2006最受关注产品——大丰收

2006-12-30来源：中国烟草交易信息

提及“大丰收”，立刻浮现在你脑海的是什么？

有人会说是“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”里描绘的田园诗意生活；有人会说是新中国成立以来，在党和国家有关农村政策的指引下，广大农民增产增收时的喜悦表情；老一辈烟草人会说是新中国成立初期一些卷烟厂用过的产品名，那时叫“丰收”。而今，“联合重组、深化改革”进程中的烟草人一定会牢记，“大丰收”是行业第一个共享品牌。

大丰收：因共享而优化

传统的“中国红”、烫金的稻穗，“大丰收”的外观设计简约，色彩热烈，象征着吉祥与祝福，象征着社会主义新农村越来越红火的日子。它的诞生被寄予了低档卷烟市场“风调雨顺”、行业资源有效整合的期盼，它是行业集体智慧的结晶，它的成长无时无刻不牵动着行业上下的关注。

2006年6月，国家局首度推出低价位卷烟共享品牌“大丰收”，厦门、南京、常德、武烟和阜阳等5家烟厂成为第一批生产“大丰收”的企业。

7月，杭州、淮阴、成都、龙岩、颐中、将军、南昌、深圳等8家卷烟厂在“大丰收”生产企业的名单上榜上有名；8月上旬，张家口、哈尔滨、广东中烟和陕西中烟也加入了生产“大丰收”的行列。

同样包装、同样风格、同样品质的“大丰收”陆续走下了不同企业的生产流水线，它们汇成了一股“大丰收”的洪流，流向了全国各地，流向了正处于供不应求状态的低档卷烟市场。

从5家企业试点生产扩展到今天近20家企业一起上马，这标志着中国第一个卷烟共享品牌“大丰收”从试产试销正式转入到了全面生产、全面销售的新阶段。

第一个贴上总公司标签的品牌

从“大丰收”问世的一刻起，它就开创了整个中国卷烟品牌发展新的历史——作为中国第一个卷烟共享品牌，经与有关企业协商，通过商标转注，“大丰收”将成为第一个贴上总公司标签的品牌，在行业企业内共享。

其实，不同的企业生产同一品牌，这在烟草行业本不是什么新鲜的现象。远者有因为历史原因形成的由不同企业生产同一品牌，如“大前门”由上海、青岛、天津等几家烟厂生产，“双喜”也有“广东双喜”、“上海双喜”和“武汉双喜”之分；近者有以品牌联营加工为主要形式的品牌跨企业生产，如“白沙”、“红梅”、“云烟”……

之所以将“大丰收”称为中国第一个卷烟共享品牌，一方面是因为它是第一个隶属于中国烟草总公司的卷烟商标，生产面向全行业企业，销售面向全国低档卷烟市场，而不是仅仅局限在某些个特定的企业、特定的市场；另一方面则在于它的均质性，无论是哪一家企业生产的“大丰收”，都采取统一的商标设计、辅料标准和包装标识。

作为行业的共享品牌，“大丰收”的基础配方模块和主体风格由国家局统一组织研制，在各生产企业中共享。可以说，行业内具有法人资格并具有一定低价位卷烟生产规模的企业均可向国家局申请生产“大丰收”。但各生产企业必须严格按照“大丰收”品牌研发工作组提供的基础配方，设计并提交本企业的“大丰收”产品配方，经工作组评审通过后，才能正式生产。

在销售方面，“大丰收”品牌卷烟经部分销区试销后，其市场覆盖面现在已经遍及半个中国，并已在山东、广西等市场取得了较好的表现。尽管总体上还处在市场导入阶段，但由于低档卷烟市场整体的供求形势，加之国家局已经把其纳入“百牌号”销量考核，进入卷烟省际交易网在全国销售，各地对于“大丰收”的市场前景普遍看好。

国家局经济运行司司长王平在接受本刊记者采访时，对“大丰收”给出了这样的评价——生产的广泛性和销售的全国性决定了“大丰收”作为共享品牌所必备的优秀品质：质价相符，满足较为广泛的市场需求；具有较明显的风格特征，能集中体现同价位卷烟产品的优点；配方成本低于国内同价位卷烟的平均水平；同时，作为共享品牌，“大丰收”还具有较高的科技含量，有关技术标准符合国家标准要求。

