2003年，国家局提出了构建“大市场、大企业、大品牌”的发展战略，自此拉开了烟草行业深化改革的大幕。随着品牌扩张、跨省重组、按订单供货、母子公司体制等一系列改革措施的相继出台，中国的卷烟品牌迅速成长：品牌集中度大幅提高，散、弱、小局面得到扭转，全国性大品牌越来越多……

　　但是，中国卷烟品牌的整体竞争力仍逊外烟一筹。目前，国外卷烟的年出口量为2100万箱，而我国卷烟的年出口外销量为22万箱，仅占国际卷烟出口总量的0.6％。与之相对应，美国的菲莫公司所占的比重为77.2％，英美烟草公司所占的比重更是高达99.1％。随着烟草行业WTO保护期的终止以及《烟草控制框架公约》的生效，国际烟草巨头如今已呈“黑云压城”之势，形成了对中国的合围。

　　在日益严峻的竞争形势下，中国烟草在持续推进工商协同的过程中，又如何找到自身突围的秘密武器呢？本文希望通过对“切割营销”理念的解析，可以从中探寻出中国卷烟品牌的制胜之道。

　　切割营销理论模型

　　多年来，“战略定位”、“细分市场”等西方传统营销理论一直被中国企业家奉为圭臬。诚然，定位可以帮助品牌找到合适的位置，但却很难实现品牌的跳跃性增长；市场细分能实现与竞争对手的区隔，但也束缚了品牌的市场规模和发展速度。那么，在新的市场环境中，中国卷烟品牌的营销出路又在哪里呢？

　　答案就是——切割营销。

　　切割营销是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略。切割营销的观点认为，企业应该站在竞争的角度，对复杂的市场进行切割，找到一个让消费者接受并认同企业产品的区域，将竞争对手逼向一侧，规避与强大竞争对手的正面冲突，微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。

　　按照切割营销理论的观点，中国卷烟品牌要想在国际竞争格局中谋得一席之地，就必须在完全脱离专卖体制保护前，通过切割营销，加速营销升级，实现品牌快速成长，打造自身核心竞争力，利用感性切割、品类切割、市场切割、客群切割和品牌切割这五把利刃，成功切割既有市场，在列强环视下分得一杯羹。

　　切割营销实现方式

　　一、感性切割

　　感性切割就是要将同样的产品卖出不同来。它要求企业从产品着手，通过消费者的感性需求激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点。企业要扩大与消费群体的接触机会，并力求在每次的接触中都能为消费者创造出最优质的体验和最大化的价值。

　　甘肃烟草工业作为一家充满内涵式发展张力的西部明星企业，面对既缺市场资源又无原料优势等诸多不利条件，通过科技攻关、管理升级、聚焦品牌、内引外联，演绎了“多年不飞，一飞冲天”的品牌奇观，得到各方赞誉。其旗下的兰州品牌也以“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”的独特卖点，迎合了气候干燥条件下消费者的吸食需求，给消费者提供一块心灵绿洲，从而确立了“心自由”的感性主张。

　　二、品类切割

　　越来越多的企业已经认识到，企业竞争的终极战场不再是生产车间也不再是终端市场，而是消费者的心智。品类切割，就是从消费者心智的角度对产品进行切割分类，挖掘产品新的需求点和兴奋点，迅速抢占消费者心智，同时规避强势品牌的围追堵截，成为新品类的领导者。

　　品类切割分两步走。第一步是进行品类创新。它要求企业的研发人员和行销人员要通力协作，综合考虑行业发展趋势、消费者需求变化、竞争者战略规划和企业自身优势资源，挖掘产品的独特诉求并迅速切入。第二步是进行品类的经营和维护。企业不仅要通过整合传播、渠道建设等营销手段培育出自己的新品类，更要具备危机意识和服务意识。

　　通过新品类的创建，将会使企业从无差异化的低效竞争中摆脱出来，转而去追求技术和市场创新，也会给受众带来耳目一新的感觉。“黄鹤楼”品牌凭借着中医香薰原理和养生理论，引入诸多特色工艺，实现了醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味的浑然天成，其构建的“淡雅香”品类系列产品迅速得到市场认可。“黄鹤楼” 异军突起成为“中国四大名烟”之一的历程，正是得益于其对品类切割的独到运用。

　　三、市场切割

　　市场切割就是要实现强弱关系的迅速转换。目前外国烟草巨头的主要阵地集中在中国的一二线城市，狭窄的市场覆盖和单一的通路模式所引发的弊端已日渐显现，他们也开始觊觎更加广阔的农村卷烟销售市场。与他们相比，中国卷烟品牌由于自身的本土优势，在渠道网络的密集度和渗透性上要略胜一筹，通过收缩各种传播资源，规划产品序列，做好主品牌、副品牌和储备品牌协同作战，实现市场的无缝隙占领，亦可改变力量对比，实现敌我强弱关系的迅速转换。

　　四、客群切割

　　客群切割是是提升有效投入的途径。由于资源的有限性和需求的无限性，企业不可能兼顾所有客户的需求。烟草企业必须坚持客户导向，找到最能为之提供有效服务的目标客群。

　　近年来，浙江中烟很好地运用了客群切割营销理念，深入实施“3+1”品牌发展规划，定位高端客户群全力推进利群品牌建设。在20世纪90年代中期云南产卷烟一统天下的局面下，“利群” 通过及时抢占云南产卷烟在高档品牌市场缺乏投入的市场缝隙，将当时的中低档利群品牌升格为高档品牌进入市场，一举奠定了自己的市场地位。2009年，利群在一类烟市场上继续发力，成为销量排名前十的品牌中增速最快的一个。

　　此外，随着消费者的需求日益多样化，烟草企业还应做好品牌客群维系。这需要构建一套高效的品牌客群数据库，以维系既有的客户和拓展潜在客户。同时，烟草企业还应通过电话追踪等方式保持与客户的情感交流，启动忠诚度维系计划并增强客户的持续认可，建立快速反应的服务机制及时满足客户需求。

　　五、品牌切割

　　品牌切割就是要赋予卷烟品牌以独特的有价值的内涵，通过一致的声音、一致的形象来表达品牌的与众不同，直抵消费者内心。

　　品牌内涵铸就富有竞争力的品牌力，品牌力的来源除产品的优秀品质外，还有增值服务、身份象征、文化和情感认同等。例如白沙，以“飞翔”为主题，深挖品牌内涵，最终推动白沙品牌在卷烟市场的飞跃，成为全国知名品牌和销量单一的品牌。红塔山“山高人为峰”的广告词为人们所熟悉，它所蕴含的是超越自我、以人为本的哲学思想和文化理念，为品牌注入了盛久不衰的生命力。

　　 如今的国际烟草市场已经进入了全面的品牌经营时代，中国烟草企业面对自身在产品、技术、资金、品牌等方面仍处于弱势的情况下，必须加快营销升级和战略转型。切割营销正是给我们提供这样一种思路：没有哪一个品牌强大到不可被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。

　　期待中国烟草企业早日做大做强，在与狼共舞中，尽显英雄本色！