂，帮助他们实现自己的人生理想，长大后成为社会和国家的有用之材，成了广告片中的主题。而画面最后出现的“芙蓉学子已帮助6536名学生走进大学”顺理成章地给观众留下了深刻的印象，也使芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌理念得到进一步诠释。

 

　　精心策划

 

　　公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

 

　　1.跟随政府关注的焦点，赢得政府认同

 

　　建设社会主义新农村，关注留守孩童问题，关心关怀他们的健康成长成才已成为各级党委、政府和社会各界的一个重要课题。第九届“芙蓉学子”特别关注农村留守孩童，其骨干项目“芙蓉王注册志愿者关爱行动——关爱留守儿童”，通过举办全省性城乡联谊送温暖、“一帮一”结对关怀、夏令营、留守家长培训等多项活动，为守望家园的孩童送温暖办实事。而这一举动也得到了政府的认可和大力支持，为活动的顺利执行提供了有力的保障。

 

　　2.将公益项目同企业文化和理念结合起来

 

　　一个品牌最持久的影响力应该是它的价值、文化和个性，也就是人们常说的社会价值和精神内核。“芙蓉学子”之所以在湖南省乃至全国的公益助学行动中有着广泛知名度和美誉度，并且成为著名的公益助学项目品牌，正是因为它融合了希望工程的崇高理念和现代企业的责任意识，秉承湖湘文化，体现了中华民族扶贫济困、乐施好善、以天下为己任的传统美德。“芙蓉学子”及芙蓉王实业所倡导和弘扬的社会价值和精神内核，是建设社会主义和谐社会和践行社会主义荣辱观的生动诠释。常德卷烟厂将“芙蓉学子”与企业文化、人才战略紧密结合，由此推动人才兴国，彰显芙蓉精神，实践“传递价值、成就你我”的品牌理念。

 

　　3.围绕主题不断创新，做公益助学领头雁

 

　　多年的实践积累，“芙蓉学子”助学公益活动一直在探索，作为中国庞大的未来精英人才储备，当代中国大学生应当具备什么样的心智结构和精神信念，如何使“芙蓉学子”公益助学活动具有更丰富的内涵？“芙蓉学子精英成就实验室”、“芙蓉王精英学子激励行动”和“芙蓉王园丁奖”应运而生，活动的影响力直指高端知识人才。

 

　　从自发到自觉，从关注大学生的一瞬进而关注他们的一生，从一帮一到现今的三大板块，从湖南走向全国，从单面浅层的经济捐助走向精神与心灵的再造，成为富有精神品格的公益文化品牌，“芙蓉学子”不断实践和丰富着自己的品牌理念，也使“芙蓉学子”的公益品牌一直走在公益事业的前列。

 

　　统一主题　持续传播

 

　　1．统一主题

 

　　《品牌金字塔》一书中提出企业传播的“项链理论”：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。

 

　　企业战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。此次助学行动的主题活动是“芙蓉王·关爱明天——芙蓉王注册志愿者关爱留守孩童行动”项目。与芙蓉王的品牌理念几乎一脉相承，只是更为具体。

 

　　2.持续沟通

 

　　公益宣传片　在确定公益项目并捐赠款项之后，还需要积极跟进这一项目，在公关、广告活动上积极配合项目的宣传，凸显企业形象。芙蓉王拍摄的这两部公益宣传片正是基于这样的考虑。这两则公益宣传片也正是希望通过媒体来告诉社会“芙蓉学子”为此做出的努力，以此塑造企业的良好形象，扩大“芙蓉学子”公益助学活动的影响力。

 

　　与媒体合作　现在是媒体发达的时代，借助公益事业既达到宣传的目的，又不违反法律法规。与人们切身利益相关的社会公益事业切合人们心目中的道德观，是值得赞扬的行为。2005年“芙蓉学子”联手湖南经视《都市一时间》的“小李飞到”关注家境贫困大学新生的入学问题，这是一档收视率极高的民生新闻类栏目，得到“芙蓉学子”帮助的家庭感激涕零的场面，在感动了观众的同时，也使“芙蓉学子”的爱心之举起到了很好的传播效果。

 

　　携手公益组织　企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个三赢的局面。因为在公益组织、企业和受益群体三者之间，逻辑上原本就不存在利益冲突的关系，这就是公益营销的客观基础。

 

　　今年，常德卷烟厂以连续8年与共青团湖南省委共同举办“芙蓉学子”公益助学活动的成功经验为基础，并在中国青少年发展基金会、中国青年志愿者协会的指导下，再度与共青团湖南省委、湖南省青少年发展基金会、湖南省志愿者行动指导中心、芙蓉王实业等单位携手，启动第九届“芙蓉学子”大型公益活动。有了第三方的参与，无疑会扩大传播效果，也必将产生更大的合力。

 

　　打造公益品牌优化企业形象

 

　　“芙蓉王”文化以人为本，“传递价值，成就你我”，寓小我于大我之中。就如同公益宣传片中所表达的理念，公益事业不仅仅是捐钱，更重要的是帮助那些孩子实现理想。打造公益品牌绝不是一朝一夕的事情，需要站在企业整体战略的高度作一个长远的规划，一以贯之地执行，而非一时冲动。从1997年到2006年，“芙蓉学子”整整做了9年，芙蓉王是要宣传其品牌理念中的“爱心品牌，成就你我”形象，所以，其坚定不移地选择“芙蓉学子”，不断扩大的影响力和覆盖面，使“芙蓉学子”由一个短期的助学行动发展成为具有本土特色的全国知名公益品牌，有效地提升了这一项目的品牌价值。而9年的不断完善，也让“芙蓉学子”成长为中国知名的公益助学品牌之一。

 

　　评判企业是否已将暂时的公益行为转化为持久的公益品牌，不仅要看其在公益实践中捐赠款物的多少，更要审视在公益实践中公信力的大小和为公益文化的传播做出的贡献。这些得到关爱而健康成长起来的贫困学生，会努力成为社会和国家的有用之才，然后再用爱心回报社会，形成爱心循环。从这个意义上讲，“芙蓉学子”公益助学行动所资助的已不仅是6000多人，他们的精神将被无限传递、复制和发扬光大。“芙蓉学子”所承载的“传递价值，成就你我”的理念将进一步推进中国公益事业的发展进程，将中国的爱心事业推进到新的高峰。