创业容易，创牌难。特别是在市场疲软，产品同质化严重，强手如林，竞争残酷的市场环境下创牌则更难。2008年国家烟草专卖局史无前例地推出“20个全国性卷烟重点骨干品牌”，在激烈的市场竞争中，为全国烟草品牌的发展树立了一面旗帜。广西中烟的“真龙”品牌是我国烟草行业中一个迅猛发展的后起之秀，能在短短的数年里荣获全国性卷烟重点骨干品牌的殊荣，在全国烟草行业中绝无仅有。解读“真龙”缘何成为全国性卷烟重点骨干品牌，对我国其他行业、其他企业和品牌具有较大的借鉴意义。尽管我国行业众多，企业背景，品牌背景也各不相同，但是，本质的东西不变，只要抓住本质，企业与品牌便会飞速发展。

　　自国家烟草专卖局推出前20名全国性卷烟重点骨干品牌以来，“重点骨干品牌”这6个字，就在行业内外和全国卷烟消费者中引起了强烈的反响，人们对行业推出“重点骨干品牌”褒贬不一，各抒己见，但不容置疑的是，“重点骨干品牌”的发展，确实产生了良好的社会效益和经济效益，对我国卷烟品牌的发展起到了非常积极的推动作用。

　　“真龙”进入前20名全国性卷烟重点骨干品牌名录，可以说是我国烟草行业中建设“两个至上”核心价值体系的生动读本，它的成功在行业内外具有广泛的示范作用和借鉴意义。据统计，2008年，广西中烟在“真龙”品牌带动下，累计销售卷烟129.39万箱，实现销售收入90.52亿元，同比增长19.6%，实现税利60.39亿元，同比增长25.4%。那么，“真龙”缘何成为全国性卷烟重点骨干品牌呢？

　　专注与专业:　品牌积累之“韧”

　　从某种层面上讲，全国性卷烟重点骨干品牌评价体系是一块试金石，它不仅体现了国家烟草专卖局鼓励品牌精益求精的发展思路，而且还彰显了我国烟草“两个至上”这一科学发展观的核心理念。

　　在实际操作中，这一评价体系深入卷烟生产与经营的各个关键环节，科学严谨，系统、客观和公正地反映了全国百牌号卷烟的品质与经营状况。事实证明，荣获前20名全国性卷烟重点骨干品牌名录的都是行业品牌翘楚，无论是卷烟品质、品牌文化、品牌形象，还是生产经营、企业文化、企业管理，都是走在行业前列的，是我国卷烟品牌发展进入新时期的标志，也是推动我国卷烟品牌冲刺市场巅峰的强劲动力。

　　什么是品牌之“韧”？在“真龙”卷烟荣获全国性卷烟重点骨干品牌的殊荣中找到了答案，那就是“专注”与“专业”。广西中烟认为，企业不仅仅是生产卷烟，而且还要创造最好的品牌，打造最好的企业。这一目标并非简单的物质追求，它折射的是广西中烟的人间真爱，彰显的是中华民族最美好的情感和品格。自广西中烟把“真龙”确定为主导旗舰品牌以来，企业就调整了多品牌战略，坚持做强做大“真龙”的品牌发展思路，数年来坚持不换频道，不换节目，做精做细，用专注和专业不断创新“真龙”的品牌特色。这种坚持，并非耐得住孤独与寂寞，而是企业追求与理想的融合。广西中烟“专注”的精神具有特殊的含义，那就是贯通全公司上下的“围绕市场做品牌，围绕品牌做企业，围绕品质强品牌”的理念和思想，这种企业和品牌发展理念经过多年的培植，已经深入全体员工的心中。

　　这个发展思路的确定，把“真龙”卷烟的内在品质推上了一个更高的层次，其核心就是把做品牌作为企业的中心工作和一切工作的落脚点，企业所有的资源、所有的改革、所有的创新都围绕品牌开展，公司所有业务都围绕“真龙”品牌重组，如市场营销、烟叶采购、物资供应、人员配置、队伍建设等等，企业资源、计划指标和市场资源的整合，既为广西中烟实现规模效益创造了可能性，也为企业围绕“真龙”品牌境界、品格、思想和文化等方面不断雕琢，为其赋予中国新生中高端产品代表品牌的内涵与气质创造了条件。

　　“真龙”是一个具有坚强个性、默默耕耘实现自己理想与追求的品牌。这种内涵与气质在全国性卷烟重点骨干品牌中具有特殊的意义。众所周知，在烤烟型卷烟上实现高香气、低焦油是一个难度系数非常大的课题。广西中烟凭着坚强的毅力和长期不懈的努力最终攻克了这一难题。正是秉持这种科学和严谨的发展理念和创新激情，使“真龙”品牌保持着高水准的品质，在满足消费者口味需求的同时，赢得了消费者对品牌的眷恋。国家烟草专卖局主要领导对广西中烟和“真龙”品牌非常关心，曾多次到广西中烟视察。李克明副局长在视察时指出：“高香低焦产品的成功开发，使广西中烟技术中心的建设和研发能力产生了质的飞跃。”

