长期以来，因为受到法律的种种限制，卷烟品牌的形象塑造一直被认为是“戴着镣铐跳舞”。而自2011年1月起，我国将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，卷烟品牌“戴着镣铐跳舞”的舞台和机会将因此而变得愈发的狭窄和稀少。

　　由此，面对法律的诸多限制，日趋严峻的生存环境，以及外烟品牌的强势挑战，中国卷烟品牌如何通过有效的品牌形象塑造，来充分打动消费者，进而占领消费者心智，本文试从我国品牌卷烟品牌形象的演进、现状、不足等方面进行对比分析，并提出改进对策。

中国卷烟品牌形象的演进

　　品牌形象，是相附于品牌的综合性概念，通过对品牌本身的塑造和传播，进而在目标受众（消费者）心理上形成一种基于产品或服务差异化的主观感受和消费认知，是消费者基于外部的刺激或想象，从经验中形成的对产品的信念。

　　品牌形象主要由有形的和无形的内容两个方面构成，可以分为：产品形象、服务形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象等等。

　　良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，套用“木桶定律”的观点，品牌形象就是决定品牌竞争力最重要的一块木板，品牌形象的好坏，将直接关系到品牌参与市场竞争的最终表现。

　　为了便于总结回顾我国卷烟品牌形象的演进过程，下面将以我国卷烟品牌形象塑造的几个标志性案例为划分标准，加以阐述。

　　一云二贵三中华

　　实际上，伴随着卷烟品牌的诞生，卷烟品牌形象也就相应呈现在受众面前。只不过在最初的时候，人们还没有专门塑造品牌形象的意识和行为，除了最为基本的产品形象之外，消费者对于品牌形象的认知，基本被等同于广告画、广告语等有形的传播形式，没有形成完整的品牌形象理念和执行。

　　受限于交通、通信、信息的不便，早期的品牌形象多是依赖于消费者口口相传的口碑传播，特点是传播速度较慢、影响范围偏窄、影响力也相对较小，但在特定的消费群体中，具有品牌信任度、美誉度、忠诚度高的优势。比如：1925年，上海华成烟草股份公司生产的“美丽”牌香烟，以上海当红戏剧女演员剧照为设计图案，成为我国近代最有名的卷烟品牌之一。

　　新中国成立以后，由于长期处于计划经济时代，企业的生产是以国家下达计划指标为主，在供不应求的情况下，品牌形象的传播同产品生产一样，是不需要考虑市场因素的。也正因为供应的稀缺，一些质量过硬的产品因此脱颖而出，形成了更大范围的口碑效应，基本具备一定的品牌形象雏形。1950年，上海的中华烟草公司生产了“中华”牌卷烟，包装主体以天安门和华表为核心，衬以端庄的大红底色，一举成为与国酒茅台驰名的“国烟”。

　　到上个世纪7、80年代品牌讲“一云二贵三中华”的局面，云烟、贵烟、中华由于品质过硬、质量一流、产量稀缺而成为了高档卷烟的代名词。但这一时期，品牌形象的建立，仍然是以消费者的口碑传播为主，“一云二贵三中华”也不是企业有意引导形成，基本是消费者基于自发形成的消费共识，对于这种影响力的建立和把控，企业的力量相对薄弱。

　　全心全意　金芒果

　　1988年，我国首先开放了当时13种名优卷烟价格，由企业自主定价。1991年，在全国范围内开放了所有卷烟的批零价格。1992年12月，又放开了全部卷烟的调拨价格、批发价格。

　　以卷烟价格放开为标志，随着企业市场化意识的形成与提升，我国卷烟品牌的发展逐渐从做产品进入到做品牌阶段，企业的品牌意识逐渐开始萌芽，在法律许可的范围内，开始系统地对品牌进行定位、规划、管理和传播，卷烟品牌的广告逐渐出现在电视、报刊、户外等各种媒体上出现。

