“白沙”品牌总是给人以不断超越之感，尤其当品牌赖以发展的平台由长沙卷烟厂扩大为湖南中烟工业有限责任公司之后。

    1999年，“鹤舞白沙，我心飞翔”的全新形象亮相，令人耳目一新。之后，有关“飞翔”的几大事件营销持续上演，成为行业级甚至全国性营销现象与话题。

    2003年，“白沙”首度成为全国卷烟产销量第一品牌，之后多年，再度荣登这一宝座。

    近十年来，“白沙”成为行业标杆性品牌。技术创新、市场营销、品牌推广，在某种意义上起到了示范作用。

    所以，当2006年11月湖南中烟工业公司与旗下的长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组，新的湖南中烟工业有限责任公司（以下简称“湖南中烟”）挂牌后，人们对有更大发展平台的“白沙”品牌，有了更大的期待。

    标杆品牌，不辱使命。近两年来，“白沙”不但在规模扩张、结构提升方面取得了很大进展，而且在稳步前行的同时，审时度势，不断积累着品牌价值的提升能力。

    在第五届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布大会上，“白沙”以品牌价值202.62亿元位列中国品牌50强的第39位。与上年相比，品牌价值提升34.69亿元，品牌排名前移8位。

    2008年7月，国家烟草专卖局公布“前20名全国性重点骨干品牌评价结果”，“白沙”以其杰出的表现和竞争力，位列排行榜第5名。

    如今，再度发力的内外部环境已经具备，“白沙”将演绎更为精彩、更为激动人心的新篇章。

    概括来看，中烟平台之上“白沙”品牌的发展，体现了“五势”，即谋势、生势、顺势、蓄势、兴势。

谋势 激烈竞争中的布局取势

    古人说，“善弈者谋势，不善弈者谋子”。

    在湖南中烟成立的前夕，也就是2006年8月下旬，国家烟草专卖局局长姜成康来到长沙，考察了湖南烟草工业。

    在这次视察中，姜局长指出：湖南烟草工业在全行业具有举足轻重的地位，长沙、常德烟厂的合并是真正意义上的更高层次、更高水平的联合重组，是真正意义上的强强联手，对整个行业都将产生重大影响。

    他还指出，湖南烟草工业要寻找新的更强的竞争对手，长沙、常德两厂目前的发展都还不错，但必须着眼于长远，发展需要竞争，竞争需要更强的对手，这样才会促进实力的提升。他还希望湖南卷烟工业增强国际竞争力，立足全省，面向全国，走向世界。

    湖南中烟要做谋势者。其谋势，就是让“白沙”品牌具有国际竞争能力，具体体现在：“白沙”品牌定位、联合生产、精品类产品布局与市场布局。

    首先，明确“白沙”品牌的中坚地位，优化资源配置。他们确定以“芙蓉王”为龙头、以“白沙”为中坚、以“芙蓉”为基础的品牌发展战略，加强市场细分，实行错位经营。正是明确了“白沙”品牌的中坚地位，湖南中烟为了巩固、强化这个地位，进行了一系列的资源优化配置，以确保长期、健康、和谐发展。

    第二，在联合重组上，坚决推进“白沙”品牌的定向整合，积极推动跨省联合。顺应国家局“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”原则，他们积极制定有效措施推动“白沙”品牌的联合生产。2007年以来，公司高层领导先后10多人次赴河北、陕西、广西、河南洽谈合作事宜，积极推动品牌许可生产，并取得明显效果。2008年，湖南中烟与陕西中烟、河南中烟的品牌联合生产进入新阶段。2008年上半年，“白沙”品牌规模达到107.1万箱，比去年同期增长19.6万大箱，全年突破230万大箱，再度登上单品牌全国产销量冠军宝座。

    第三，精品类产品是“白沙”品牌谋局中的重要棋子。合并重组以来，湖南中烟对“白沙”精品类产品的几个规格进行整合，提高品牌集中度和竞争力，进一步将计划资源向主导品牌和主导规格集中，成功开发上市了“精品2007”“软精品”“醇香精品”等几款精品类新产品，市场反响良好。