　　令人震撼的是广西中烟专业的精神。所谓“专业”，就是指广西中烟“围绕品牌做企业”的思想。这也是“真龙”品牌荣获全国性卷烟重点骨干品牌的示范意义。随着广西中烟“真龙专用制丝小线”的竣工，将“真龙”品牌的工艺加工水平推上了一个崭新的高度。真龙小线的设备为世界一流水准，加工精度高，自动化程度高，控制精度高，设备稳定性好，并且可根据产品特点设计特色工艺，使配方设计思想在生产过程中得到完美无瑕的贯彻执行。迄今为止，广西中烟围绕“真龙”品牌发展的投资已超过20亿元，完成了南宁和柳州两个卷烟厂的技术改造工程，打造了两个工艺先进、管理科学、环境优雅“国际先进，国内一流”水平的现代化卷烟加工中心，建成了拥有一流硬件设备、一流人才队伍、一流企业管理经验的现代化企业。

　　“真龙”品牌的发展，是品牌遵循顾客价值导向原则的崭新实践。正是对品牌的“专注”和对企业的“专业”，才使“真龙”品牌从小到大，由弱变强，在较短的时间内成长为我国烟草行业中为数不多的“中国驰名商标”，才使“真龙”品牌完全发掘出了自身巨大的品牌价值。　　

　　深度科研：产品升级之“利”

　　一个品牌要进入前20名全国性卷烟重点骨干品牌，并非轻而易举之事。获此殊荣的品牌，不仅要具备外在的品牌效应，而且还要具有深受消费者爱戴的特殊品质。而“真龙”成为全国性卷烟重点骨干品牌的重要因素之一，就在于“真龙”卷烟产品升级之后的“高香低焦”的品质和切合成功人士的品牌理念，并凭借这一特殊品质和品牌理念，使“真龙”品牌保持着高速发展，相继荣获了“广西著名商标”、“中国驰名商标”等殊荣，从内在质量和经营理念上奠定了“真龙”成为全国性卷烟骨干品牌的基础。

　　国家局推出全国性卷烟重点骨干品牌，并不强调获此殊荣品牌本身的符号意义，而在于通过这种方式重建卷烟品牌的竞争机制，并以此引导卷烟品牌更加注重品牌发展工作，比在如评价体系中设置的产品感官质量评价指标，对引导卷烟品牌提高整体竞争力有着巨大的推动作用。

　　广西中烟主要负责人张雨夏在分析“真龙”为何成为全国性卷烟重点骨干品牌时认为，“真龙”的崛起得益于广西中烟拥有十分完整、丰富的产品线，并且在行业中率先完成了企业整合、品牌整合的战略性升级。张总的分析得到了专家们的高度赞同，行业内许多资深专家和有识之士都认为，“真龙”之所以能进入前20名全国性卷烟重点骨干品牌名录，其中一个很重要的原因在于“真龙”品牌的品质。

　　但凡成功的品牌，都拥有深度的科技创新，这一点在“真龙”卷烟上表现得尤为明显，每一个“真龙”产品无不渗透着品质的厚重。“真龙”品牌从创牌那天起，广西中烟就追求满足消费者吸味要求，始终在产品的品质特色上下功夫，特别是近几年来，企业科技创新以基础起步，从高起点到更高的起点，取得了突飞猛进的发展，从而奠定了“真龙”品牌在全国中高端卷烟领域中的市场地位。

　　近几年来，随着追求卷烟高香气、低危害、低焦油的消费者越来越多，广西中烟以博士后科研工作站为平台，实施产品战略性升级工程，以“提香减害降焦”技术研究为目标，主攻“真龙”卷烟的提香及降焦工程，有针对性地实施了香料和药用植物资源的特色研究，如“高香低焦叶组配方研究”、“自主牌号现用香料主体致香物质评价”、“强势品牌香料主体致香物质评价”、“单体香原料库建设与评价”、“卷烟核心致香物质的应用”等课题，开发中式卷烟特色原料，并充分发挥烟叶的自然品质在降焦减害与提香方面的作用，提高了产品的香气质量。特别是实施“基地高香烟叶种植技术研究”和“高香烟叶打叶复烤及仓储技术研究”两个科研课题，不仅推动了“真龙”品牌烟叶基地科研的发展，还因此建设了高水平的烟叶基地科研站，形成了广西中烟稳固的原料保障体系。

