与时俱进 开创“好日子

    深圳，改革开放的最前沿，从这里开始，中国人沐浴着市场经济的春风，过上了物质丰富的好日子。也是在这里，”好日子“卷烟品牌应运而生。”‘好日子’，有个很好的‘意头’，既意味着改革开放让深圳人民过上好日子，也代表人们对幸福生活的向往，它具备发展一个大品牌所需要的广泛的大众消费基础，市场认可和接受程度高，于是我们决定做‘好日子’。“深圳烟草工业有限责任公司（以下简称”深烟“）一位领导这样解释当年做”好日子“品牌的初衷。

    什么是好日子？在改革开放之初的十几年，刚刚明白了“贫穷不是社会主义”的中国人，对好日子的理解恐怕还停留在“衣食住行”的框框里。“好日子”烟盒上那红彤彤的灯笼和鞭炮恰恰符合消费者对于喜庆、吉祥，过上衣食丰足的好日子的生活理想。“天天都是好日子”——这句当时的广告语正是对所有人最淳朴最真挚的祝福，表达着企盼幸福的美好愿景。好意头的名字、暖人心窝的色调、火红鞭炮表达的喜庆气氛……在一支支卷烟产品的传递过程中，所有关于美好生活的祝愿，也都被散播开来，温暖在每个人心里。恰当的品牌定位、优良的产品质量使得“好日子”每逢新品卷烟上市，总能受到市场的追捧，销量稳定、快速增长，每年增长幅度都在30%以上。

    “好日子”并没有止步于对美好生活的静态描述，而是谋求对美好生活的动态的、过程的把握。幸福由何而来？怎样才能拥有幸福？深烟人用广告语“畅享好日子，自在燃情时”淡然讲述。此时的“好日子”反映一个过程，在经历了奋斗的磨砺之后，来之不易的好日子弥足珍贵，而途中的驻足、品尝、回味，使得创造本身也成了一种幸福的享受。

    然而，时代在变迁，人们对于美好生活的理解也随之丰富。进入新世纪，物质生活日渐丰厚的人们开始注重精神层面的感受。“好日子”也敏锐地察觉到了这一点，在提升产品结构的同时，“好日子，心感觉”的广告语被广泛传播。可以看出，此时的“好日子”正在试图超越“喜俗文化”的窠臼，努力契合人们对生活的情感体验——亲情、爱情、友情……人生的幸福与否，在于是否善于用心体味。懂得怀着憧憬和感恩之心上路的人，在漫漫征途中，在努力和奋斗的过程中，所体味、所获取的心灵愉悦，甚至成为超越目标的另一种财富。

    从“天天都是好日子”，到“畅享好日子，自在燃情时”，再到“好日子，心感觉”，“好日子”努力将品牌文化与主流价值观相结合。然而不难看出，在这个阶段，“好日子”的品牌形象依然好似“犹抱琵琶半遮面”，品牌文化定位泛化而模糊，缺乏一个稳定、持续、独特的品牌形象。

    与此同时，卷烟工业企业的品牌整合、联合重组如火如荼，行业走上了“大企业、大品牌、大市场”的发展之路，在“大对大、强对强、快对快”的竞争格局下，“好日子”品牌的发展也面临前所未有的挑战。同一市场上，具有一定渊源的品牌之间相互影响，使“好日子”品牌带有明显的“喜庆、吉祥”文化基因。要想在品牌整合的市场格局中谋求更好的发展，在量上并不占优势的“好日子”该何去何从？

    “做精、做强、做出品牌特色。”这是深烟人共同的心声。在品牌整合的浪潮中，“好日子”必须进行自我调整和提升，由普通大众为主的中低档市场，转战以白领、金领为主的中高档市场。于是，深烟研发推出了珍品“好日子”、锦绣“好日子”、盛世“好日子”等中高档规格卷烟。在这些卷烟的包装上，人们再也找不到鞭炮、灯笼等传统“喜俗文化”的代表图案，取而代之的是简约、时尚的外观设计。