　　上个世纪90年代，河南新郑卷烟厂首开先河，在中央电视台投放了金芒果卷烟的广告，“全心全意　金芒果”的广告词也在最短时间内被大众所熟知，虽然广告词的表达较为生硬，不熟悉金芒果品牌的受众也很难真正理解“全心全意　金芒果”的内涵和意义，但金芒果在中央电视台投放广告，确实引发了我国卷烟品牌大规模投放媒体广告的热潮。

　　同一时期，包括红塔山、云烟、红双喜、黄果树、芙蓉王等很多卷烟品牌投放了品牌形象广告，比较显著的特点是：品牌形象传播以广告语为核心，而广告语往往以强调具象的吸烟感受或主观的品牌主张为主，导致很多品牌的广告语让人不知所云，与品牌定位、内涵和设计缺乏紧密的联系，品牌形象因此显得单薄而缺乏感染力。

　　鹤舞白沙　我心飞翔

　　进入新千年之后，我国卷烟品牌建设进入到全新的发展阶段，尤其是第三方“外脑”机构的引入，极大地推动了品牌运营的能力和水平明显提升，在国家局2008年发布的全国性重点骨干品牌，也基本上在这一时期获得了长足发展，成为了我国卷烟品牌的中坚力量。

　　自2003年开始，国家局推进“大市场、大企业、大品牌”战略，改革以工商分离、联合重组、协同营销为核心，极大地促进了资源的优化配置，释放了优势品牌的发展能量，加快了优势品牌的成长步伐，改变了我国卷烟品牌多、弱、小、乱的竞争格局，一大批重点骨干品牌迅速成长起来。

　　世纪之交，长沙卷烟厂为白沙品牌提炼了“鹤舞白沙　我心飞翔”的文化内涵，并以“飞翔”为主题全方位塑造白沙品牌的全新形象，“鹤舞白沙　我心飞翔”传神地表达了消费者在消费产品过程中所获得的感官感受和畅快体验，白沙品牌围绕“飞翔”文化开展了一系列的事件营销、体育营销、文化营销、公益营销，包括：穿越天门洞、太湖桥、申奥成功、航空升天、刘翔纪录等等。

　　白沙第一次将卷烟品牌形象塑造传播提升到了全新的高度，超越了烟草的束缚和框架，站在消费者的立场来表达品牌主张，并围绕“飞翔”主题进行了系列营销和形象传播。同期，黄山品牌“一品黄山　天高云淡”，娇子品牌“天之娇子笑看风云淡”等品牌形象传播也具有很高的水准和效果。

　　让心灵去旅行

　　虽然以“鹤舞白沙　我心飞翔”为代表的卷烟品牌，在品牌形象塑造和传播上提升到了全新的高度，但从整体上看，我国卷烟品牌形象塑造仍然存在一些比较突出的问题，主要表现在：口号式的品牌广告语，过于强调自我主张，广告形象过于单薄，缺乏受众响应……等等。

　　随着企业重组、品牌整合步伐的加快，企业和品牌数量的急剧减少，使得企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面的差距越来越小，产品的同质化只有依赖于品牌塑造的差异化来解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象塑造的投入，很多品牌都进行了品牌形象的升级和重塑。

　　其中最具代表性的品牌，莫过于利群。从“永远利于群众”到“让心灵去旅行”，利群品牌完成了一次从品牌内涵到品牌形象的完美升级。“人生就像一场旅行/不必在意目的地/在乎只是沿途的风景/以及看风景的心情”的品牌诉求，辅以阳光自然的广告画面，与利群品牌自然醇和的产品风格、简洁大方的包装设计相得益彰，加上利群阳光助学公益活动的助推，利群品牌形象实现了华丽转身。

　　“让心灵去旅行”的价值在于，超越了一般意义的品牌“自我”诉求，站在“受众”的角度，以“我”的方式来表现品牌所传递，建立了自信、阳光、平和的品牌形象，不故作高深，也不空洞乏味。