低档卷烟制造水平的代表

与高档卷烟相比，有些卷烟生产企业对于低档卷烟的生产显得并不是十分重视。然而，同样身为低档卷烟的“大丰收”，其整体研发却是慎之又慎，受到了空前重视，成为了一项综合的系统工程。

对于“大丰收”的研发，国家局十分重视，集中了郑州烟草研究院和南京、厦门、武烟、常德、阜阳5家企业技术研发中心的顶尖技术力量，走产研相结合的道路，共同开发。可以说，在此之前，行业内还没有对一个低档卷烟品牌的研发投入过如此雄厚的力量，这些都足以说明“大丰收”品牌研发起点之高。

“大丰收”的研发过程更是群策群力，试制标样优中选优。5家试点企业分别从单料烟配方做起，在10个规格的叶组配方中优选出2个标样后进行集中改进，由郑州烟草研究院和5家企业又分别根据叶组配方标样进行香精香料配方设计，公开招标，再做出样品，进行中试。然后在中试样品中优中选优，几经完善和评审，最终确定了“大丰收”共享品牌的基础配方模块与主体风格。

作为共享品牌，“大丰收”要实现多家生产企业共同生产并逐步做大，就必须克服原料制约的瓶颈问题，解决配方对原料的适应性和多点生产的均质化问题。在研发过程中，技术人员研究了我国不同产区低档卷烟的风格特征，在“大丰收”主导风格的基础上，通过对原料供应和现有原料库存的分析，将长线原料作为基础配方的主体，有效地解决了原料对品牌扩张的限制问题。

在成本方面，作为一个全国性的大品牌，“大丰收”发挥其科技优势和规模优势，保证了其成本不高于全国低档卷烟的平均成本，并且随着今后销量的增长，规模效应的逐步体现，其生产成本降低的空间势必还会加大。

此外，“大丰收”在工艺特色方面也具有自己的特点。它建立了科学合理的低档卷烟特色工艺，通过加香加料改善了低档次烟叶的内在品质。正如专家所言，“大丰收”品牌卷烟代表了我国低档卷烟的制造水平。

为了“适度的满足”

2005年行业生产和销售低档卷烟共计1580万箱，占全国卷烟总产销量的40%，低档卷烟拥有庞大的市场和众多的消费群体。由于种种原因，部分工商企业对于低档卷烟的产销积极性并不高，这在一定程度上造成了国内低档卷烟市场的供应不足。如何解决低档卷烟供应不足的问题，一直是行业乃至社会十分关注的问题。

尽管国家局对低档卷烟的供应反复强调、三令五申，但这一问题一直没有得到彻底解决。究其根源，仅靠行政力量的推动很难从根本上解决工商企业对低档卷烟积极性不高的问题。统计数据显示，2005年全行业生产涉及低档卷烟的牌号数共计147个，其中产量低于3万箱的牌号有59个；生产低档卷烟规格共计298个，其中产量低于1万箱的规格数为90个。这说明，在低档卷烟品牌中存在着品牌多、单品牌生产量小、市场供应不稳定等问题，一些市场需求的品牌与规格时有时无以及低档卷烟产品的多变性，更增加了低档卷烟市场的不稳定。

行业目前并不缺少低档卷烟牌号，缺少的是有稳定消费市场、覆盖全国的低价位卷烟的大品牌，而这也正是低档卷烟供应不足的重要原因。正所谓经济问题最终要靠经济手段来解决。“大丰收”的成长壮大，无疑为解决低档烟供应问题提供了现实的可能。它通过共享的形式更好地调动行业的科研、生产、渠道等多方力量，综合运用品牌整合、计划调剂、生产补贴、加大考核等手段，尽快提高低价位卷烟品牌集中度，做大品牌，以形成稳定的货源，保证低价位卷烟市场供应。

目前，“大丰收”共有每包2元（软盒）和每包2.5元（硬盒）两个规格，该价位的产品正处在市场十分紧俏的状态。选择这样一个价位段切入，无论是对于整个低档卷烟市场的满足、还是对于“大丰收”自身的成长壮大都具有非常重要的意义。

