引子

 

　　敏感的市场

 

　　在广东“双喜”的成长历程里，有两则故事值得铭记，这两则故事，都与同一个词语有关——“市场”。

 

　　故事一：1995年，全国大旱。全国性的烟叶遭灾，使卷烟工业企业陷入原料紧缺的恐慌中。这一年，广州卷烟二厂（以下简称“广二”）几经周折买回来的烟叶品质不稳定，与实际使用需求有差距。为了保证“双喜”的质量，广二组织人员对烟叶进行了严格的挑选，不合格的烟叶坚决不投入生产，为此当年广二在烟叶上多增加投入2000多万元。

 

　　故事二：2002年，“双喜”按行业规定实施降焦，将盒标焦油量从17mg降到16mg，因对市场敏感性估计不足，事先没有进行充分宣传，引起广东局部市场的波动，一时间，导致了新投放市场的16mg“双喜”压库滞销。

 

　　“消费者一旦感觉你的产品品质下降，他肯定会跑掉，跑了就不会再回来！”1995年的烟叶紧俏，使一些卷烟品牌失去了自己的市场；而“双喜”则以2000万元的代价，赢得了消费者的信任，今天看来，它成为了一笔无可估量的财富。

 

　　至于2002年的那次市场风波，更令一贯以沉稳、务实、唯市场马首是瞻著称的广东“双喜人”印象深刻——

 

　　“市场，太敏感了！你稍微有点怠慢，它马上就会给你点颜色看看！”

 

　　在广东“双喜人”做了大量细致的工作之后，此次风波终于平息下来。

 

　　在市场大潮中搏击

 

　　“双喜”对于市场的深刻认知，应该说真正源于1978年开始的改革开放。

 

　　身居改革开放的前沿阵地，广东“双喜”是头一批感受到市场澎湃大潮的中国卷烟品牌。瞬间被抛人市场，对内，面临非中国优质烟叶传统产地的原料短缺瓶颈，且未形成与其他品牌竞争的风格优势；对外，由于广东市场较为开放，国内绝大部分有实力的卷烟品牌将广东作为重点市场，曾经黯然退场的外烟也再次卷土重来，而走私烟、假烟、非渠道烟等更以惊人的速度滋生，广东卷烟市场竞争十分激烈。内外交困，“双喜”生存岌岌可危。

　

　　据曾在广州卷烟二厂工作了近50年的老配方师赵善炳介绍，1980年前后，广东“双喜”已处于生死关头。

 

　　要生存，唯有赢得市场。

　　

　　市场在哪里？在消费者之中。怎样赢得消费者？满足他们的需求。而消费者的需求又是什么？

 

　　在对广东市场进行认真分析的基础上，“双喜”紧紧抓住了卷烟消费者对于吸烟最本质的生理满足度需求，确立了“口味第一位”的品牌发展原则。确立原则后，在原料不占优势、无法获得大量单。一品种优质烟叶的情况下，广东“双喜人”理智地走上了一条“以尖端的配方工艺保证产品优势”的道路。他们采用了复合配方模式，加强了合理调控烟叶配比，辅以加香加料技术调节，在最大限度地发挥烟叶的优势的同时，满足卷烟消费者的需求。

 

　　在“读书不唯书”的理念指导下，他们试遍了所能找到的所有烟叶，历经无数次的失败，反复评吸、测试、投放、改良，靠这样的方式，广东“双喜人”一步步解决了原料和卷烟香气风格的问题。上世纪80年代中后期，广东“双喜”独树一帜的“高香”风格终于定型。

 

　　满足消费者最本质的需求的指导思想，贴近主流消费者的市场定位，独特的“高香”风格，以及合理实在的价格定位，终于使“双喜”赢得了消费者的青睐，打下了扎实的市场基础，并就此摆脱了内外交困的处境。凭借自身竞争实力以及良好的口碑，到上世纪90年代中期，“双喜”在广东卷烟市场的龙头地位开始慢慢显现出来。

 

　　作为最早“下海”的品牌之一，“双喜”在市场的大潮中搏击、历练，最终得以在夹缝中生存和发展。

 

　　“双喜”的契机

 

　　尽管早在上个世纪90年代中期就确立了自己在广东卷烟市场的龙头地位，拥有众多忠实的消费者以及巨大的潜在消费群体，但由于受生产规模、计划、技术和原料等各种资源配置的限制，多年来，“双喜”发展较为缓慢，产量一直在20万箱至30万箱左右徘徊。

 

　　2003年始，“双喜”迎来发展的新契机：2003年5月，广东烟草实施了工商分离管理，成立了广东中烟工业公司；2005年1月，广东中烟工业公司整合了全省卷烟工业资源，成立广东卷烟总厂，与广东中烟工业公司实行“一套机构、两块牌子”的运作机制。