中国卷烟品牌形象的现状

　　从发布《百牌号目录》到推进“两个十多个”战略，直至国家局发布全国性重点骨干品牌（20+10）名单，我国卷烟品牌的数量在持续减少，品牌运营的质量与水平也得到明显提升，品牌的综合竞争力得到显著增强。

　　特别是“中式卷烟”战略的提出，第一次完整地定义了具有典型中国特色吸味风格和香气特征，具备明显的中国烤烟烟叶香气，符合中国消费者吸食习惯的中式卷烟，完全有别于英式烤烟型、美式混合型、日式混合型等其它卷烟类型。

　　“中式卷烟”不仅指明了中式卷烟的发展方向，更重要的是能够帮助消费者建立对于中式卷烟的整体认知，形成了有别于其他卷烟类型的消费感受，有助于中国的卷烟品牌在消费者心中更好地建立和塑造良好的品牌形象。

　　在国家局宏观产业政策的推动及“中式卷烟”的引领下，目前，我国卷烟品牌形象建设呈现出几个方面的特点：

　　形象不断更新

　　近几年来，很多卷烟品牌在重组整合过程中，基于规模的扩张、实力的提升与战略的，也完成了对品牌形象的同步升级，尤其是省级中烟工业公司完成实体化运行之后，对完成整合的重点品牌进行了有针对性的形象调整、强化、和完善，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时，逐渐建立起个性鲜明、风格突出的品牌形象。

　　比如：双喜品牌以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”，紧扣“真心传递喜悦”的品牌核心价值，产品设计在传承剪纸等传统喜元素基础上，增加了具有强烈时代气息的设计语言，“中国喜、传天下”的品牌诉求，也通过“世纪婚礼”、“为了明天──喜愿基金”等活动载体传递给消费者。

　　又如：娇子品牌经过多年发展，形成了以精英文化为核心的品牌内涵，在“品质、优越、成功”的基础上注入了“进取、自信、积极”的品牌价值，“中国娇子、中国梦想”为的传播主张，传递了精英文化的时代诉求。5.12汶川大地震发生后，娇子品牌开展了一系列的公益活动，进一步彰显了品牌的社会责任，与“中国娇子青年领袖”等主题活动相得益彰，进一步丰满了“中国娇子”的精英内涵和品牌形象。

　　更加注重内涵

　　和早期口号式的品牌文化理念相比，卷烟品牌的文化内涵在近几年变得更加丰富、生动，更富感染力。在最近一轮高端品牌的打造过程中，面对产品层面的日趋同质化，难以建立足够的品牌区隔，品牌文化的价值和重要性更加凸现，不仅有助于高端品牌建立良好的品牌形象，更是完成高端崛起的重要利器。

　　玉溪品牌作为红塔集团的高端品牌，一直以低调而内敛示人，呈现出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如，“水”成为了玉溪品牌的最佳载体，表达了品牌追求谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”境界。“上善若水”低调、朴实、内敛而不失深度，若水是玉溪的品格、个性、气质，也是极具个性的吸引力、亲和力和人文气息。

　　芙蓉王品牌从最初的“华夏瑰宝，一王情深”，强调“王”的形式符号，突出“王”的道具功能。尔后，调整为“创造无限，体验成功”，突出内涵式的主张。新千年之后，芙蓉王主张“传递价值，成就你我”，更加注重成功文化的挖掘，更重视受众的感受与响应。通过参与高尔夫运动，打造“芙蓉学子”助学公益品牌，从不同的维度支撑并丰富了品牌文化。

　　传播模式多样

　　因为受到相关法律的限制，卷烟品牌的传播形式基本局限在仅有的几种形式，比如：在电视、报刊、户外等媒体上投放品牌形象广告，赞助各种大型的综合性活动，以及在零售终端发布有关广告等等。但是，受限于传播的媒介和范围，导致传播的覆盖面窄、影响面小、针对性低，很难达到预期的传播效果，特别是难以同受众建立并形成有效的互动关系，进一步影响到传播的质量。