    第四，以订单供货向订单生产延伸为契机，积极开拓市场，市场布局更加合理。湖南中烟更加重视广东、深圳、浙江等经济发达、消费水平高的卷烟市场，将资源进一步集中到重点目标市场，做深做细做实，形成巩固、扎实的市场基础，进一步提升“白沙”品牌的产品结构。

    除台湾、湖北外，“白沙”品牌如今覆盖全国32个省（自治区、直辖市、特别行政区）。2008年上半年，“白沙”系列调拨115.59万箱，同比增长22.82%，其中精品类37.91万箱，同比增长31.87%。精品类的增长速度高于“白沙”系列的增长速度，显示了精品类的增长空间与发展后劲。

生势 产品悄悄变脸的背后

    品牌若得势，就会蓄积成“绵绵不断”的能量。一旦触“事”而发，运行势能，其手法就好像天地一样变化无穷，其态势好像狂风那样猛烈，也如江河决口那样汹涌肆虐，哪怕是巨大稳重的石块也无力抗拒而被卷袭。

    “白沙”品牌通过精品类产品改变的途径，也在试图谋求这种势。

    细心的人，也许注意到了湖南中烟成立后推出的几款“白沙”精品类产品。“精品2007”“软精品”“醇香精品”，按顺序推出，虽然口味继承了“白沙”贯有的“烟气清雅，香气飘逸，余味干净”，但产品包装风格差异较大。按产品推出顺序，我们依稀看出继承为主、继承与创新并重、创新为主的演变之路。

    “精品2007”的包装风格与老精品差别不大。据湖南中烟营销中心负责人介绍，之所以推出这种风格的包装，就是想探询消费者对“白沙”品牌传统元素的认知究竟有多深，对“白沙”品牌的传统元素的忠诚度有多高。

    之后推出的“软精品”，与原来“白沙”精品类产品的包装风格相比有较大创新，这款产品，目的在于探询消费者对“白沙”品牌创新元素的接受程度。

    而最近推出的“醇香精品”，则力求在继承与创新间取得平衡，具体办法是色系上突破得多，版面上继承得多。

    “消费者希望‘白沙’价值感越来越高，是继承得多些，是突破得多些，还是平衡一些？我们一直在观察，一直在探讨，一直在寻求着最佳答案。”

    这就是执著与敬业并重的湖南中烟人的性格。对于“白沙”这个成熟的品牌，消费者已有深刻认知，每一个改变，都会引起市场的变动，引起消费者的反映。所以，他们对于“白沙”精品类产品的改进方向，一直努力着，他们需要看准。

    正是这三款不同风格精品类产品的市场表现，让他们找到了答案。“答案在消费者的心中”，只要契合了消费需求，消费者就会表现出来他们的意愿，市场很快就会表现出来。

    “软精品”的市场表现达到了预期水平，“精品2007”还需要后势观察。而“醇香精品”则出现了投放伊始市场就走热的景气现象。“醇香精品”的俏销，预示着“白沙”精品类将出现一个新的增长时期。

    “醇香精品”的成功，将优化“白沙”精品类的定位，使“白沙”的“飞翔”进入一个新的境界。

    “白沙”精品类2008年销量达到80万箱。也许人们过于关注“白沙”总销量突破200万箱的惊世之笔了，而淡化了对精品类80万箱的关注。其实，精品类80万箱，在全国性卷烟品牌中，亦属凤毛麟角。

顺势 特色工艺促进中间香的升级换代

    “时变势变，顺势而动”。“势”是大的发展趋势和各级政策导向。“势”往往无形，却规定了方向，顺势而上则事半功倍，逆势而动则事倍功半。

    “中间香”已成为中式卷烟的重要品类，为了优化“中间香”的风格，湖南中烟根据“中间香”产品风格形成机理，挖掘中国传统文化“中”的精神，根据围棋大师吴清源“无形的中，成形的时候，表现出来的就是和”的哲学内涵，形成“精品之道”的产品开发理念，优化、升级、定格产品风格，实现了“中间香”的升级换代。

