近日，广东双喜捷报频传。12月10日，双喜荣获由中国营销顶尖媒体《销售与市场》杂志社颁发的“2006整合营销传播创新奖”。12月17日，在《南方都市报》、新京报主办的“2006中国十大营销事件·人物盛典”颁奖典礼上，双喜凭借“世纪婚礼”整合公关传播案例，荣获“2006年度中国十大营销事件”。盘点2006年双喜的行囊，还收获了由《新世纪》杂志社主办的“中国烟草十大梦想品牌”、凤凰卫视颁发的中国企业品牌宣传片金奖两项重量级荣誉。这些如明珠般的奖项，对于为双喜品牌前进付出辛勤努力的广东中烟全体员工，无疑是鞭策与鼓励，同时也是广大传媒、营销专家以及广大消费者对双喜品牌建设工作的认可。

 

　　自03年广东中烟工业公司成立以来，在国家局的领导下，广东双喜吹响了奋进的号角，在没有进行简单的贴牌生产的情况下，双喜通过自身原有产品的增长及新产品的推广，三年来实现了销售的成倍增长，挤身全国十大品牌行列。05年，“双喜”产量达到68万箱，进入了全国十大品牌之列。06年，“双喜”销量已突破95万大箱，同时全国销售区域也不断扩张，朝着“打造全国性品牌”的目标迈出了坚实的步伐。

 

　　“双喜”品牌近年的飞速成长，与品牌建设与宣传方面的努力密切相关。通过品牌内涵的发掘与提升，“双喜”树立了百年民族卷烟品牌的形象，并在“人人欢喜”的基础上，提炼出新的广告语“喜传天下　人人欢喜”，提出了“真心传递喜悦”的品牌核心价值。同时“双喜”通过一系列有社会意义及传播力量的品牌主题活动，不断向公众传递双喜品牌的核心价值，取得了广泛的认同，有效地增加了品牌的忠诚度。作为喜文化代表品牌，“双喜”有社会责任感、百年民族品牌的形象正深入人心。

 

　　从往日的低调到今天的飞速发展，双喜走过了怎样的路？如何将双喜塑造为一个充满喜悦的品牌，一个富有社会责任感的品牌？下面，我们不妨一同回首双喜近年在品牌建设上的历程：

 

　　深耕潜挖　全力打造百年民族卷烟品牌形象

 

　　作为中国最早的民族卷烟品牌之一，双喜走过了百年历程，全程见证了中国卷烟工业的发展，其发展与中华民族奋争崛起的百年历史息息相关。如何让尘封的岁月再现在公众的眼前，让大家对双喜深厚的历史文化底蕴有所了解，是广东双喜其中一项工作。

 

　　自05年开始，广东中烟开始从多个角度对品牌的百年历史进行梳理，并抽调专门人员，从中国烟草博物馆、上海史料馆、网络、企业档案室等多个角度对双喜品牌的历史资料进行了深挖发掘，并以品牌专刊、电视记录片、网络专题等多种形式进行整合传播，向全国消费者展示了品牌悠久的历史文化底蕴，同时提升了品牌知名度。日前，《百年双喜　乐观传奇》品牌宣传记录片荣获由凤凰卫视评选的全国企业品牌宣传片金奖，这从一个侧面反映了双喜对品牌历史文化沉淀发掘的成就。

 

　　不断锤炼　全面提升品牌广告与形象

 

　　“双喜双喜　人人欢喜”这句广告语双喜已沿用了近20年，近年我们通过对双喜品牌历史文化的发掘，对双喜品牌内涵的审视，催生了双喜品牌的全新广告语：“喜传天下　人人欢喜”。

 

　　一方面，保留了脍炙人口的“人人欢喜”。因为，“人人欢喜”这简单朴素的几个字，的确是双喜品牌一直所追求的。通过企业与品牌的发展，为构筑和谐社会贡献力量，让接触双喜的消费者、经销商，乃至企业内部都获得喜悦，正是双喜品牌努力的方向。

 

　　另一方面，“喜传天下”准确而充分的表达了双喜的指向和胸怀，“传”字既蕴涵了双喜品牌有喜悦传递的媒介的作用，又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值相扣，表达了双喜向天下传递喜悦的孜孜追求。