　　近几年，卷烟品牌形象的传播在形式上更趋多元和多样，包括公益营销、体育营销、事件营销等多种传播形式的采用，显著提升了品牌形象传播的质量和效果。一是公益营销品牌化，从过去以单一性、即时性的公益性赞助为主，逐渐发展为具有明确活动内容、载体和对象，具有一定影响力的公益品牌，比如：利群品牌的“阳光助学”活动，芙蓉王品牌的“芙蓉学子”活动等等。二是体育营销专业化，以红塔集团冠名赞助“2003红塔皇马中国行”为标志，卷烟品牌的体育营销进入到了一个全新的阶段，红河品牌赞助F1赛车，冠名上海赛车道，成立拉力车队等等，主要以赛车运动为主；金圣品牌赞助“2008金圣？AC米兰互动中国”活动，主要以足球运动为主。三是事件营销多样化，2007年热播的青春剧《奋斗》，“点八中南海”随着主人公的反复提及而名声大震，在潜移默化的有效传播中，中南海品牌完成了一次不亚于奥迪、HP等国际一线品牌的植入式营销。

　　设计更加新颖

　　在品牌形象的有形组成元素中，产品形象是最为基础的，是品牌形象的代表，也是品牌最主要的有形形象。从某种程度上讲，产品形象的好坏直接决定了品牌形象的好坏，也直接决定了消费者最终的购买意愿。以往的卷烟产品设计，存在着包装形式较为单一，色彩运用较为保守，材质选择较为低端，外装设计较为简单等主要问题。

　　目前，卷烟的包装设计呈现出更加新颖、更加多样、更加时尚的特点。一是包装形式更加新颖，从过去主要以84mm软、硬盒包装为主，到现在70mm、84mm、94mm，软包硬化，横式，侧拉式等多种形式的设计；二是颜色应用更加大胆，特别是卷烟嘴棒水松纸由原来的黄、白二色发展为包括蓝色、红色、橙色等多种色系，尤以芙蓉王掀起的蓝色风暴最为突出；三是材质选择更加高档，卷烟包装设计基本上应用了最先进、最复杂的印刷工艺，基本代表了最高的印刷水平，包装的材质也更加高档和注重环保。

　　2008年底，卷烟包装标识进行了较大幅度的调整，在卷烟条、盒包装正面和背面新增了不小于其所在面积30%的健康警语，所有的卷烟品牌不得已进行了一次“集体变脸”，从执行的效果看，“变脸”虽迫于无赖，却基本达到了平稳过渡、顺利更迭的预期目标。

　　传播媒介更新

　　随着我国信息化水平的不断提升，网络逐渐走进百姓生活，网站已经成为极为重要的传播载体和平台，特别是对于在传统媒体受到种种传播约束的卷烟品牌而言，网站已经成为新兴的、重要的传播媒介。

　　目前，卷烟品牌的网络传播途径主要包括三种：一是第三方的专业性网站，以发布卷烟工商企业、重点品牌及市场信息为主，一般有工业企业投放的品牌广告及企业网站链接；二是企业自办的门户网站，以行业信息、企业新闻、品牌传播、产品信息、售后服务等为主，一般有较为详尽、准确的品牌及产品相关信息；三是商业企业的网上订货系统，随着以网上订货为主的网络信息化发展，网上订货系统在完成基本的网上订货业务基础上，也逐渐成为品牌传播的重要平台和基本媒介。

　　同时，不少卷烟工业企业也已经开办了自办的直投杂志，这种固定形式的印刷品广告，具有针对性强、受众准确、传递有效等特点，近两年在烟草行业开始广泛采用，但范围主要集中在高端消费群体及卷烟零售户等，主要的直投杂志主要有红塔集团的《红塔时报》、湖北中烟的《经典》周刊、川渝中烟的《长城茄话》等等。