　　近几年来，广西中烟投巨资加大了科研基础研究的力度，从2007年起，公司深入实施“100项专利”、“100篇论文”和“100个项目”工程，这“三个一百”工程里的专利、论文和项目，都跟提升产品质量息息相关，截至2008年底广西中烟已取得专利授权11项；获得初审合格的专利项目37项；开展技术创新项目189项，开展联合科研项目24项，其中最有核心竞争力的是“三种广西特产天然香料对卷烟品质改善研究”等五个研究课题取得了阶段性成果。

　　“真龙”品牌产品的其中一个亮点就是降焦减害工程，最能体现“真龙”高香低焦核心科技的是中草药烟用添加剂。这项专利成果是利用广西特有的罗汉果等天然药用植物资源研制而成的，对降低卷烟危害，提高卷烟吸食安全性、烘托卷烟香气、改善卷烟口感等方面均具有很好的效果。与此同时，广西中烟在卷烟“三纸一棒”的研究中，运用新材料和新技术进行降焦减害，大幅度降低了卷烟的焦油、烟碱和苯并芘等成分，推出了低焦油“真龙”产品。宽领域的科技创新使“真龙”品牌实现了高水平的战略性升级，再加上独特的增香保润加工工艺，形成了“真龙”品牌特色的韵味与气质，并成为成功获得千万卷烟消费者信赖的基础。

　　注重产品功能的科技创新，注重产品战略性升级，正是“真龙”品牌崛起的雄厚根基，也是“真龙”品牌进入前20名全国性卷烟重点骨干品牌名录的保障之一。　　

　　营销哲学：市场发展之“道”

　　伴随着烟草行业改革的深入，每一个关心中国卷烟市场的人都在思考中国卷烟市场的未来与发展。国家烟草专卖局推出全国性卷烟重点骨干品牌是大智慧之举，是国家局以市场理念深刻影响中国卷烟市场和烟草人思维，从而推动我国烟草品牌发展的重要举措。

　　业内许多资深专家表示，“真龙”获得全国性卷烟重点骨干品牌实际上代表了一种真正尊重品质、尊重规律、重视产业链建设与和谐发展模式的胜出，这不仅显示了后来居上的推动力，也给了行业一个可以复制的经验。

　　据国家烟草专卖局行业网站介绍，此次参与“全国性卷烟重点骨干品牌”评选的品牌数据全部来源于国家局生产经营决策系统、信息中心、财务司、科教司等相关部门，充分体现了这一评价体系结果的准确性。而在这次“全国性卷烟重点骨干品牌”评价体系的评审中，也很注重品牌发展潜力中的品牌成长率和市场表现中品牌商业销量与省外销量的比重等。

　　单从品牌成长率上看，2005年“真龙”品牌在全国百牌号排名中才53位，然而在短短的3年间“真龙”品牌奋起直追，到2008年“真龙”品牌便以在全国市场上强劲的增长优势，进入前20名全国性卷烟重点骨干品牌名录。

　　同时，在品牌发展过程中，广西中烟始终坚持一种理念：不仅要创造最好的品质，而且要产生最好的效益。为实现这一目标，广西中烟“三招”治本：

　　第一招，努力提高市场研究能力。通过分析品牌在市场上的潜在优势、市场状态、品牌环境，市场销售情况，有针对性地调整品牌科研思路和市场营销战略，根据品牌竞争特点及时调整品牌销售策略。有资深卷烟专家认为，“真龙”品牌的卷烟品质、企业形象、品牌宣传、市场服务等原素与消费者消费习惯高度吻合，是市场研究能力的提升为品牌带来了突飞猛进的发展。2006年“真龙”品牌在实现全国市场的历史性突破之后，就以高性价比的品牌优势迅速在全国市场上形成了良好的消费口碑，并持续保持旺盛的市场需求，仅在短短一年多时间里，单一规格产品销量就取得了19.23万箱的优异成绩。

　　第二招，善于开拓市场。近几年来，“真龙”品牌随着知名度、美誉度、影响力的提升，在全国许多市场上高端真龙卷烟保持快速上升的势头，出现许多新的亮点市场。为了开发好这些亮点市场，企业通过营销重点的延伸策略，集中有限的资源形成市场营销优势，对目标市场进行专案运作，形成了相对成熟的运作模式，通过有针对性地对市场进行分类指导，加强亮点市场的创新力度，使许多重点市场的高端真龙卷烟的销售实现了较快增长。

　　第三招，围绕市场做品牌的战略。这是“真龙”获得全国性卷烟重点骨干品牌的精髓之一。正是“真龙”品牌中高端产品的精确的定位、儒雅的风范吸引了中高端消费者。广西中烟不仅注重加强品牌宣传，而且推行有形化的服务，提升了高端真龙品牌的价值，以潜移默化的作用形成良好的市场口碑，从而开发了潜在的消费群体，使企业形象和品牌形象得到了大幅度提高，“真龙”品牌进入全国30多个省200多个市级市场销售，使“真龙”品牌实现了从区域市场向全国市场的转变，省外市场的销量达到年产量的一半以上。

