在烟草品牌越来越强调做大的今天，不少国内烟草品牌，呈现出良好的成长性，这些深深扎根于区域市场的品牌，以其快速的发展势头和增长率，不但冲破了大品牌带来的冲击，而且迅速完成了从市场挑战者向市场领导者的转化，开始跨越区域性，向着全国性品牌迈进，创造出了令人瞩目的品牌发展“神话”。南京卷烟厂的主导品牌——“南京”系列，就是其之一。保持了年增长20%“南京”品牌目前名列全国名优卷烟，行业百牌号目录，2005年又成为烟草进入中国名牌产品的十大品牌之一，但是，像众多地域性品牌一样，区域突围的战役才刚刚开始，能否赢得这场战争，在更大的市场空间延续其谱写的成长神话，还值得期待。

 

　　区域市场成长的神话

 

　　实际上，“南京”品牌尽管拥具有了五十多年的品牌历史，但是真正的辉煌期也不过十年的时间。

 

　　“南京”牌香烟最早诞生于中华民国时期的南京“光明兄弟烟厂”。1956年，公私合营企业——勤丰烟厂生产的“南京”为第二代。该品牌为软包装，大红底面配有黄线波浪纹，主图案为“南京”两字变形设计的圆状标识。长江与地名的混合使用正式肇始于这一代，并奠定了该品牌的地方性色彩。1968年，国营南京卷烟厂在长江大桥建成通车后推出的“南京”为第三代。1982年又改进推出了第四代。

 

　　真正被市场广泛接受和认可的行业知名品牌属于南京卷烟厂于九十年代推出的第五代“南京”品牌。虽然前四代“南京”有过辉煌，为南京卷烟厂的发展做出了贡献，但是“南京”品牌都还不是南京卷烟厂的主导品牌，也不是南京卷烟厂生产的重点。真正成为南京卷烟厂历史上最为重要的支柱产品，带动企业发展的依靠品牌，属于目前活跃在市场的第五代“南京”系列。

 

　　随着长江三角洲地区经济的崛起，南京，江苏以至整个华东地区由于消费档次较高，成为全国高档卷烟最大的消费地。上百种卷烟在江苏市场群雄逐鹿，90年代中期，江苏市场基本为“一云两贵三中华”所占据，江苏三家卷烟厂虽然拥有了上百个牌号，但是基本都属于市场滞销的低档卷烟。1994年，“极品云烟”“黄山”烟的出现，打破了高档卷烟的“云产烟时代”，高价位的“高档卷烟”雨后春笋一般涌现出来。正处在发展低谷中的南京卷烟厂就是看中了这样一个卷烟品牌大变革的市场机遇，经过对整个江苏卷烟市场的可行性研究，对业内市场旺销的卷烟品牌的详细分析，决定重新改造“南京”牌，让这个具有悠久历史的品牌焕发新生。

 

　　依据江苏市场是全国消费水平最高的市场，消费者普遍追求的是清新、典雅、柔和、吸味适中且包装精美、具有强烈文化色彩的产品的特性，按新产品开发的需要，对库存的烟叶原料进行了全面的理化指标检测和分析，从全国各地区的优质上等原料选取所需烟叶，优化组合，博采众长，采用了大量国内外先进工艺，并大胆采用了不加香精的工艺技术。经过技术改造后的“精品南京”卷烟，具有不加香精的独特工艺、具有纯天然本色的特点，吸味纯正，香气饱满，细腻柔和。其商标设计也从吸引当地消费者的角度出发，紧紧围绕本地元素进行设计，商标上充分融合了当时最为有名的地方性标志图案：烟标底图上采用了南京市的市花——梅花，烟标中间镶嵌了曾经作为南京市徽的图案，烟标边缘还环绕了南京市最著名的历史文物——明城墙。这些元素的综合，充分地体现出了古都南京的特色，使南京牌具有了浓郁的地方特征和强烈的亲和性。江南人耳熟能详、耳濡目染的鲜明标志，对于拉近产品与消费者的距离，接受认同这个产自本地，价位却高于云产卷烟品牌，起到了巨大的作用。

 