 

　　全省卷烟工业资源的整合为“双喜”的跨越式发展奠定了基础。重组后，广东中烟工业公司对全省卷烟品牌进行了整合，而品牌整合的唯一标准就是：“让市场说话，看谁的产品消费者认可程度高”。

 

　　按照“大品牌、大企业、大市场”的要求，广东中烟从市场基础、技术条件、发展潜力等方面对全省现有卷烟品牌进行了全面科学的分析评估。结果，“双喜”以其扎实的市场基础、独特的品牌风格、巨大的潜在消费群体毫无悬念地成为广东中烟“做大做强”的首选品牌。

 

　　主导地位确立后，依照“舍得”理论，所有在市场、原料、风格上与“双喜”有冲突的品牌皆被“忍痛割爱”，比如“满堂红椰树”、“国喜”、“银行”等。

 

　　割舍品牌退出市场充分考虑了消费者的感受。以“满堂红椰树”为例，其原有的市场实际上也是“双喜”受计划所限、长期以来处于“吃不饱”状态而留下的市场缺口。在进行市场置换时，广东中烟采取了逐步减少投放的方式，平稳自然地让“满堂红椰树”淡出消费者的视线。

 

　　品牌整合以后，由于生产资源和计划指标得到倾斜，“双喜”巨大的潜在市场需求得以充分释放，但仅凭广二已无法满足“双喜”扩大生产的要求，为此，广东中烟利用“一厂多点”的资源优势，充分挖掘各厂工艺特点，从设备、烟叶资源、生产计划、市场宣传等方面优先满足“双喜”的需求，并及时提出了品牌转移的概念。

 

　　2004年，广二把“羊城”转移到广一和南海两个生产点生产，腾出16万箱生产能力全部用于“双喜”生产。2005年，广一生产点开始生产“双喜”。2006年，韶关生产点加入了生产“双喜”的行列。

 

　　品牌转移是一个复杂的过程，尤其对于广东市场而言。广东市场经过二十多年的改革开放，已培育得相当成熟、敏感，不同地点生产的“双喜”若不能达到同质化，势必引起市场波动。为此，广一生产点开始生产“双喜”时，采取了从广二生产点拉成品烟丝过来生产的方式韶关卷烟生产点生产“双喜”已超过半年，目前也仍是从广二拉成品烟丝过去生产，待今年年底韶关制丝线改造完毕、工艺参数成熟后才会在当地制丝。

 

　　此外，在进行品牌转移时，“双喜”还采取同一规格尽量在同一生产点生产的方式，保证了品质如一。三年来，“双喜”年产量由41万箱骤增至90多万箱（见图1），始终没有出现过因品质差异而引起市场波动的情况。

 

　　与市场共同成长

 

　　广东中烟重组之初，对“双喜”的发展定位是区域性重点品牌、向周边省份扩张，随着改革的不断深化，“双喜”巨大的消费市场被渐渐挖掘出来，产销量呈现跨越式发展趋势。广东中烟很快发现原来的定位偏低，迅速修正了其发展定位，确立了把“双喜”打造成全国性品牌的目标，提出“做大双喜，做强五叶神，整合协调红玫（王）、椰树、羊城”的品牌发展战略。

 

　　“与市场共同成长”的理念在此时适时提出。

 

　　“与市场共同成长”首先体现在品牌消费群体定位上。一直以来，“双喜”品牌的消费群体定位十分明晰，即“成为满足市场的主流”，始终紧贴主流消费人群，不断演绎好“双喜”风格及大众化定位。

 

　　“双喜”从不盲目发展高档卷烟，而是重点拓展零售价格在6元～12元这个价位区间的几个骨干品牌，其品牌定位深得广东消费水平较高和消费者“只买对的、不买贵的”的理性消费观念精髓。因此，企业重组前，“双喜”仅凭软盒、硬盒两个规格（零售价分别为6元、8元）便占据了广东卷烟市场的“半壁江山”。

 

　　2004年，随着消费水平的进一步提高，为了继续满足消费者生活水平提高后对卷烟产品的更高要求，广东中烟公司根据中高档卷烟消费人群口味偏向柔和的市场趋势，适时调整卷烟配方，在高香风格基础上，开创了醇香风格，推出零售价位在10元~12元的“双喜（经典醇香）”。

 

　　“双喜（经典醇香）”的推出，是“双喜”品牌在市场和技术两个层面的突破。就市场而言，“双喜（经典醇香）”市场的开辟，并没有以牺牲传统软盒、硬盒“双喜”的市场为代价，而是在传统“双喜”市场之外，另辟蹊径，开发了新的消费者群体，同时有效缩小了因传统“双喜”长期以来“吃不饱”而留下的市场缺口。

