湖北中烟工业有限责任公司成立于2003年8月25日，其前身是1916年由简照南、简玉阶两兄弟创办的“南洋兄弟烟草公司汉口分公司”，至今已有90多年的历史。随着历史的变迁，公司体制几经变更。湖北中烟工业有限责任公司的成立，标志着湖北烟草行业工、商管理的分离。

　　“黄鹤楼”是湖北中烟工业有限责任公司重点打造的核心品牌之一，“黄鹤楼”卷烟从1997年投产以来，经历了导入期、震荡期、启动期和发展期四个阶段。“黄鹤楼”凭借其高档烟的价值定位，从关注社会价值、探索顾客价值新空间、产学研相结合的自主创新、以文化为主线的“黄鹤楼”品牌的塑造四个方面强化了“黄鹤楼”品牌的价值营销理念及策略。　

　　公司未来的战略发展方向是什么？如何进一步为实现中国烟草梦想做出努力，以绿色营销为指导、以全面价值营销为主线提升绿色价值营销水平？是湖北中烟工业有限责任公司需要进一步探讨的重要问题……

　　2008年夏初的一个早晨，湖北中烟工业公司的“M总”　手拿着由国家烟草专卖局组织的业内知名专家组成的鉴定委员会对黄鹤楼淡雅香品类的鉴定意见：“黄鹤楼淡雅香品类产品开发项目，研发手段先进，通过自主创新形成的“黄鹤楼”淡雅香产品风格，属国内首创，达到国内领先水平，对中式卷烟品类构建与创新具有奠基性意义”，思绪翩翩。回味着国家烟草专卖局副局长张保振曾颇富诗意的“梦想”：“一个大梦想，即如何能使烟草从有害到低害、无害，直至有益；三个小梦想，即如何能使具有行业自主知识产权的专利技术上一个大台阶；何时行业的标准化体系建设能够成为抵御国外品牌的技术壁垒；何时能够涌现出在国内和国际两个市场上都有所建树的真正代表中式卷烟的大品牌　”，不由得陷入了沉思：中国是卷烟生产和消费大国，　卷烟产、销量均居世界之首。2007年中国（仅指中国烟草总公司，不含港、澳、台地区的烟草企业）生产卷烟21395.9亿支，占全球卷烟总产量的34.5%；卷烟销量为21242亿支，是排名第2的俄罗斯的5.47倍（3700亿支）。面对全球控烟运动高涨，卷烟行业将如何应对？湖北中烟人在实现中国烟草梦想的道路上迈出了怎样的步伐？还将如何走下去？……

　　一、公司背景

　　（一）公司沿革

　　湖北中烟工业公司成立于2003年8月25日，其前生是由简照南、简玉阶两兄弟创办的“南洋兄弟烟草公司汉口制造厂”。随着我国社会经济的变迁，公司体制几度变化，公司名称也几度变更。　

　　1905年，在“洋烟”几乎垄断中国市场的时代，南洋华侨简照南，简玉阶兄弟以“中国人请吸中国烟”为口号、以10万港元的资本在香港创立了“南洋烟草公司。1909年公司移师上海，改名为“南洋兄弟烟草公司”，同时推出“飞马”、“飞艇”牌香烟。1916年，　汉口“南洋大楼”建成，简氏兄弟在此设立“南洋兄弟烟草公司汉口分公司”。　1926年，在硚口仁寿路建立“南洋兄弟烟草公司汉口制造厂”，1934年8月正式开工生产，史称“南洋烟厂”。　

　　1949年以后，公司几经改制与更名，　2003年武汉烟草（集团）有限公司按照国家烟草专卖局有关政策的指导下，顺利的进行了工商分离，成立湖北中烟工业公司。公司的主要职责是承担全省烟草制品的生产和销售，烟草物资、烟机零配件经营及其它相关的生产经营任务，负责组织全省烟草工业企业结构调整。目前所属企业有武烟集团、襄樊烟厂、清江、广水卷烟厂、湖北卷烟材料厂等相关企业。

　　（二）行业发展背景

　　伴随发达国家民众健康意识的增强和世界性禁烟运动的高涨，烟草消费需求呈不断下降之势，与此同时，发展中国家烟草种植和卷烟加工业的快速发展加剧了烟草业的竞争形势。

　　进入90年代后，随着欧美等发达国家禁烟运动的广泛开展，发达国家国内卷烟市场呈萎缩之势，发展环境的恶化使国际跨国烟草公司之间的竞争异常激烈，烟草经济的全球化、联合化已成为客观大趋势。经过跨国购并形成了英、美、日“三大寡头”跨国烟草公司：即菲利浦·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司，这三家公司年卷烟产销量达到了世界年卷烟总产销量的41%，形成三足鼎立之势，使国际烟草业发展更趋集团化、寡头化。