 

　　从消费者出发　提炼与实践有沟通力的品牌核心价值

 

　　现代生活节奏加快，压力增加，在物质生活日益丰富的今天，城市人群的喜悦感却在不断流失，作为喜文化的代表品牌，双喜承担起了寻找喜悦源头的重任，为寻找喜悦展开了研究。

 

　　喜悦的原因有很多，国家的兴旺、国人的成就、婚庆、节日、畅饮，都是喜事。那么，贯穿其中，“喜”最核心的根源是什么呢？　

 

　　为找到答案，广东双喜进行了广泛的调查，发现轻松、自由、没有压力、知心伙伴与纯真的感情，成为了消费者心中最美好的回忆和向往，而无论是婚姻、小孩、还是友谊、亲情，无不联系到真心，只要真心交流、真心分享就会产生喜悦。

 

　　紧张快节奏的生活与工作使真心相待的朋友、亲人变得尤为可贵。对真心朋友的渴望已经与现代人的幸福感密切相连。同时，喜悦需要别人的呼应与共鸣，真心相交、率性相投的朋友是达成喜悦的要素。现代人对真情的向往已远远超于想象。与真心伙伴分享每一分的喜悦，把自己的喜悦传递给朋友、亲人，并由他们再传递给更多的人群，就是喜悦的真谛。故此“真心传递喜悦”成为了双喜采用的新的核心价值，而双喜如同老友相伴，随消费者一路走过的形象也得到了更多的认可。我们期待着，随着“真心传递喜悦”的品牌价值更好地被传递、被了解、被认同，双喜的品牌力，将再上新台阶！

 

　　不断创新　通过多样化的整合营销创新打造喜悦代表品牌

 

　　为了贯彻品牌“喜传天下　人人欢喜”的广告语以及新的核心价值“真心传递喜悦”，双喜通过一系列紧扣品牌理念的系列品牌主题活动，实实在在的进行了实践：从2005年末的“关爱未来　人人欢喜”大型公益晚会上独资1300万成立“喜愿基金”，到06年捐资100万支持“重走长征路　喜愿传中国”活动，到以传递喜悦，帮助青藏沿线困难儿童为目的的“缘定天路　喜传天下——双喜世纪婚礼”，双喜一直贯彻着“真心传递喜悦，爱心感动受众”的理念，始终坚持让喜悦传遍天下。勇于承担社会责任，共建和谐的企业公民形象，让双喜的品牌力得到了有效的提升。

 

　　（一）设立“为了明天——喜愿基金”

 

　　05年岁末，双喜携手共青团中央，在广州天河体育馆举办了“为了明天——关爱未来，人人欢喜”大型公益慈善晚会，全国政协副主席顾秀莲、原团中央第一书记周强、团中央副书记杨岳等相关领导出席了晚会。在晚会上，双喜品牌向团中央捐助1300万元，设立“为了明天——喜愿基金”，致力于关爱青少年健康成长的事业。

 

　　自“为了明天——喜愿基金”成立后，广东双喜与团中央不断互动，通过喜愿基金举办了一系列旨在帮助青少年健康成长的公益活动，为品牌树立了良好的社会形象，大大增强了品牌美誉度。一个世纪一百年，一个品牌和一个国家的命运紧密相联。无论是解放前“快乐和富裕”的双重祝福，还是改革开放后“人人欢喜”的喜愿表达，双喜始终关注民生，贴近生活，强调“我喜、你喜、大家喜，人人欢喜”，为构建和谐社会，实实在在地贡献自身力量，并希望通过实际行动，感召更多热心企业与个人投入到社会公益事业中来。这种与消费者共同成长，勇于承担社会责任的良好品牌形象，为双喜的不断发展壮大提供了消费者忠诚度保障，更吸引着越来越多认同双喜品牌价值的人不断加入到消费群中来，大大促进了品牌的发展。

 

　　（二）双喜世纪婚礼

 