    “中”的精神，源远流长。通常人们理解的“中”为“中庸”，是和气的代名词，其实这是误解。中国传统文化的“中”，是恰到好处，在恰当的时间，恰当的地方，以恰当的方式，施加于恰当的人。
对于做烟来说，强调的是谐调。就如同吃饭看胃口，做饭讲火候，种庄稼要把握温度和湿度。谐调就是恰到好处，是精湛技术，是精品之道。

    围绕着“中间香”，湖南中烟形成了特色工艺技术支持体系。

    湖南中烟成立后，瞄准世界一流水平对长沙卷烟厂进行了技术改造，围绕打造具有独特香气风格和口味特征的中式卷烟产品和中式卷烟制丝生产线等重点环节进行了深入研究，抓住影响品牌感观、质量和风格特色的关键点，从实现对制丝线工艺流程的柔性控制入手，增强对卷烟产品质量的控制能力，将科研信息系统与生产管理系统、质量控制系统、中控系统有效集成，达到智能化控制、精细化加工的目的。

    该厂联合工房的制丝线是被国家局科教司组织的专家鉴定委员会鉴定为国内首创、达到国际领先水平的特色工艺生产线。其特色在于形成了以“分组加料、分类加工、系统集成”为核心的加工工艺技术体系，使卷烟生产工艺设计更具灵活性，实现了柔性生产，更加突出了产品风格特征。

    特色工艺已经成功应用到多个规格产品中，在提高产品质量的同时，降低了生产成本。上部烟叶在配方中的比例由过去的不足15％提高到26％以上，低等级烟叶在配方中的使用种类由10个扩大到15个。烟叶的使用范围拓宽后，烟叶原料和香精香料的成本大幅降低，仅2007年就节约原料及香精香料成本1．52亿元。

    特色工艺技术支持体系，促进了“中间香”的升级换代，促进了“白沙”精品类产品风格的升华。精品类产品的风格更加鲜明，具备了“中间香”品类构建的内外部环境，“中间香”将成为具有浓厚中国传统文化内涵、独特中式卷烟特色的重要品类。“白沙”精品类将成为“中间香”品类的重要代表。

蓄势 积累品牌价值提升能力

    “谋势之道，攻心为上”。“白沙”品牌一直致力于与消费者实现心与心的交流，意与意的相融，神与神的相通。

    湖南中烟在“白沙”精品类产品、“中间香”风格上下足了功夫，也为“白沙”品牌价值的提升积蓄着能量，借助湖南中烟这个更宽广的平台，“白沙”开始在更高起点上飞翔。

    首先，坚守“飞翔”，积蓄能量。飞翔，是人类的梦想，大到宇宙飞船飞天，小到心灵的一次感动，飞翔诠释人类对自由的渴望。

    2008年4月，“白沙”牵手奥运，“白沙”为中国喝彩暨百年奥运珍藏品中国巡展隆重开幕，更快、更高、更强的体育竞技境界与“白沙”飞翔文化倡导的“飞翔”相得益彰。

    近年来，他们一直都在谋划如何让“飞翔”更有层次、更有意境，更能体现中国人民生活水平提高后的精神面貌和精致生活，“飞翔”一直在他们内心涌动。

    这是一次有智慧的蓄势。对于“白沙”品牌来说，快速发展之后，需要在保持稳健发展的同时，进行品牌价值的沉淀。一个伟大的品牌是能够反思的品牌，也是一个能够自我完善的品牌。

    第二，给精品赋予生命，让精品与消费者的兴趣紧密结合在一起。纵观烟草品牌的精品类，大多还停留在物的概念阶段。说起精品，我们会联想到“质量好”、制作工艺精益求精。但如今卷烟产品的竞争已不单是品质问题。其他行业的产品也是如些。