中国卷烟品牌形象的不足

　　过去几年，我国卷烟品牌形象的塑造虽然取得了长足进步，尤其全国性重点骨干品牌的形象建设取得了明显的成效，在目标消费群中逐渐建立起统一、明确、持久的品牌形象。但同国际一流品牌相比，在品牌形象的塑造、传播、维护和创新等方面，仍然有着不小的差距。

　　同产品层面更加显性和可以量化的各种指标相比，因为不同品牌之间形象的差距更加隐形和难以量化，这就要求我们必须站在更广的维度来审视和把握品牌形象的不足和差距，比如：

　　企业形象较为薄弱

　　在大规模的联合重组以前，很多消费者对于卷烟工业企业是耳熟能详的，如：上海卷烟厂、玉溪卷烟厂、昆明卷烟厂、长沙卷烟厂、常德卷烟厂等等，还能够熟练地在企业和品牌之间建立基本的对应关系。在省级中烟工业公司实体化运行以后，原来的XX卷烟厂不复存在，对于消费者而言，XX中烟工业公司实在是过于陌生，很难以建立起企业与品牌之间的关联，基于企业而建立的品牌信任也因此而变得相对薄弱。

　　我们知道，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象，消费者更加倾向于购买那些实力强、规模大、口碑好、技术先进的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现消费利益的最大化。虽然，全国性重点骨干品牌知名度的大幅提升，以及品牌总体数量的明显减少，降低了因为企业知名度不高、形象薄弱而带来的品牌认知风险，但适度的企业形象建设，仍然是必要而紧迫的，特别考虑到实现第二个跨越的必然要求。

　　品类代替品牌形象

　　实际上，“中式卷烟”的概念本身，就具备一定的品类构建的要素，这也是不同于美式混合型、日式混合型、英式烤烟型的全新品类。在黄鹤楼品牌通过构建淡雅香而奠定、提升其市场地位和行业地位，并大获成功之后，在全行业引发了一轮品类构建的热潮，据不完全统计，除了已有的浓香型、清香型品类之外，已经出现了清甜香、本草香、原香、醇香等多种的全新品类。

　　因为与本文主旨不符，笔者无意在此对品类构建作过多辨析，只希望企业在品类构建的过程中，处理好与品牌形象的关系：第一，品类与品牌之间没有必然的联系，消费者有可能记住创立全新品类的品牌，但更有可能连品类和品牌都记不住；第二，消费者难以对品类形成正确的认知，很难有消费者记住卷烟品牌所属的品类，过于强调品类概念会淡化品牌形象；第三，品类构建不能损害既有的品牌形象，有些品牌为了构建全新品类不惜改变已有的品牌形象，结果只会是两头结失。

　　品牌文化口号化

　　一方面，有些品牌对于文化内涵的塑造陷入了一味追求深刻、讲究内涵的误区，甚至因为缺乏必要的历史沉淀而显得故作深奥，难以被受众所理解并接受；有些品牌则是一味为了文化而文化，品牌理念生硬，有些不知所云，消费者很容易被弄得一头雾水；还有一些品牌，文化内涵脱离目标受众，既不能准确表达受众心声，也难以获得受众接受。

　　另一方面，有一些企业对品牌文化的理解也出现了偏差，品牌传播语或者品牌口号的作用被过于夸大，在客观上形成了品牌传播语等于或大于品牌文化的误区，片面追求品牌口号的响亮。这在客观上使得品牌文化缺乏必要的支撑，变得空洞、表象而流于形式，并进一步影响到品牌形象的建立和传播，以及受众对于品牌形象的接受和认同。

　　产品风格与整体形象不符

　　过去几年，有一些企业通过采取折中的办法对品牌进行整合，比如：被整合掉的品牌在包装、设计、吸味等基本不做变动的情况下，只是加上了整合后的品牌名称及标识，毫不顾忌风格是否相符，就马上成为了整合后的新品牌、新产品。如果说，在特定的环境和条件下，这种基于快速而有效地进行品牌整合的做法尚被能理解和接受，那么，在大规模的品牌整合完成之后，部分品牌仍然在推出与品牌定位、风格、形象完全不符的产品，就是在令人费解。