 

　　2005年，“双喜（经典醇香）”系列销量达15万箱，成为中国卷烟市场上中高档卷烟品牌成长最快的新产品之一。据估算，2006年，“双喜（经典醇香）”系列销量有望突破30万箱。

 

　　在“经典醇香”成功推出后，2005年，广东中烟再次细分市场，先后推出“国际双喜”、“世纪经典双喜”，拓宽了“双喜”的市场空间，有效提升了“双喜”的品牌形象。

 

　　在市场营销方面，广东中烟转变观念，根据市场需求着力进行品牌营销。一直以来，“双喜”奉行“品质就是最好的营销”，依靠消费者之间的口耳相传提高品牌影响力。日积月累，“双喜”逐渐成为广东的一个文化符号，在华南地区辐射其独特魅力。

 

　　为进一步适应全国性大品牌的发展需要，广东中烟全面再造业务流程、整合营销队伍、完善销售体系，建立本部统一，分部分别开单、储运，各代表处对本地市场负责开发、维护的统一营销模式。同时，针对广东计划资源有限的情况，在营销上采取重点品牌、重点市场、重点营销的方法，坚持稳定广东市场，逐步向邻近省份开拓，做到有效占领。

 

　　他们改变了过去单一部门走访市场的方法，采取由营销部牵头，组织品牌组、信息组、市场组、技术中心以及广告策划人员等多个组别乃至跨部门的走访小组，了解消费者的真实需求，以确保从产品研发到销售全过程市场信息对称。

 

　　在产品宣传方面，广东中烟有针对性地对“双喜”品牌进行宣传推广，扩大品牌影响力。近年来，广东中烟针对“双喜”的宣传包括赞助“重走长征路”、“双喜世纪婚礼”等大型公益活动，捐资设立“喜愿基金”，借助主流传媒的力量，对品牌文化做正面宣传。此外还设立品牌形象专柜，在重点地区设立品牌宣传标语，组织品牌展销活动等。

 

　　在市场投放方面，他们注重倾听市场的脉搏，根据市场的反映把握投放节奏，始终做到适度从紧，决不将产品强压给消费者。

 

　　在渠道发动方面，他们以合理的利益分配充分调动商业企业、零售客户的积极性，做到“大家好才是真的好”。

 

　　正是处处以市场为唯一标准，与市场共同成长，把“双喜”的发展建立在社会消费水平的提高之上，建立在真实的市场基础之上，最终，市场成就了“双喜”。目前，“双喜”在产量呈现跨越式发展的同时，其价格也呈现稳健的增长态势，出现了中高档卷烟品牌罕见的量价齐升态势。

 

　　独特的“双喜”现象

 

　　目前，“双喜”已站在全国卷烟品牌总销量前十名、二类烟销量第一名的位置。它超越了年龄、身份、阶层的界限，消费者遍及工薪阶层、商人、政府工作人员等。零售客户给“双喜”的消费者群体做了形象的概括：有开宝马来的，有骑摩托车来的，还有踩单车来的……

 

　　最引人注目的是，目前“双喜”产销两旺，价格稳定，达到供不应求的局面。以广州市场为例（2001年～2006年广州市“双喜”卷烟销售情况见图3），尽管自由开放的广州卷烟市场40万箱的容量已有1/4被“双喜”占据，但商业企业仍认为“双喜”在广州市场至少还有两万箱的缺口，而零售户也带笑地抱怨：“走得太快了，刚来的货，一下就没了！”

 

　　而销量的大幅增长并没有以牺牲价格为代价，“双喜”价格走势稳健，目前“双喜”的市场价格走势基本上都高于批发价。随着消费水平的日益提高和购买力的不断提升，“双喜”呈现量增价升的趋势，其拥有的消费者忠诚度较高，消费群体不断扩大。

 

　　“双喜”的这种发展态势引起了行业的关注，有人将其称为“‘双喜’现象”，纷纷探究这种现象出现的缘由。

 

　　回顾“双喜”走过的路，广东“双喜”人的回答一如既往的低调、务实、平淡：“该做的事情做好了，产品自然就好卖了。”

 

　　反观“双喜”的成长路程，确实是：该做的事情做好了。

 

　　品牌定位上，以市场为纲，“让市场说话”，所以，市场还其以笑颜。

 

　　品牌发展上，充分尊重消费者，“与消费者做朋友”，所以也得到了消费者的倾心喜爱。

 

　　品牌维护上，维护经销商利益，所以，“双喜”作为生产商和经销商的共有。品牌被细心呵护……