　　1995年，零售价20元，远远高于当时普通消费者心理价位的“精品南京”开始正式投放市场。为了打开销路，让滞销的地产卷烟走出困境，南京卷烟厂依托烟草专卖体制，探索出了一种产、供、销结合的新型的工商联合经营的生产经营方式——联产联销。选择了资金实力雄厚、卷烟市场调控经验丰富的江浦烟草公司作为南京品牌联产联销合作方，投入巨大的人力物力，以苏南市场为重点进入目标，销售渠道下伸到终端零售户，牢牢掌握销售主动权，借助各种力量，加大产品宣传促销，推行严格的送货服务。每天限量投放，日日检查销售业绩，当天同店家兑现业绩奖励，每日以市场价回收店家没有卖出卷烟。通过联产联销，减少了企业市场推广的风险，大大增强了市场开拓能力。产销双方共同培育卷烟市场，风险共担，利益均享，激发了双方的责任感，利益上的捆绑形成了工商命运共同体，充分发挥了产销一体化的优势，双方都获得了较好的经济效益，为开创地区性畅销品牌和名牌，培育地区市场建立了有效的运做模式，使得专卖体制优势和江苏市场优势得到了充分体现。经过工商努力，市场促销，精品南京，以其独特优秀的品质和独特的风格，迅速畅销经济最为发达的苏南地区，而且很快覆盖到了整个江苏省内，一举冲破了以云南、贵州、上海等省外烟占据的市场垄断，“精品南京”被当时的苏南地区的人戏称为“老板烟”。高档地产精品“南京”的推出，极大满足了区域消费者的心理诉求，也结束了南京卷烟厂没有高档卷烟的历史。

 

　　快速发展的江苏经济，为卷烟销售提供了良好的市场基础。依据市场分层的需要，南京卷烟厂抓住市场机遇，又适时的推出了具有不同特色和价位的“佳品南京”、“特醇南京”、“绿南京”，满足不同消费者的需求，使“南京”品牌系列化。随着企业的发展和市场需求的增长，南京卷烟厂不断加强“南京”品牌的维护和提升。从内在品质和外在保障上对“南京”卷烟进行改造，加大技术含量，不断推陈出新。为了迎合世界卫生组织提出的减少卷烟有害成分的要求，南京卷烟厂加大技改投入，不断提高科研水平，降低卷烟的焦油含量，使“南京”系列的焦油含量从17毫克逐步下降到14毫克，达到了国家烟草专卖局对名优产品焦油含量的严格要求。同时，不断对配方进行改造，提升产品结构的档次。依据高档卷烟市场的需求特征，先后推出了新品“金牌南京”和“珍品南京”两个高端产品。金牌南京秉承了“南京”烟至尊至醇的特点，采用多种新工艺，其香气更加细腻、丰满。2003年针对高端市场，通过努力，又推出零售价50元的珍品南京。该产品更以突出烟草自然本香的协调香气，以柔、绵、津、甜、醇为特征。其商标设计改变了过去注重的金色应用，而是以玫瑰红为底色，以龙、虎、辟邪、城墙为主图案，使古典与现代的结合起来，凸显卷烟自身的非凡气质与高贵品位。

 

　　不同规格，不同价位，不同风格的南京卷烟，形成了一个从低到高的价位梯次，整体统一又各具特色，充分满足市场的不同需要，释放出了巨大的市场能量，带动南京卷烟厂快速发展，以每年效益增长30%的速度崛起，跨入行业发展前列。“南京”品牌也成长成为了江苏烟草品牌中举足轻重的名牌产品，江苏工商企业的支柱品牌。“南京”系列年产量逐年增加，从1995年的2.3万箱开始迅速放量，2004年“南京”系列产销量突破40万箱，从仅占南京卷烟厂总产量的10%如今已经占到南京卷烟厂年总产量的80%以上。高价位，高结构，为南京卷烟厂带来了巨大的税利。工业和商业流通领域的税利累计已经达到了80亿元左右。在全国同类高档卷烟中，“南京”品牌产销量中位居全国第二，单箱税利位居全国第二，高达9700多元/箱。在稳固了江苏市场后，“南京”品牌市场逐步外扩，先后进入了比邻的浙江、上海、山东，随后又南下广东、福建、湖南、江西。北上进入北京和东北市场，辐射到了全国三十多个省市地区，从一个区域性的品牌成长为具有一定规模的，在全国享有较高著名度的优势品牌，