　　我们知道，一个品牌能够获得消费者认同，必然有其独特的品牌定位、风格和形象，而这需要一个非常漫长的过程。如果不遵循品牌定位、战略规划和消费认知，一味推出与品牌整体形象不相符合的产品，不仅无助于品牌形象的进一步提升，反而会产生极大的负面影响，最终的结果只会是得不偿失。

　　品牌形象同质化

　　首先，我们必须要正视我国卷烟品牌在产品层面的同质化，比如：品牌战略的同质化，同样的做大、做强、做精；品牌定位的同质化，都自我标榜为中式卷烟的典范；吸味风格的同质化，缺乏必要的、实质性的风格区隔；产品设计的同质化，相互之间频繁的借鉴、模仿；品牌传播的同质化，扎根于相同的媒体和通路……等等。

　　产品层面的同质化直接导致了品牌形象的同质化。做一个简要比较，万宝路、七星、555同为我国市场在售的主要外烟品牌，消费者很容易对这三个品牌进行有效区隔，因为它们具有各自不同、特色鲜明的品牌形象。然而，我们的消费者就很难以在国产卷烟品牌之间建立起类似的品牌区隔，原因正是品牌形象过于模糊，相互之间也趋于同质化。

　　大气有余，亲近感不足

　　在20+10全国性重点骨干品牌，尤其是中高端品牌当中，有相当一部分的品牌形象是相当大气的，比如：中华品牌的“爱我中华”，芙蓉王品牌的“传递价值、成就你我”，玉溪品牌的“上善若水”，黄鹤楼品牌的“天赐淡雅香”等等。但这些品牌的形象却往往大气有余，亲近感是略显不足，消费者同品牌之间容易产生一定的距离感。

　　事实上，并非是高档卷烟的目标消费群体相对狭窄的缘故，才导致品牌形象大气有余而亲近感不足，相反，一些中档品牌也在不同程度上存在类似问题。除了我们在主观上过于追求品牌形象的大气、恢弘之外，很重要的原因是，品牌形象的传递缺乏与目标受众之间的互动和响应，消费者缺乏对品牌形象基本而必要的消费体验，也就难以建立起品牌的亲近感。

　　形象更迭太多，太快

　　随着时代的发展和进步，品牌内涵、理念、形象进行适度的调整、升级、完善是必要的，但这必须要遵守适度而循序渐进的原则，否则，将会影响和冲淡已有的消费认知。试想，如果可口可乐放弃了一贯使用的红色标识和包装，转而采用百事可乐一样的蓝色标识和包装，消费者还会认可这是可口可乐？还会继续选择和消费可口可乐？

　　然而，有相当一部分卷烟品牌的形象更迭却过于频繁，缺乏足够的传承。比如：黄山品牌最初的传播以“一品黄山、天高云淡”为主，凸显了黄山品牌大气、豪放、自信的品牌形象，但在近几年的传播中，黄山品牌的传播发生了多次迥然而异的改变，从“品黄山、天下无山”、到“一山一视界”、直至“一山一境界”，极大地淡化了黄山原有的品牌形象，影响到品牌既有的消费认知，而随后的改变，甚至让受众有黄山风景区的错觉。

中国卷烟品牌形象的思考

　　实际上，前述对于我国卷烟品牌形象存在种种不足的判断，并非是简单而粗暴地否定我们在品牌形象建设上所取得的进步和成绩。真正的原因在于，我们正处在一个前所未有充满压力、充满挑战而又充满机遇的发展阶段，面对生存环境更趋恶劣、传播条件更受限制的客观现实，在未来不长的一段时期，既是真正的考验，也将是最后的机会，我们必须要未雨绸缪做好各项足够充分的准备。