　　为应对国际烟草行业的竞争，中国国家烟草专卖局提出了“重点扶持10多个骨干企业，做大做强10多个重点品牌”的方针。我国烟草行业进入了一个大整合、大调整的集约化发展阶段。根据《2006年烟草行业消费报告》显示，2000年全行业生产卷烟牌号1149个；2001年948个；2002年758个；2003年582个；2004年423个；2005年整合到325个；2006年224个。

　　（三）公司发展背景

　　在这一背景下，湖北中烟工业公司以“红金龙”、“黄鹤楼”作为核心品牌，采取不同的价值定位，在满足不同消费者的价值需求的同时，力求做大做强，使得企业规模和利税都有了长足的发展。这五年中，黄鹤楼品牌以其高档烟品牌的定位，在高档烟竞争异常激烈的环境下高速成长，在市场上享有较高的声誉，已经由区域性品牌发展成全国性品牌，并于2006年获得“中国驰名商标”和“十大梦想卷烟品牌”等荣誉。红金龙品牌以大众卷烟品牌的定位，于2005年荣获“中国驰名商标”与“中国名牌”两项桂冠，是国家烟草专卖局全力支持发展的百万箱规模大众卷烟品牌，其2007年产销量均达到200万箱左右，成功实现“双百”目标，位列中国卷烟品牌前三甲。

　　二、“黄鹤楼”卷烟的发展历程

　　“黄鹤楼”卷烟从1997年投产以来，其发展可以划分为四个阶段：

　　（一）导入期（1997-2000）

　　20世纪90年代后期，随着我国经济的快速发展，人们生活水平迅速提高，卷烟市场的需求逐步呈现出差异化，人们对于高档卷烟的需求随着生活水平的提升而逐步提高。从全国的供应情况来看，高档卷烟市场处于寡头垄断阶段，少数高档品牌如“中华”占据着主要份额。与全国很多地方一样，武汉本地高档卷烟市场处于起步状态，竞争态势比较缓和。中高端卷烟之间存在价格空间：在高端市场主流价位与中端市场主流价位之间存在着明显的价格空隙，10到20元之间几乎没有什么强势品牌。

　　在此形势下，当时的武烟集团抓住中高档卷烟之间的价格空隙，推出承上启下的零售价为15元/盒的硬盒磨砂黄鹤楼产品。准确的价格定位使得该产品成功地弥补了市场空缺，同时迎合了消费者生活水平增长的趋势，　2000年度黄鹤楼品牌在省内的占有率较上年提升了171%。

　　（二）震荡期（2001-2002）

　　进入2000年以后，国内烟草企业纷纷涉足高端卷烟市场，越来越多的中高档烟涌入本地市场，黄鹤楼品牌面临众多强劲的对手，竞争环境更趋复杂。

　　在此形势下，公司一方面进一步稳定省内市场，将黄鹤楼品牌列为省产名优烟品牌，从政策导向上将黄鹤楼品牌提升到重要地位，保证了商业单位的经营热情。另一方面，黄鹤楼品牌将省外销售作为重点工作，2001年针对该品牌的省外销售采取了相应的激励措施，在政策导向的作用下，该品牌该年度省外销售快速增长，增幅达到43%，但缺乏产品支撑的片面激励造成回流现象严重，不得不逐渐控制黄鹤楼的调出，省外拓展的首次尝试没有成功。

　　（三）启动期（2003-2005）

　　由于竞争的进一步激化，全国范围内以产品开发为主导的竞争环境形成，卷烟企业纷纷进行技术改造，推出高端卷烟，并越来越强调产品的特色及个性。

　　相比之下，黄鹤楼品牌产品老化、规格少（只有两个品牌）、以及“无为而治”的品牌经营思路的劣势，严重影响了黄鹤楼品牌的发展。

　　如何应对卷烟市场的剧烈竞争？首先，进行技术创新，增加产品品类。　“软盒黄鹤楼”、红版系列、特制珍品系列、满天星系列等新品相继问世，极大程度上丰富了黄鹤楼产品线，为品牌增长提供了现实依托。同时，注重品牌的市场推广，制定了黄鹤楼品牌形象手册，确定了以软盒黄鹤楼为重点的省外推广运动，以“佳节必有黄鹤楼”为主题开展了全国性节日促销，黄鹤楼以全新规范的形象出现在消费者面前，极大促进了全国范围内对于该品牌的认知，销量在两年内增长了104%。

　　（四）发展期（2006-）

　　2006年国家烟草总局提出了烟草行业的主要任务：“　完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”。

　　湖北中烟通过全省工业企业的联合重组，使“红金龙”卷烟的产销量远远超过了百万箱，为高档烟的发展奠定了基础。并果断进行了主导品牌的战略转移，将黄鹤楼列为整个企业的支柱性品牌，所有资源开始向黄鹤楼倾斜，开始了重点发展黄鹤楼的产品战略。