可以说，低档卷烟品牌共享是国家局为做大低档卷烟品牌，有效保证低档卷烟市场供应的战略决策。“大丰收”身为行业共享品牌，担负着实现姜成康局长所提出的“适度满足低档卷烟市场需求”的重任。它对于推动行业品牌整合，维护市场稳定，确保行业平稳发展具有重要的意义。

优化资源配置的有效途径

“优化资源配置”，是行业“十一五”时期发展的主要思路之一。而“大丰收”所走的共享之路，既是行业满足低档烟供应的创造性尝试，又是整合行业资源、优化资源配置的一次有益探索，是实现行业“大品牌、大市场、大企业”战略目标的重要举措。

“大丰收”采取的品牌共享形式是优化行业资源配置的有效途径，首先表现为加速品牌整合。由于生产共享品牌“大丰收”，生产企业必然要拿出一部分计划资源投入其中，缩短企业原有规模较小的低档烟品牌的生命周期，加速了低档烟品牌整合的过程，对形成低档卷烟“大品牌”有明显的促进作用。

其次表现为降低企业的成本费用。从产品研发开始，郑州烟草研究院的介入与5个厂家共同研制配方，使产品具有较高的科技含量，并且既保证整体口味的一致性，又考虑了生产厂家和当地市场的具体情况。目前着手进行的市场推广活动和陆续跟进的产品质量、品牌维护等工作都是在国家局相关部门的统一安排下系统推进，对每个企业而言，其费用开支所获回报的范围大大拓展，同时达到了很好的品牌开发、宣传、维护的效果。当产品规模逐步扩大的时候，因规模优势带来的成本优势将更加明显。

此外，品牌共享对于整合行业资源的作用还表现在它能够更好地促进工商关系的协调。由于是同一产品在不同地区的各个厂家共同生产，在很大程度上拓宽了商业企业的进货渠道，使其能够从各地组织和调配货源，很自然地消融了产品销售的区域壁垒，从而更好地调动了各地商业企业的积极性，有效地促进了工商关系的发展，为“大市场”的形成打下了良好的基础。

“大丰收”何日丰收

对于“大丰收”未来的发展目标，国家局的态度十分明朗——力争用三年左右的时间将现有的低档卷烟品牌整合到四个之内，“大丰收”作为其中主导的品牌，同时保留两三个具有一定个性特色、拥有一定消费群体的品牌。

为了达到这一目标，国家局对于“大丰收”的成长给予了必要的政策导向与扶持。首先在生产计划上予以保证。据悉，今年下半年所有新增的生产计划全部用于低档烟，而这些低档烟生产计划又都用于“大丰收”的生产。与此同时，国家局规定，凡是生产“大丰收”的企业都可以分享计划的增量，但必须从自身原有生产计划中拿出与之等量的生产指标相配套，从而加快了“大丰收”的成长和低档卷烟品牌的整合。

在市场方面，国家局对“大丰收”品牌的宣传、推广和维护十分重视。为降低销售成本，国家局统一了“大丰收”品牌的产品形象、宣传广告设计，统一组织和部署了各相关商业企业“大丰收”品牌卷烟的市场宣传推广。为实现“大丰收”品牌在全国市场的共享和扩张，国家局在推进低档卷烟统价归档的同时，进一步引导商业企业加大现有市场同价位品牌的整合力度，调控投放节奏，积极稳妥地进行市场品牌的平稳过渡。

就目前的情况来看，工商企业对于“大丰收”都表现出较高的热情，而细加分析，则是各有初衷。

工业企业的动力可以大致归结为以下四个方面因素：一是借生产“大丰收”之机可以扩大本企业的计划资源；二是可以整合自产的一些杂乱的小品牌，从而降低成本，提高效益；三是由于“大丰收”作为总公司的品牌，对于产品的销售，国家局会做出统一安排，可以省去很多自身市场推介的工作；四是“大丰收”作为共享品牌，在其整体规模扩大之后，集成规模效益会逐步体现。

“大丰收”给商业企业带来的优势也同样显而易见。一方面，“大丰收”从每包2元和2.5元的价位段切入非常准确，由于目前该档次的卷烟非常紧俏，十分有利于品牌上量；另一方面，鉴于当前低档烟的货源不足和不稳同时存在的状况，作为全国性共享品牌的“大丰收”货源供应来源十分广泛，对于稳定市场将具有积极的作用。