　　积极应对2011年全面禁止烟草广告及促销赞助的挑战

　　今年8月27日，中国履行世界卫生组织《烟草控制框架条约》报告会传来消息，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。这就意味着卷烟品牌在推广传播过程中，戴着的“镣铐”将会愈发的沉重，“跳舞”只会更加的困难，我们必须去面对并适应在前所未有的严厉条件和苛刻环境下进行最基本的品牌传播推广。

　　更大的风险在于，我们的卷烟品牌多是知名度高，而美誉度低、忠诚度低，虽然已经基本完成“两个跨越”的第一个跨越，在全国范围内建立起一定的知名度和影响力，但同国际一线品牌相比，在品牌形象、风格、吸引力的打造上仍有很大的差距。如果不能在2011年全面禁止烟草广告及促销赞助之前，尽快建立良好的品牌形象，不断提升品牌的美誉度和忠诚度，品牌的长远发展将面临着极大的风险。同时，我们也必须提早思考在全面禁止烟草广告及促销赞助的条件下，如何采取更加灵活、有效的方式进行必要的品牌传播推广，比如：大力发展网络等新兴传播媒介，不断强化终端宣传，切实加强消费引导等等。

　　坚持品牌的核心价值

　　品牌核心价值是品牌的灵魂，贯穿于品牌建设的各个环节，一切品牌活动的开展，都必须服从和服务于品牌的核心价值。可以说，品牌的核心价值决定了品牌形象，品牌形象反过来又表现了品牌的核心价值，品牌管理就是要围绕品牌核心价值，在消费者心中建立起良好的品牌形象。

　　一方面，我们必须学会和擅长用合理的方式、合适的途径来诠释和演绎品牌核心价值，不能停留于品牌传播语的口号式传播，也不能让消费者对品牌核心价值产生距离感、陌生感。另一方面，也是最为关键的一点，我们必须要持之以恒地坚持品牌的核心价值，不能受市场压力和短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道，贯穿日常经营的具体战术都应该始终围绕品牌核心价值的主线展开。当然，坚持品牌核心价值的基本前提就是，品牌必须要有一个能够长期指引品牌发展的核心战略，并能够在具体执行中得到很好的贯彻和坚持。

　　建立为消费者所认同的品牌文化

　　品牌文化是在品牌建立、成长的过程中逐渐丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，表达了品牌对于消费者的利益诉求，是品牌与消费者之间沟通的情感基础。品牌化不是人为创造出来的，它是品牌成长过程中不断发展而积淀起来，不是空中楼阁，更不不可能一蹴而就；品牌文化的好坏并非是文化本身所决定的，它取决于品牌文化的成长过程，也取决于品牌文化在目标消费群体中所获得的认可程度。

　　分析利群品牌文化成功之处，最重要的是放弃了本“我”，没有一味地站在企业和品牌的角度去表达和诉求，而是从消费者的角度来审视和把握他们心中的现实需求，不是利群主张了什么样的品牌文化，而是利群表现了消费者所追求的精神世界。因此，品牌文化存在和发展的基础，在于消费者最终的认知和认同，只有消费者认同的品牌文化才是好的品牌文化，有价值的品牌文化，也是建设品牌文化所必须坚持的一个基本原则。

　　与品牌形象相符的产品风格

　　前文提及，产品是品牌形象最为重要的元素和基础，任何品牌形象最后都是通过产品来加以呈现出来。上个世纪80年代中期，可口可乐宣布更改其行销了99年的饮料配方，但却遭致消费者的一致抵制，甚至出现了很多抵制全新口味可口可乐的过激行为，而在经历种种努力未果之后，可口可乐改变配方的决定以亏损数百万美元、恢复为原有配方而终止。

　　可口可乐的教训告诉我们，产品风格与品牌形象一样，是在品牌成长过程中不断积淀的结果，产品风格必须建立在与品牌形象相符的基础之上，必须充分尊重和考虑消费者的意愿。有一些品牌额产品设计，包括吸味、包装、香型、风格等等，总是喜欢进行各种各样的尝试，根本没有考虑到品牌在消费者心目中业已形成的形象认知，也没有系统地在统一的品牌形象下思考产品的规划和设计，这样不仅降低了产品开发成功系数，也将会对品牌本身产生一定的影响。