    然而，一个原先定位在中低档市场的品牌要想提升档次谈何容易？以品牌文化提升为突破口实现品牌战略调整，挖掘、提炼品牌的文化内涵，使其符合中高档卷烟消费者的价值取向——睿智的深烟人认定了这条路，就坚定地走下去……

不破不立 凝练“好日子”

    鲜明而独特的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要依据。成功的品牌往往承载着某种独到的文化理念，这是一种物质与精神相互转换的过程，也是企业及其拳头产品自我提升的过程。

    如何提炼、升华“好日子”的品牌内涵？找家咨询公司做个几页纸的方案，然后照本宣科？这种简单的、表面化的所谓品牌文化塑造显然不能满足深烟人做精做强“好日子”的强烈愿望。品牌文化只有对消费者产生影响和共鸣，才有存在的价值，才能形成竞争力。没有消费者的认同与参与，再好的品牌文化也只能是孤芳自赏。“我们要转变思路，关注真正的市场需求，深刻了解消费者的价值诉求。品牌文化要与消费者的需求和意愿保持一致，要以消费者为中心，进行全方位塑造。”深烟公关营销部负责人说。

    “好日子”的品牌战略走向该如何把握？究竟该怎样表述“好日子”的内涵，才能让人们强烈共鸣、心向往之？“没有调查就没有发言权。”2007年，深烟启动构建品牌文化体系工作伊始，做的第一件事就是在咨询公司的帮助下，进行从企业内部到社会主流阶层的广泛调查。

    首先是对公司中高层每一位领导进行一对一的访谈。这些人大多见证了“好日子”品牌成长与发展的历程，通过与他们多个角度、多个层面的深度沟通，可以深入了解公司内部对“好日子”品牌战略的认识。围绕品牌文化定位应该以哪几个规格的产品为核心，“好日子”品牌文化的特征是什么，对品牌形象提升的看法，对“好日子”未来发展方向的看法等问题，公司中高层各抒己见。最终，在许多方面大家的看法是一致的：“好日子”品牌文化规划要大胆，一定要突破：“好日子”的品牌文化提升应以品牌发展战略，即“做精做强，上调产品结构，与同类产品形成错位经营，做出自己的特色”为基点：“好日子”品牌文化规划应以“10～25元/包”价位区间的消费群为基础，结合企业文化的核心精神，体现深圳特区的文化特质。

    随后，这场关于“好日子”品牌文化提升的“头脑风暴”由企业内部向企业外部延伸。2007年年底，来自政府部门、文化研究部门、新闻媒体、市场营销与品牌研究部门的20位知名专家学者参与研讨，他们中有12人自己就是卷烟消费者。可以说，他们代表了主流消费人群的生活品位和价值取向。专家学者们纷纷给“好日子”出谋划策：“好日子”品牌文化的定位应该融入深圳这座城市的特征，体现“先锋城市”的人文特征和生活气息；当前的好日子是中国“盛世复兴”时期的好日子，深圳是一个发端，一定要体现和承载当今的新时代精神：“好日子”品牌文化的提升，应该是从以“鞭炮、灯笼”为代表的“喜俗”好日子，升级为具有现代特色的、代表深圳这座先锋城市的、代表有品位生活的好日子。

    与同类卷烟品牌文化定位的综合比较分析后，《“好日子”品牌文化诊断报告》最终成型。在这份报告中，咨询公司运用“360度品牌管家”理念，从产品、商誉、顾客、通路、视觉、形象六个方面，从现象到本质，对“好日子”品牌文化进行了深入剖析。