可以说，就在这工商之间“一推一拉”的过程中，“大丰收”向我们展现出了乐观的前景。尽管如此，“大丰收”这棵刚刚破土的小苗要想长成参天大树，还需要做出扎实细致的努力，还有一系列的“问号”需要去破解——“大丰收”与现有低档卷烟在品牌置换的过程如何把握？如何合理调整投放区域，形成稳定的供货渠道？如何适应不同地区消费者的不同需求，产品的同质化和差异化如何把握？如何有效地克服把低档烟作为高档烟的敲门砖“潜规则”，切实杜绝把“大丰收”与本企业高档烟搭配销售的现象？

以上种种问题，还有待于我们在实际操作过程中加以探索和解决。不过有一点可以肯定，虽然当前低档卷烟市场的主要矛盾在于“满足”，但是，能否适应消费者的需求才是“大丰收”能否真正做大的关键所在。

对于“大丰收”如何能够更好地成长，国家局经济运行司前副司长秦前浩（现任中国卷烟销售公司副总经理）认为，首先各个企业要把“大丰收”放到关系整个行业发展的高度来认识，准确把握今后发展的趋势，真正打破自有品牌情节，把“大丰收”当作自己的品牌加以培育，将那些规模较小的品牌、发展潜力不大的品牌尽快向“大丰收”整合。其次，商业企业的工作要全面跟进，克服“惜售”心理，工商携手全力做好市场推广工作，加强对市场的监控，提升品牌的知名度，做精做细品牌维护，将工作的着力点重点放在市场上。

可以说，以作为低档卷烟的“大丰收”为切入点，在全行业范围内进行共享品牌的生产是行业的一次全新尝试，是优化资源配置的一种行之有效的方式。虽然这种尝试是空前的，也是初步的，但是在这一过程中所获得的经验必将对于行业未来的大品牌的创建和优化资源配置带来重大影响。正如国家局经济运行司司长王平所说，当“大丰收”共享品牌运作成熟之后，相信行业内品牌的共享，将会进一步走向深入。

就像将一粒种子埋进合适的土壤里，只要人们细心浇水、除草、施肥，悉心耕种，那么，也许不用太久，我们就能迎来“大丰收”丰收的那一天……

行业背景及“大丰收”的诞生

作者:陈新华

卷烟大品牌的相成与发展九十年代后期以前全国卷烟知名品牌屈指可数，不外乎中华、玉溪、红塔山、阿诗玛、红梅、黄果树等，其中又以云贵卷烟品牌为主。从那时候流行的一句话就可见一般：一云二贵三中华，红塔山下阿诗玛。可以说烟草行业就是红塔的天下。由此可见以上品牌的知名度和市场地位是多么崇高。但是即便如此，红塔山的最好销量也只达到了98万箱，红梅的销量也只是到了2000年才成为20世纪中国唯一超过百万箱的卷烟品牌，到2004年达到160万箱的最高水平。而其余部分的市场份额则基本上被地方小品牌分割了。到了90年代后期至2005年将近10年的卷烟地方保护主义使得云贵卷烟的销量增长得到遏止，品牌的领导地位出现危机。于此同时地方品牌却实现了跳跃似的发展。截止到2005年全国过百万箱大关的品牌有六个，依次是红梅、红河、红金龙、白沙与黄果树、哈德门。各省也基本上培育出了有相当市场份额和知名度的全国品牌及区域性品牌，如大红鹰、白沙、帝豪、黄山、金圣等。至此卷烟市场的诸侯割据已经形成。

　　低档卷烟短缺的原因也正在此时，我国加入了WTO，加入了控烟组织，卷烟企业一方面要做大品牌准备抵御国外超级烟草企业的进攻，另一方面却受到控烟条款的限制，卷烟的生产销售倍受计划的束缚，这种情况下，企业只好削减低档卷烟的生产量来保持利润和主打品牌的产量供应。卷烟工业企业大幅度重组，集中资源打拼中高档卷烟市场，企业在生产低档卷烟上无利可图也极大的打击了工业企业的积极性。无论是从产品利润还是品牌效应来考虑，企业都不得不最大限度的降低低档卷烟的生产供应。从2006年3月烟草行业经济运行情况看：4类品该月生产量只为77万大箱、同比还减少了17万大箱，从一季度看：行业生产低档卷烟360.8万大箱，仅在五类品上就比正常计划进度少了6.3个百分点。