　　赢利能力：品牌创新之“根”

　　解剖全国性卷烟重点骨干品牌评价体系，发现这一体系不仅对卷烟品牌的市场表现、品质保障、市场定位、发展潜力等均有严格的考核指标，而且在品牌的经营状况中，“成本费用率”评价指标分值占据了重要地位，是构成品牌竞争力非常重要的因素之一，也是品牌持续发展和创新的根本。

　　自“真龙”品牌创牌那天起，广西中烟始终坚持贯彻一条主线，那就是不仅要生产卷烟，而且要创造品牌价值与成本费用比最好的品牌。这并非是一个简单的承诺，而是广西中烟数年如一日，创造品牌竞争力的一种方式。行业内外许多专家与学者，在分析“真龙”成为全国性卷烟重点骨干品牌时普遍认为，“真龙”品牌能在严格的评价体系中战胜众多品牌脱颖而出，其中很重要的一点，在于品牌成本费用率控制得非常好。

　　为此，近几年来广西中烟坚持实施两大动作。一是倾力打造“真龙”品牌的成本费用率控制机制，通过费用控制和深度挖潜来提高品牌的市值。更值得推崇的是，广西中烟的深度挖潜并不是降低卷烟的配方，而是在卷烟配方科研上加大投入，建立了庞大的科研体系和原辅材料供应链，在香精、香料、盘纸、嘴棒与烟叶的使用上严格按照配方的等级要求使用最好的产品。在成本费用率控制机制建设上，企业一方面降低管理费用和财务费用，不该用的钱坚决不用，企业管理费、行政后勤费、,水电气费、广告费、宣传费、差旅费、会务费等能节约的尽量节约。在财务费用上尽量降低信贷资金占用率，想方设法增加自有资金利息，通过这一成本费用率控制机制，每年为企业降低成本费用1500万元以上。另一方面通过科技创新增收节支，节能降耗来实现成本费用控制。从2005年起，广西中烟就在各部门开展管理创新、技术创新、增收节支项目创新工作，当年就为企业增加效益1.1亿元；2006年的增收节支项目实现效益8000万元；2007年实施管理创新173项，开展增收节支项目41个，创造效益上亿元，全年有7个课题和小组获得全国优秀QC成果一等奖和“全国优秀QC小组”，企业也被评为“全国质量管理小组活动优秀企业”，在国家局清洁生产检查中，广西中烟在17个工业公司中排名第6位，在29个生产点中排名第11位。

　　二是倾力打造“真龙”品牌的赢利能力。近几年来，企业持续开展现代化管理创新，引入了TPM、QC、6S现场管理、全面质量管理。为了提高运行效率，对现有流程进行了多轮优化调整，制定了涉及生产管理、物资采购、质量管理、市场营销、财务管理、技术研发、安全管理和行政后勤等8个方面的120多个业务流程图，初步建成了“以顾客满意为目的，以技术、信息、人力资源、财务审计等业务为服务支持流程，以利润为中心的业务增值流程”的流程化管理模式。通过业务流程再造，保证了生产经营各环节优质高效的运转，形成了广西中烟特色的管理模式。

　　同时，广西中烟进行高水平的信息化建设，投资搭建了统一的技术平台，构建了统一的数据中心和网络，制定了统一的信息标准体系，打通了企业横纵向信息流，使企业实现了商流、物流、资金流、信息流的统一，建成了从营销管理、生产计划管理、物资供应管理、财务管理、产品数据管理、品质管理、人力资源管理，到设备管理等在内的应用子系统集成的ERP系统。同时建立了以生产调度为核心的生产制造执行系统（MES），形成高度自动化的企业生产指挥中心，实现了制造控制过程的自动化和生产过程的数字化。通过建设公司视频会议系统与办公自动化等应用系统，提高了管理对企业的贡献率，信息化建设每年产生的直接经济效益达1600万元。从2005年起，广西中烟相继荣获了“全国轻工业卓越绩效模式先进企业”和“广西卓越绩效模式先进企业”、“全国卓越绩效模式先进企业”和“全国现代化管理创新奖”等光荣称号，连续三年入选“中国企业信息化500强”，并被评为“中国信息化标杆企业”。

　　作为我国烟草行业中一个成长速度较快的品牌，“真龙”荣获全国性卷烟重点骨干品牌荣誉，是对广西中烟品牌发展思想的肯定，对其他品牌也是有很大的借鉴意义。我们相信，广西中烟将在新时期发展过程中展现更多的亮点，真龙品牌将以其特色发展之路写出更美丽的篇章。