　　与其他品牌所做的公益活动相比，广东双喜在2006年举办的“双喜世纪婚礼”活动是今年中国品牌建设和传播中可圈可点的一次成功创新案例。

 

　　双喜品牌借今年青藏铁路通车之机，发起了题为“缘定天路，喜传天下”双喜世纪婚礼活动，组织来自全国的39对新人经天路赴拉萨举行婚礼。如果这个活动仅仅是婚礼从双喜的表层意义出发，仅仅是资助一次集体婚礼，就没有创意可言了。然而，双喜世纪却是近年最具创意的品牌公关活动之一。

 

　　不同点首先在于，双喜品牌捕捉到今年最热点的新闻事件：青藏天路的通车。过去，限于交通条件与高原气候，西藏成了遥不可及的秘境，从《回到拉萨》到《青藏高原》，歌声唱出了高原的美丽，更道出了国人的向往。青藏铁路通车于是成为大家最热门的话题：西藏不再遥远，终于可以去拉萨看看了。而这条跨过生命禁区的世界上海拔最高的铁路，更因穿越诸多人所难至的神秘景色，而让人更加神往。这从其号称“天路”，可见一斑。梦想成真，自然让人向往。天路、高原、雪域、圣城，这些和见证爱情的婚礼仪式结合在一起，通过浪漫气息和神圣感吸引了大量关注。双喜在品牌百年华诞选择这么一个切入点，从一开始就占据了人们的心智与情感。7月1日青藏铁路通车，7月18日活动正式启动，可见双喜反应之神速。

 

　　世纪婚礼中，双喜通过“喜愿基金”向青藏地区捐赠了45万元，以及大批的图书、文体用品等，为天路沿线贫困、留守儿童等进行扶助，39对新人作为喜愿爱心大使，更是从施与受中深刻感受别样的喜悦。通过一以贯之的社会公益投入，双喜富有社会责任的品牌形象不断得以提升。

 

　　然而这一些亮点，都还不是双喜世纪婚礼作为品牌塑造活动经典的最大原因。更难得的是，双喜可以将这么多亮点与品牌的核心理念完美的结合在一起：喜悦始终是贯穿此次双喜世纪婚礼的主题。从开始的网上报名写下“他（她）让我最喜悦的一件事情”，到后来的参与者接受海选和PK，整个过程与其说是争取去西藏举行婚礼的机会，不如说是向更多的人表露两个人走向婚姻路上的喜悦。1800万人次的网络点击量是新人各自FANS的支持，同时也是全体关注者热情的祝福，正好契合活动“真心喜悦的传递与分享”主题。在这种互动交流中，新人们感受着那些或熟悉、或陌生的人们真挚的祝福，而每一个参与者也感受到了新人们的喜悦。在充斥着压力的当今社会，这种源自内心的真挚喜悦是弥足珍贵的情感体验。虽然在成千上万对报名新人中最终踏上那列驶向圣城的爱情火车的只有幸运的39对，但这已经不重要了，对于参与者来说，是否能参与本次天路之旅，只是个机会问题，最重要的是在这个过程中，他们已经接受了千万人的祝福，同时也把他们自己的喜悦传给了千万人。千万个人见证了新人们相互爱的承诺，见证了一种幸福从现在开始将到永远。对于所有关注双喜世纪婚礼的朋友，39对新人经历的决不仅仅是他们的一场高原婚礼和天路之旅上的慈善义举，人们透过一个个激发喜悦的场面，开始真正感受到了广东双喜“真心传递喜悦”的品牌核心理念。

 

　　天路之上的幸福，不仅在于新人们的甜蜜，还弥漫在新人与沿途朋友之间浓浓的真情。随行的凤凰卫视等多个电视台，为活动制作了双喜世纪婚礼特辑，不断为新人们留下了众多剪影，也让他们把喜悦与广大的观众们分享。回望天路旅程沿线：西宁，曹多隆小学，主办方“喜愿基金”捐赠仪式后的聚餐，新人们为小朋友们准备了诸多礼物，然而仿佛接受馈赠的，是收获喜悦的新人本身；桑珠林小学，藏族少年腼腆纯真的眼神；纳木错圣湖前，新人激情的拥吻；达拉宫前，新郎揭开新娘盖头的一幕，新人对视眼中的一抹柔情……每一幅场景都足以打动人心，新人们一路传递喜悦和爱心的同时，也领悟着喜悦的真谛：婚姻是真心相爱，友谊是真心相待、扶助是真心关怀，只要真心相待，喜悦必定能传遍天下。

