老品牌复兴是一个很沉重的话题，很多老品牌虽然拥有数十年甚至上百年的悠久历史，并在长年累月中积累了较高的品牌知名度和美誉度，但是它们也不得不面临老品牌活力不足的问题。特别是面对不断变化的新市场新形势，和喜新厌旧的消费者心理，如何让老品牌重新焕发生命力、如何让老品牌重新出发走上复兴之路，是一个值得思索的问题。笔者认为，老品牌在新形势下如何复兴，有以下四点对策。

　　重新定位

　　当目标消费者的需求发生了改变或外部市场变化出现了新的市场机会，老品牌完全可以寻求对品牌进行重新定位，并重新赢得目标消费者的青睐以及新的市场机会。

　　众所周知的“万宝路”品牌，在上个世纪20年代到50年代由于品牌定位发生重大失误，无论“万宝路”如何迎合女性烟民的需求，都始终无法摆脱这一死结。而当李奥·贝纳对“万宝路”进行重新定位之后，“万宝路”才得于重获新生。“万宝路”彻底摆脱了女士烟的束缚，转而重新定位于铮铮铁骨的男子汉香烟。

　　在广告诉求中，一再强调“万宝路”的铮铮铁骨男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。“一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的‘万宝路’香烟”。这种洗尽女人脂粉气的广告于1954年问世，并给“万宝路”带来巨大转变。最终，“万宝路”凭借着对品牌进行重新定位，从“女士烟”转变为“男子汉香烟”，准确定位于目标市场，并逐渐成长为这个世界上最畅销的香烟。

　　怀旧经典

　　老品牌可以通过唤醒消费者的某些经典记忆，让消费者对老品牌的这些经典记忆产生强烈的情感共鸣，并将这种强烈的情感共鸣转化为对老品牌的忠诚度。

　　“红塔山”的复兴在很大程度上要归功于“红塔山”重新回归经典路线，并成功推出了“经典系列”。虽然“红塔山”在上个世纪90年代末开始经历了一段低迷时期，但是在努力打造世界领先品牌的企业战略指导下，“红塔山”重新回归经典路线，并被定位为“中国经典”，要向消费者贡献最具品质和内涵价值的经典产品。

　　2005年11月，“红塔山（经典1956）”上市，“1956”寓意为1956年在玉溪这样一个边陲小镇成立了一个卷烟复烤厂——玉溪复烤厂，它就是现在红塔集团的前身。而“红塔山”的发展成就了红塔集团的核心事业，也成为云南烟草乃至中国烟草的代表性品牌之一。所以，“1956”是对“红塔山”这一经典传奇品牌的传承。结果，“红塔山（经典1956）”不负众望，一经推出，便唤起了消费者和市场的强烈反响。对于很多消费者而言，“1956”它早已超出了一个数字的意义，它更是一个历史符号的象征。消费者充分感受到“红塔山（经典1956）”的“潮流来来往往，经典恒久不息”，并分享着“红塔山（经典1956）”物美价廉的清香口味。也就是从那年开始，“红塔山”拨开云雾露真颜，品牌销量开始了逐年恢复。

　　2007年，“红塔山（经典100）”对“红塔山”的价值进行再次提升，当年“红塔山”品牌销量首次突破百万箱。2008年，“红塔山”以提升结构、实现经典升级为目标，继续推出了高端主流产品——“红塔山（大经典）”，并延续了“经典系列”的良好销售势头，当年“红塔山”品牌销量达到了165.19万箱。2009年，“红塔山”又隆重推出了一款“红塔山（经典150）”，传承经典，升华经典。2009年上半年，“红塔山”的品牌销量突破了百万箱，达到了106.91万箱。预计整个2009年，“红塔山”的品牌销量更将有望历史性突破两百万箱。

　　推陈出新

　　一个老品牌要保持活力，最关键的是它的产品本身要持续保持活力。如果一个品牌总是以同一款产品面对消费者和市场，那么，这个老品牌终究会陷入老化。

　　以“雅客”糖果为例，第一年以“雅客V9”为打头兵，开辟出“维生素糖果”这个新品类，并使得雅客集团在这个领域保持91.02%的第一市场份额，依靠这个产品，打出了企业的知名度，建立起了企业的渠道；在此基础上，雅客集团第二年又推出了“雅客DIDADI奶糖”；第三年又推出了“雅客益牙木糖醇”，第四年再推出了“雅客VQ软糖”，这些都取得了辉煌的战绩。到现在，雅客集团已经积多次小胜成大胜，既取得了品牌销量的大幅度提升，更保持了品牌的活力和创新形象。

　　形象更新

　　一个老品牌的形象不可能是“一成不变”或“一劳永逸”。品牌形象总要随着消费者、市场和竞争对手的不断变化在不断进行微调。企业在成功塑造了一个品牌的形象之后，更要适时、适当地做出更新措施，以保持这个品牌在消费者心目中的地位。

　　上个世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈现出了下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，Dewars品牌的忠实消费者在逐渐老化与离去，年轻消费者的吸引日益困难，如不采取积极主动的营销策略，Dewars将失去已有的市场地位。

　　1992年，Dewars的美国进口商S&S公司为Dewars品牌提出了更新形象的大胆设想。经过反复论证，最后确定25岁-34岁的消费者为Dewars的目标消费者，这一年龄段的消费者崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性和喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人和事业上的成功。Dewars威士忌极有可能成为他们生活的一部分。最后，S&S公司将这个老品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，并使整个广告氛围充满活力与人性，切合目标消费者的心理，最终让Dewars品牌重焕活力。

　　总之，尽管老品牌拥有悠久历史以及较高的品牌知名度和美誉度，但它也避免不了品牌老化的问题。而上述所列举的“重新定位、怀旧经典、推陈出新、形象更新”这四种招数，则有助于企业让老品牌重新焕发生命力，并走上复兴之路。