可口可乐的总裁曾经说过“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”。可见，品牌对于企业的重要性不言而喻！对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力！

    那么，什么是品牌呢？“品牌”的最早意思就是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义，即“如何在消费者心中留下烙印？”。

    那么，什么是品牌价值创新呢？为什么要对品牌价值进行创新呢？首先，品牌价值创新就是指在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础上，用新的品牌价值去满足消费者对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性，还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。其次，企业通过品牌价值创新，更能够有效提升消费者的感知价值。

    品牌强则企业强，注重品牌意识，实施品牌战略，已经成为了烟草企业在竞争激烈的环境下迎接市场挑战的一个重要法宝。那么，烟草企业如何对品牌价值进行创新呢？

    创造产品差异化价值

    你的产品差异化在哪里呢？跟竞争对手相比，你的竞争优势在哪里呢？品牌价值创新的一大关键策略就是创造产品差异化价值，让产品差异化价值转换成你的竞争优势。

    1975年9月3日，经国家轻工部食品局领导同意，地方国营延吉卷烟厂正式成立，主要以产、销低端卷烟为主。但是，延吉卷烟厂却一直缺少一个拥有自主知识产权的“强势品牌”。

    为此，在2001年，延吉卷烟厂提出了“科技创新、走品牌效益型发展”的全新思路。随后，延吉卷烟厂成功推出了“长白山”品牌。然而，当年“长白山”品牌的销量并不理想。与传统的强势品牌如“红塔山”、“白沙”、“云烟”等相比，“长白山”的优势在哪里呢？“长白山”的产品差异化在哪里呢？“长白山”的竞争优势在哪里呢？这一个个问号，要求“长白山”必须创造产品差异化价值。也只有创造产品差异化价值，才能让“长白山”在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    但是，创造产品差异化价值说起来简单，做起来并不简单！延吉卷烟厂通过对市场信息的充分收集和综合分析，发现了潜在的机会，那就是“低焦油卷烟”。

    当时，“低焦油卷烟”领域尚未被传统强势品牌所开发和重视，也尚无主打“低焦油卷烟”的品牌，而“低焦油卷烟”领域却正在日益突显出其潜在的发展潜力。“长白山”若能在“低焦油卷烟”领域下足功夫，定能创造产品差异化价值，并将产品差异化价值转换成品牌的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    为此，延吉卷烟厂大胆应用新技术、新材料，在卷烟叶组配方调整、单体香料应用、物理技术减害等方面下足功夫，对补偿性香气载体、烟支静燃速率的可控性、气态有害成分的截留等问题进行了深入研究。同时，延吉卷烟厂集中了所有优势力量，并经过近千次试验以及数万个数据的研究，终于在2006年研发出了一款集“高香气、低焦油、低危害”的创新性产品，而这款创新性产品就是中国第一支“5mg”烤烟型卷烟产品——“长白山（东方神韵）”，并陆续推向了市场。

    如今，“长白山”从一个名不见经传的“小品牌”在短短几年时间内上演了一场堪称经典的“突围之路”，并成为了中国卷烟市场的一匹“黑马”。2008年7月，“长白山”在国家烟草专卖局公布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价中成为了10个备选考核品牌之一。目前，“长白山”品牌已经拥有了“长白山（8mg）”、“长白山（东方神韵）”、“长白山（5mg）”、“长白山（3mg）”，并形成了独树一帜的“低焦油”产品系列。

    塑造品牌差异化定位

    你的品牌差异化在哪里呢？

    所谓的品牌差异化定位，就是指某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点或市场定位，使品牌在消费者的心智中占据一个最有利的位置。

    那么，如何塑造品牌差异化定位呢？

    品类创新就是一种高明的品牌差异化策略。企业可以通过品类创新，开拓出一个全新的品类，并最终塑造出品牌差异化定位。

    在国内高端卷烟品牌发展中，“黄鹤楼”堪称是一个奇迹。2002年，“黄鹤楼”的销量只有3.47万箱。但从2003年起，“黄鹤楼”就一直保持着高速发展势头，5年来年平均增长量达到4.97万箱，年平均增长幅度更是达到46.46%。2008年，“黄鹤楼”销量达到35.9万箱，同比增销了11.09万箱，增长了44.69%。

    那么，“黄鹤楼”缘何能在竞争十分激烈的国内高端卷烟市场中实现“异军突起”呢？这与“黄鹤楼”的品类创新是密不可分。

    那么，“黄鹤楼”代表了哪个特定的品类呢？那就是“淡雅香型”品类。与传统高端卷烟品牌“中华”的“浓香型”、“玉溪”的“清香型”、“芙蓉王”的“中间香型”所形成的独特风格品类相比，自主创新研发以中式卷烟经典品牌为目标的“黄鹤楼”，更是首创了醇和烟草香气与淡雅天然本草植物香气浑然天成的“淡雅香型”品类。香气令人愉悦，溢扬优雅，柔和绵甜，飘逸细腻。2008年6月6日，“黄鹤楼”的“淡雅香型”品类项目正式通过了行业鉴定，并被认定为行业首创，达到国内先进水平，具有奠基性意义。毫无疑问，“黄鹤楼”作为第一个敢吃螃蟹的品牌，在塑造“淡雅香型”品类的传播中取得了成功。最终，“黄鹤楼”凭借品类创新，成功开拓了“淡雅香型”品类，并塑造了品牌差异化定位。

    提升品牌的文化内涵

    但是，如果你的产品优势不够突出，你也没有开拓出一个全新的品类。没关系！你还有文化这一条路可以走！别小看文化的价值，它能够有效提升品牌的附加值。

    那么，如何提升品牌的文化内涵呢？这就是需要企业去深度挖掘品牌背后的文化。

    泰山，是中华民族的精神象征，华夏文明的缩影。泰山文化与儒家思想，一个气象恢宏，一个博大精深，共同积淀了华夏文明的精粹，以万众瞩目的精神高度，为当代社会文明的持续发展提供取之不尽的精神财富。而作为和中国现代烟草工业同龄的“泰山”品牌，正是凭着这种与生俱来的王者气质和独特的文化地位，成为了弘扬中华传统价值观的文化载体。

    2008年1月，国内第一款人文型中式卷烟“泰山（儒风）”和“泰山（望岳）”隆重上市，上市仅半年，两款产品就创下品牌总销量增长150%的行业纪录，一举赢得新一代儒商与社会名流的认同。这一巨大成功，源自“泰山”将儒家思想与泰山文化融入到产品研发的每个环节之中，从产品品质到产品装潢，由内至外地体现出“泰山”有容乃大、融合创新、和谐共荣的品牌理念，从而达成了产品价值与品牌价值的完善融合，并创建了中式人文型卷烟品牌的价值标杆。

    总之，不管是“长白山”的成功突围，还是“黄鹤楼”的异军突起，又或是“泰山”的重新崛起，从营销的角度上分析，这些都是对品牌价值创新的成果。