　　“大丰收”的诞生一方面是源头企业不愿意生产低档卷烟，一方面是市场低挡卷烟需求旺盛，供需矛盾非常突出。国家局面临的矛盾是：即要开展大企业大品牌的战略调整，又要维护国家利益、消费者利益。针对此状况，国家局及时提出开发低价位共享品牌“大丰收”的新思路。所谓共享品牌“大丰收”是通过品牌共享、统一配方主原料、统一配方结构、统一配方成本、统一材料，实现叶组配方同质化，并统一调香风格、统一包装，实现产品同质化以期达到同质生产的目的，以此来有效整合低档卷烟市场。5月中旬，“大丰收”牌卷烟中试样品评审会在厦门召开，会上最终确认了“大丰收”品牌的香精香料配方，先由五个厂家试点生产：厦门、武汉、南京、常德、阜阳。今年的6月3日，国内第一条共享牌号“大丰收”卷烟在武汉烟草（集团）有限公司高速卷接包机台顺利下线，这标志着“大丰收”这个低档品牌卷烟的正式诞生。

“大丰收”的意义笔者以为“大丰收”只是中国烟草品牌整和的一个序曲，并做为切入点，在全行业范围内进行共享品牌的生产是行业的一次全新尝试，是优化资源配置的一种行之有效的方式。“大丰收”的意义决非解决低档卷烟短缺的一时之需，它的诞生势必将深远的影响中国烟草品牌的战略格局。正如国家局经济运行司司长王平所说，当“大丰收”共享品牌运作成熟之后，相信行业内品牌的共享，将会进一步走向深入。“大丰收”诞生的同时也意味着卷烟品牌战略进入到一个全新的阶段。

“大丰收”面市的深远意义

作者：叶海华

　　在低档烟彼受关注的市场情况下，烟草行业第一个共享品牌“大丰收”面市了。在国家局对低档烟市场高度重视的背景下，共享品牌“大丰收”是整合试点工业企业的研发力量，针对低端市场的消费特性而开发的具有同质性的卷烟品牌。自上市后，受到了广大经营户和消费者的欢迎。笔者结合浙江海盐的市场特点，谈一谈“大丰收”本地市场未来发展的深刻意义：　

一、一段时间以来，低档烟始终是市场的焦点问题。随着本地经济的不断发展，外来民工逐年增多，而低档烟主要消费群体的增加和货源的供应形成了明显的反差，市场确实需要有效货源的补充。在本地第一批江苏中烟生产的“大丰收”到货销售后，立即受到了经营户的关注，在进行宣传引导后，在低档烟主销区内的经营户都积极进货，一个轮回的销售后即告销空。而随后的浙江中烟生产的“大丰收”再拾升势，笔者在走访市场中对该品牌的市场反映多加关注了一下，消费者对前后品牌的反映并未有疑义，也证明了共享品牌的一个特征---同质。　

二、品牌多、单品牌量少、卷烟品牌多变性及货源时有时无都对市场的稳定带来一定的影响。共享品牌在不占计划指标乐了工业企业的同时，也乐了经营户。在我们的宣传上突出了“共享品牌”，让经营户对低档烟货源有了一个全新的认识，更加乐观地看待未来低档烟的供应情况。很多经营户表示以后低档烟就指望“大丰收”了，因为它货源充足，品质也不错，其他品牌时有时无，自己也没过多的精力去关注。所以，“大丰收”不仅解决了低档烟货源的问题，更是对低档烟因货源问题的一个整体解决方案，有效地整合了低档烟市场资源。　

三、从一段时间的销售来看，共享第一品牌在海盐市场是共赢人气的，经营户对此评价彼高，消费者能够如愿买到适合自己的卷烟，也是对低收入者莫大的关心。从“两个维护”的高度去审视第一个共享品牌“大丰收”，我们看到国家局对消费者利益的重视，也更需要我们去关爱、呵护、培育“大丰收”。