　　三、“黄鹤楼”卷烟的价值营销

　　（一）注重社会价值：开发原创性的中式卷烟品牌

　　从2002年开始，国家烟草专卖局开始在全行业大力倡导一种共同价值观：国家利益、消费者利益至上的价值观，首次将　“维护国家利益和消费者利益”提升到行业价值观的高度。　　

　　2003年国家局作出了要发展中式卷烟的决定。中式卷烟是指在上百年来形成的适应中国卷烟消费者习惯的卷烟品质和口味风格的、拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。而中式烤烟型卷烟是占主体地位的卷烟。国家烟草专卖局局长姜成康提出了关于中式卷烟的三条基本条件，即有好的原料基础、拥有核心技术、充分利用我国丰富的传统中医药理论和中草药资源　。

　　“中式卷烟”，是中华传统文化、原料基础、特色工艺、香气风格、口味特征等多种要素的集成，是体现中国烟草人思想力和创造力的原创性产品。

　　黄鹤楼品牌正是从社会价值的高度，以打造“中式卷烟经典”作为己任，在强调中国元素的应用的同时，追求原创性、体现黄鹤楼品牌的本土化特色。

　　湖北是药圣李时珍、茶圣陆羽的故乡，诞生了系列珍贵的中医药典和名著；神农架林区现存中草药物种逾2000种，被誉为“天然药材宝库”；武汉拥有强大的科研实力和丰富的教育资源，全国众多科研机构、高等学府在此汇集；武汉烟厂由南洋兄弟烟草演变而来，已有近百年历史，留下了大量的配方、工艺资源……这些都为湖北中烟创新和发展原创性中式卷烟创造了条件。

　　“黄鹤楼”卷烟以处于中国之脐（武汉）、长江之滨，　位于四大名楼之首、具有一千七百多年文化底蕴的的“千古江山第一名楼”——黄鹤楼命名，并将此千古一楼的形体作为品牌的主要识别，显示了其本土化及其高贵的品质。

　　“黄鹤楼1916”是湖北中烟开发原创性中式卷烟品牌的经典之作。其配方源于1916年由南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配的“南洋烟魁壹号”（这个精心调制的配方当时因生产技术原因、生产成本过高未能正式生产），这一原创性的传奇配方本身就传递着一种历史的沉淀和优雅、华贵的信息。从原材料的选取来看，黄鹤楼1916的的烟叶全部来自原始山区80亩原产保护地，并经过5年天然山洞的储藏，所炼就的具有独创性的“天赐雅香”是竞争对手不可能模仿的。在制作方面，黄鹤楼1916全部采用手工工艺，以确保每一根1916的尊贵无比；“金嘴·白烟支”这样一种极富反差的烟支设计，体现出适度的奢华；非常有限的产量，更显其珍贵与稀有。在包装方面，黄鹤楼1916烟标设计出自申奥标志设计者许绍华先生之手。在色彩方面，1916给了我们一种怀旧的联想，确定了棕黄色彩作为包装的主色，传达经典的基调。正面图案由楼标与品牌名等黄鹤楼品牌烟包的基本元素组成；烟包背面以　“兄弟头像”为主，表明“1916”这一概念的历史渊源。

　　（二）探索顾客价值需求，拓展顾客价值新空间

　　首先，要通过对目标消费者的调查和分析研究，把握消费者对卷烟消费价值取向。在此基础上发现、构建和创新符合消费者价值取向的子品类。卷烟消费主要包括以下五种基本价值需求：一是功能价值，即反映消费者认识品类的功能效用，如满足嗜好、提神舒喉等；二是社会价值，即顺应社会主流文化，体现社会贡献，如低焦卷烟的减害降焦等；三是情感价值，即传递情感，引发心理的认同，如万宝路彰显牛仔般的激情等；四是认知价值，即典型的形象标志、文字表述等；五是条件价值，即品类使用的特定情境等。