 

　　但多个电视台的全程跟踪拍摄仍然不是最具创意的构思，双喜特意挑选了6对新人，在6处西藏特殊地点进行三天生活体验，并完成6次不同主题的“任务”，凤凰卫视《纵横中国》栏目用记录片的形式全程记载，这才是本次活动的点睛之笔。6对新人不但将在神山圣湖前订下一生誓约，还能体验常人毕生无法尝试的特别神秘旅程。在凤凰台双喜世纪婚礼专集播出时，我们将和这6对新人一齐用眼看，用耳听，用心感悟，在6对新人完成“西藏版之不可能任务”的过程中，共同领悟6种对人生、对爱情、对喜悦的不同感悟。这是一次围绕青藏铁路沿线展开的另类旅程，借助新人的独特角度来讲述他们的人生体验和喜悦感悟，与观众一起分享真心的喜悦。

 

　　下面让我们先分享一下这些精彩故事的片段：可可西里，索南达杰环境保护站，一对曾经收养了超过10只流浪狗的新人不顾强烈的高原反应，精心照料着受伤的小藏羚羊。在可可西里，这对新人体验到了“因爱心而至的喜悦”，这种喜悦在城市生活的我们，可能从来没有感受过；来自广州的都市白领夫妇，将来到一所偏僻的藏区小学里，在3天之内成功导演一出“藏族版的白雪公主与七个小矮人”，与藏族小朋友的真心交流，在他们心中留下了难以磨灭的喜悦印记；特别喜欢户外运动的福州新人，来到海拔5000米的风火山冻土监测站，在无人区感受真心互勉，在世界海拔最高的监测站感悟为天路开通守望，分享这份坚持信念的喜悦；发生异国情缘的Marksim和吴靖，将为拉萨盲童培训学校开办的盲人按摩中心进行三天的宣传推广，这里的孩子对他们说：“在心中的阳光，比眼中的要灿烂”，临别一刻，他们在笑声中留下了泪水，这里的乐观与希望，将为他们留下别样喜悦……

 

　　（三）重走长征路活动

 

　　2006年，除了双喜世纪婚礼，双喜还出资100万与南方日报社共同主办了“重走长征路　喜愿传中国”活动。本次活动以长征70周年为契机，以帮助革命老区贫困学生，实践革命先烈壮举为目的，通过都市志愿者的自驾之旅亲身实践先辈长征伟业，通过喜愿基金沿途捐赠，捐建长征遗址，宏扬长征精神，在生活压力日重，眼光日渐趋向功利的今天，为都市人提供不一样的精神号召，不一样的喜悦，同时，也通过品牌的公益捐赠等切身实践，感召更多企业与个人投入到和谐社会的建设事业中来。

 

　　（四）中国双喜网站，创新传播载体

 

　　从世纪婚礼开始，双喜开始了与网站媒体的“第一次亲密接触”，在世纪婚礼举办过程中，专题网站凭着反应快速、传播广泛的优势很快担当起了活动主办方与参与活动新人们的良好交流平台。通过快速方便的网上信息交互，每对参与新人将自己走向幸福婚姻的一点一滴尽情披露在网页上，真心的分享打动了无数前来祝福投票的亲友们，例如跨国情缘的588号Maksim和吴靖夫妇通过参与活动的方式宣布喜讯，令身边的朋友从难以相信到理解和接受他们的跨国婚姻。“感动中国，感谢双喜”——当真心与人分享喜悦并收获喜悦后，参赛新人无不由衷地从网站上体会“双喜”所倡导的核心价值。

 

　　世纪婚礼之后，中国双喜品牌网站将继承喜悦传递、品牌理念传播的使命，成为展示双喜品牌文化、诠释双喜品牌核心价值、真心与消费者交流的网上传播载体。