    譬如，地板行业，已经过了品质竞争阶段，进入了风格竞争的更高层面。简约原味的北欧风格、充满几何的时尚风格、文化雅致的维多利亚风格、休闲自在的乡村风格、浪漫动感的新古典主义风格、抽象怪异的未来风格等，不拘一格的特色主张正在蔓延。

    抽一支烟与选择一块地板一样，选择不同的风格，代表着不同的审美喜好。“白沙”精品类今后的发展方向，将紧扣目标消费者的兴趣点。

    第三，让飞翔融入生活，使“白沙”精品类更好地演绎“飞翔”。“飞翔的心，创造的手”，曾经感动了中国，“白沙”精品类的“飞翔”，将再一次感动中国。

    著名经济学家罗默（P·Romer）在1986年撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。

    创意，将主导未来国家的竞争力，更贴切地说，在未来创意将决定谁是地球村的领导者地位。创意产业，使深圳、成都、上海、天津成为年轻充满活力的城市。

    湖南中烟认为，创意产业的发展，核心是创想能力。“我心飞翔”其实就是创想能力。创想，创造着我们的生活，提升着我们的生活，美化着我们的生活。

    “白沙”品牌适应社会发展趋势，再次以“飞翔”影响人们的思想，影响人们的生活，体现了“白沙”品牌一贯的品牌塑造理念。

兴势 精品类厚积薄发的飞翔

    “我们的选择是乘势而上，进一步优化资源配置，在更高的起点上谋划和加快发展。”湖南中烟工业公司一位决策层人士说。

    “白沙”精品类，继承“白沙”系列产品风格的同时，更加聚焦“中间香”，体现和谐韵味；继承“飞翔”神韵，深化“飞翔”内涵，升华“飞翔”境界。“白沙”精品类，是更高起点的“飞翔”，将给消费者带来不一样的“我心飞翔”体验。“我心飞翔”是心灵的无拘无束，是冲破束缚后的心灵畅想。湖南中烟认为，“飞翔”的最大魅力，是通过心灵的飞翔，对人们生活观念和生活方式的改变，因为任何伟大的创想，都必须有助于改变人类的生活，使人们的生活更加美好。“白沙”精品类的“飞翔”，如果与人们目前追求的精品生活方式相结合，将是精品类产品与消费人群最好的融合。它倡导用智慧改变生活，改变世界。

    由此，我们联想到IT业的苹果公司。许多产品与技术的更新交替，带来各行业的此消彼长，但苹果以充满创意与激情的方式开辟了一条别人难以复制的大道，以创想力为人类创造新生活。是破旧立新、创造新生活方式的能力，将苹果这样一家公司推到行业的顶峰。“白沙”的“飞翔”基因，与苹果的创新能力高度相关，“白沙”精品类与“飞翔”基因的紧密结合，将会成为未来生活的倡导者和引领者。

    北京奥运会开幕式上现代古国形象的展现，让全世界了解了中国人的浪漫情怀。张艺谋说，中国人自信了，才浪漫得起来。“白沙”精品类给人们带来的体验，是基于品质精良基础上的思想观念和生活态度，必然也会融入浪漫色彩。

    这时我们的脑海中，又会浮现这样的画面：一个人跋涉在一片沼泽中，忽然，一群白鹤起步、助飞、升空，鹤舞动着翅膀，优雅地飞翔着。这个人顿时心情开朗，就如自己也生了翅膀，飞了起来。

    这就是“白沙”的浪漫与诗意，是“飞翔”的意图与境界。“白沙”品牌多年的沉淀，需要升华与延伸，精品类产品承载的就是“白沙”品牌这样的灵魂与神韵。

    中国人的浪漫是因为五千年光辉灿烂文化的底蕴，是因为三十年改革开放经济发展的积淀。“白沙”的“飞翔”，是中国人浪漫情怀的表达，精品类的“飞翔”，则是“白沙”品牌多年价值积累的绽放。

    “白沙”的精品类，将厚积薄发；精品类的“飞翔”，将更激动人心。