　　通过对市场调查，找出消费者心智中未被满足的部分，开发了满足不同价值需求的系列产品：

　　黄鹤楼1916：怀旧经典，体现出的是一种低调的奢华感受。

　　黄鹤楼漫天游：浪漫经典，体现出对自由、浪漫和飘逸的追求。

　　黄鹤楼论道：唯美经典，通过红黑对比表现美的一种无限向往。

　　黄鹤楼雅香：简约经典，通过简单的产品设计透出不平凡的产品。

　　黄鹤楼08：专为运动人士打造，体现科技、人文、绿色理念。

　　黄鹤楼问道：为知识人士打造，体现出对“道”的不断探索。

　　黄鹤楼感恩：为文艺人士打造，展现德艺双星之美。

　　因此可以说，黄鹤楼品牌的定位过程就是一个对重要顾客及其价值追求不断探索的过程。

　　（三）产学研相结合形成自主创新的价值网络

　　为加速自主创新的步伐，更好地满足消费者的价值需求，2006年4月，成立了新的湖北中烟技术中心，通过产学研相结合的方式实现产品的自主创新。

　　湖北中烟借鉴美国工业园区模式创建了黄鹤楼科技园，作为创新要素整合的平台。黄鹤楼科技园以企业为主体，下辖十三个专业研究所和一个重点实验室，涵盖原料研究、香精香料研究、材料研究、工艺研究、市场研究、文化研究等诸多环节，涉及到诸多相关学科，使黄鹤楼品牌的创新呈现出多维度思考、多角度评价、多学科交叉、多领域结合的特点。在黄鹤楼科技园区之外，还创建了黄鹤楼（云盘）烟叶生态园、黄鹤楼（红坪）神农百草园和黄鹤楼（柏泉）科技生态园，使科技园区成为多技术领域集成的基地；黄鹤楼科技园以“十三所一室”为纽带将上、中、下游产业以及其他企业或机构，聚集在黄鹤楼科技园这样一个特定的范围，促成科技园更有效地整合各种技术资源，集成聚焦在产业持续创新链上。

　　例如在天然本草香料研究方面，黄鹤楼天然本草香料研究所是专门研究机构，依托湖北中医学院、武汉大学、华中科技大学的技术力量进行联合研发，由黄鹤楼香精香料公司完成产品传化，从而形成了一个有效的产学研链条。

　　黄鹤楼科技园一方面坚持科技人才的自我引进和培养，另一方面积极借助外脑，实现科技创新。通过设立博士后科研（产业）基地、高校实习基地、项目研发基地，先后“借用”16名高校在读博士、硕士研究生进入技术中心，共同开展研究工作；整合社会专家人才，先后聘请行业内外30余位知名技术专家、社会英才和营销专家组建成立科技专家委员会，为企业技术决策提供咨询指导；通过“十三所一室”各自组建专家队伍，聘请郑州烟草研究院、云南研究院等研究机构及清华大学、北京大学、武汉大学、华中科技大学等研究机构专家90多人，参与研究室研究与建设，参与项目研究和指导75项，有力提升研发层次。

　　（四）以文化诉求为主线打造黄鹤楼品牌价值传播的新平台

　　香烟是一种特殊的产品，不允许做促销广告。黄鹤楼品牌如何以其深厚的文化积淀为根基，打造黄鹤楼品牌传播的新平台，实现品牌价值的传播？对此，湖北中烟构建了立体化、网络化的文化传播体系，充分发挥文化力对品牌的渗透效应。创办了黄鹤楼品牌文化的传播阵地——《黄鹤楼周刊》，发行量达到了50万份，以50万零售户为中介进行广泛的文化传播；向全国范围内的3万名具有影响力的消费者直邮《特别关注》杂志，充分发挥意见领袖在品牌文化传播上的作用；发行了《黄鹤楼》歌曲MV，在社会广为传唱；出版了《黄鹤楼—品读武汉》，借助地缘性优势探索传播的另类模式；拍摄黄鹤楼公益广告，积极将品牌文化融入社会主流价值中；创办了黄鹤楼学院，为品牌文化传播建立更为坚实的平台。

　　此外，黄鹤楼品牌在传播上还充分利用大事件和热点事件，做大公关。第六届全国城市运动会2007在武汉召开，黄鹤楼以“六城会”全面战略伙伴的身份，充分借势，在传播中作足了文章；和第八届中国艺术节组委会密切合作，《黄鹤楼》歌曲已成为“八艺节”主打歌曲之一。

　　与《糖烟酒周刊》合作开辟了两个特刊（黄鹤楼发展启示专题、黄鹤楼自主创新专题），在《销售与市场》、《经济观察报》上发表主题文章，在行业内外极大的促进了黄鹤楼品牌美誉度的提升。

　　2006年湖北中烟创办烟草科技东湖论坛，这是烟草行业内第一个由企业和高校发起的烟草科技研讨会，参加论坛的行业内外的30余家单位、100余名中外学者、专家齐聚　一堂，围绕《烟草控制框架公约》在卷烟设备、原辅材料供应、法律法规、烟草化学、香精香料、烟草工艺、毒理学评价等研究领域做了深度专题研讨，并形成了《烟草科技东湖宣言》。

　　2008年5月，黄鹤楼烟草博物馆正式开馆，成为中国烟草和黄鹤楼品牌的重要传播阵地。

　　通过回顾和思索，湖北中烟工业公司的“M总”觉得还应进一步通过分析，沥青一些思路，并对进一步为实现中国烟草梦想做出努力：以绿色营销为指导、以3VS为主线提升绿色价值营销水平。为此，“M总”再次陷入了沉思，并希望发挥“智囊团”的作用，共同对此做出决策。