    也正是根据广泛研讨和《“好日子”品牌文化诊断报告》，深烟总结、提炼、推导出了适合“好日子”品牌文化定位的三种方向：盛世文化、吉祥文化和精英文化。盛世文化是从国家的层面理解“好日子”的内涵，它符合主流价值观，但是对于广大消费者来说似乎显得高远、空洞了一点，难以挖掘、延伸出更深刻的内涵；吉祥文化最贴合“好日子”的字面意思，其实就是“好日子”三个字的原发含义，但是它过于传统，对品牌形象的升级不够，无助于品牌的后续发展。精英文化似乎最符合“好日子”品牌文化提升的定位方向。深圳是改革开放的发端，是市场经济高度发达的先锋城市，在这个移民城市，能够成为社会精英的人群大多是那些经过自身努力拼搏，为社会创造财富，也为自己缔造美好生活的人，这部分人也正是“好日子”的目标消费人群。那么作为都市精英人群，他们秉承的价值观是什么？经过深入挖掘，深烟人提炼出了“好日子”品牌的核心理念——“创享精神”。

有创有享 品味“好日子”

    “创享精神”是现代社会中平衡工作和生活的一种态度，讲求“在路上”目标明确，积极进取：“在家里”放下工作，精神松弛。“创享精神”的精髓在于对社会精英们“付出”与“收获”双赢的价值取向的深度挖掘：他们在不断创造中获得社会认同，又在自我享受、与人分享中实现自身的快乐。

    深烟人认为，拥有“创享精神”是过上好日子的前提。具有“创享精神”的人，首先须是善于创造的，因为任何形式的好日子，都源于辛勤的创造，每个人都该为自身、为家庭、为社会的发展贡献自己的力量。站在前人累积的基础上坐吃山空，即便物质生活再奢华，也品尝不到创造的幸福，也获得不了他人的尊重，更加体会不到“好日子”的真实滋味。

    都市丛林中的现代人背负的生活压力和精神压力越来越大，而“创享精神”倡导在平淡生活中感悟幸福和快乐，在感性和理性的完美协调中拓展自身的事业和未来，品味生活，过好日子。

    那么具有“创享精神”的社会精英们心目中的“好日子”究竟是怎样的？深烟人将其概括为“优品生活”。“优”代表一种状态，指向物质与精神的双重层面的富足、优秀与卓越：“品”代表一种过程，蕴涵对生活的情感和享受。在物质和精神的双重优越之上，“好日子”品牌一直关注的幸福本源，已经浓缩、提炼和归结为一个字——“品”，寓意生活如同一杯香茗，一酌醇酒，一息烟香，其中的浓郁、香醇、绵延、悠长，需要悉心品鉴。“优越之上，品生活”，由此“好日子”品牌文化塑造完成了从“好生活”到“优品生活”的“华丽转身”。

    推广个性化的品牌文化，离不开个性化的营销手段。2008年年底开始，“好日子·深圳十大优品生活方式暨典范品牌年度大选”活动在深圳商报拉开帷幕。评选活动对深圳人的生活状态、生活态度以及生活理想进行了调查和总结，得到了广大读者的热烈响应。与此同时，通过“名家激情对话‘优品生活’圆桌论坛”，众多的社会专家和学者也就“优品生活”发表了自己的看法和意见，将关于“优品生活”的讨论推上一个新的高潮。

    实际上，这次活动不仅是将“优品生活文化”推而广之的过程，也是对“好日子”所倡导的“优品生活文化”理念在更大范围的探讨和印证。事实证明，“优品生活”得到了广大市民的普遍接受和认同，“优品生活”也成为时下深圳人最流行的词汇之一。

    除了各种公关活动，深烟正在建立和完善重点客户数据库，通过定期寄送宣传品、卷烟产品等方式，利用情感营销、体验营销的手段在主流人群中推广品牌文化。“品牌文化深入人心，是一个潜移默化的过程，消费者有一个从接受到认同的过程，不能急于求成。”深烟公关营销部负责人说。

    懂得品味，才是“好日子”。深烟人有耐心，有信心，也有决心，走好这条发端于品牌文化提升的战略转型之路。