　　坚持差异化、个性化发展

　　随着以省为单位组建中烟工业公司，不同品牌在原料、工艺、技术、配方等方面的差距越来越小，技术实力的明显提升在一定程度上导致了同质化的产生，品牌之间的差异化越来越小。在这种情况下，能否保持并发挥各自的不同特色，便成为品牌在今后能否生存与发展的重要战略问题，从某种程度上讲，品牌的未来命运，不仅取决于够不够大，够不够强，更取决于品牌是否有个性，是否差异化发展。

　　品牌要实现差异化、个性化发展，一是要有差异化的品牌战略，必须在中国烟草的整体格局中找到品牌的正确位置，不能盲目跟风，也不能迷失自我；二是要有差异化的竞争力，也就是必须要有品牌独特，甚至是独有的鲜明风格，既区别竞争品牌，也能获得消费者认知；三是要有差异化的表现形式，不管是产品风格、包装设计，以及市场推广，都必须要能够同其他品牌形成明显的区隔。

　　积极发展多样化的品牌传播

　　一方面，因为受到各种法律法规的种种限制，卷烟品牌的传播方式、媒介受到了越来越多的限制；另一方面，随着网络技术的迅速发展，品牌传播和影响的方式更加多样化，很多全新的传播方法和手段正在不断出现。因而，卷烟品牌形象的传播，也必须积极发展多样化的传播，包括：传播的途径、方式、手段等等。

　　一是大力发展网络传播，充分发挥和利用企业网站、专业网站和烟草商业网上订货平台等，有针对性地传播业、品牌和产品信息；二是积极尝试新的传播方式，比如：事件营销，植入式营销，公益营销等等，不断拓宽品牌传播的渠道；三是要切实提高传播的深度、精度，品牌的传播不能停留于“有”的阶段，不能满足于简单的传播形式，而要注重围绕传播目标来提高传播的“好”、“精”、“实”。

　　提早做好包装标识设计准备

　　目前，我国卷烟包装标识上的健康警语位于卷烟条、盒包装正面和背面，正面使用中文警语，背面使用对应英文警语，警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用原商标的底色（纹）。从今年1月1日实行的情况看，包装标识调整对于卷烟品牌的影响尚处于相对有限的范围，即便是最为担忧的高端品牌在此次包装标识调整中，也没有受到过多、过大影响。

　　但是，在公众和舆论关于实行图形化警示标语的呼声日渐高涨时，我们就必须充分考虑到潜在、可行的图形化警示标语将会对我国卷烟包装标识设计、品牌形象所带来的巨大风险和严重影响。特别是在我国现阶段，卷烟消费中社交、商务、礼品比重还相对较高的情况下，更应当对此有足够的认识。历史的经验告诉我们，在环境还相对宽松的情况下，提前量去思考和准备远比临时抱佛脚有用、有效。

　　保持新鲜感

　　前几年，有一个非常热门的词汇“审美疲劳”，用在品牌和产品上，实在是非常恰当的。品牌形象的建立和维护是一个持续和漫长的过程，我们既要在消费者心中建立起统一、明确、持久的品牌形象，更要对品牌形象进行不断地、必要的创新和维护，让品牌形象时时保有新鲜感，焕发旺盛的生命力。

　　一是对产品进行适度的维护和更新，可以通过适当改变产品包装等方式来维持消费者对产品的关注度；二是多维度传播品牌核心价值，在坚持核心价值的前提下，通过其他维度的传播方式，增加消费者的新鲜感；三是传播和沟通方式更新，更加重视与消费者的互动响应，以及消费者所能获得的消费体验；四是密切关注消费者的变化和动向，把握好消费者在不同时期审美及消费需求的变化，以品牌、产品的更新来适应这种变化。