 

　　十年多时间，发展如此迅速，增长如此之快，结构如此之高，全国烟草品牌能出其右的并不多见。南京，谱写了一个区域成长的神话。

 

　　省内市场的内忧外患

 

　　随着经济的发展，市场环境的改变，烟草改革的推进，工商体制的变革，南京品牌在主市场面临着一系列的挑战。

 

　　省内市场开放的冲击

 

　　九十年代中期，江苏烟草有针对性的加强了市场控制。针对全国100多家烟厂，1000多个品牌混战的局面，江苏烟草以市场为导向，以适销为前提，优化卷烟货源，对省外卷烟有选择性的进行了取舍，以对等为原则，以平等互利为基础，对有原料需求的云南等卷烟大省开放市场，并重点选择了56个中大型企业和190多个牌号，依据需求进行了优化调整。同时立足培育地产卷烟，工商协作，大力推行联产联销形式。正是这一管销产相结合的市场调控策略，对于地产烟的成长创造了适当的环境，提供了快速发展的历史条件，一批地产卷烟名牌脱颖而出。“南京”品牌就是在这一条件下成长起来的品牌之一。对省内市场的有效调控，彻底改变卷烟市场混乱局面，市场从省外卷烟为主转型为省内地产卷烟为主。

 

　　工商分设，给江苏烟草带来了新的经营体制。工商一体的利益格局开始分化，江苏工商业之间因为具有不同的利益诉求，卷烟销售市场也就呈现出新的特点。对外开放的步伐在国家局“大市场、大品牌、大企业”政策的指导下，开始向前迈进。江苏烟草公司依据市场情况，出台的相关措施，其品牌战略规定，要求各市公司销售全国120多个重点牌号比例达到70%.在与省内工业企业进行战略合作之外，有重点有层次地选择省外的重点大型工业企业开展合作，给予这些有实力有品牌的企业积极提供个性化、差异化服务，加大这些企业品牌的合作。江苏省内市场市场走向的变化，给予地产卷烟企业提出了新挑战。江苏市场的不断开放，对于主市场在江苏境内的“南京”品牌冲击也是巨大的。

 

　　省内品牌的挑战

 

　　江苏省内三家企业鼎足而立的格局，持续了几十年。在这样的工业格局上的卷烟品牌以及市场的竞争和博弈实际上一直没有停止过。从九十年代以来，三家烟厂针对江苏市场的需求，均把主要精力放在中高档卷烟的开发培育上。经过市场的博弈，竞争，三家企业品牌的不断压缩淘汰，目前三家企业在省内基本形成了四大品牌为主的品牌结构，中高档卷烟为生产主体，产品结构相对全国平均水平要高。

 

　　九十年代中期，在联产联销的基础上，江苏逐步形成了以“红杉树、一品梅、东渡、南京”为主的四大名烟。三家企业立足相对独立又相互交错的省内区域主市场，进行品牌的培育与发展。南京卷烟厂位于长江以南，和近年来经济活跃，增长迅速的苏南地区具有天然的亲近感和纽带关系，也就占据这个得天独厚的市场最大份额。淮阴卷烟厂因为地处苏北，经济发展存在一定落差，农业人口众多，卷烟消费水平上受到一定局限。徐州卷烟厂则地处陇海铁路与京沪铁路交汇点，三省交界，辐射能力强劲。三家烟厂所处的经济带不同，三家烟厂重点开发培育的零售价在10-20元区间的品牌，在市场竞争中也逐渐发生了一些新变化。到了九十年代末，江苏四大名烟排名顺序，“南京”品牌的快速发展，上升到第一位，而“东渡”则因为市场环境以及运做模式的改变，逐渐淡出市场。

 

　　尽管“南京”处在全省领先地位，但是，省内的压力和冲击从来就没有减轻过。

 

　　2003年，“苏烟”的崛起，给“南京”品牌在向高端拓展的道路上树立起一道必须翻越的障碍，也多了一个有力的竞争对手。苏烟的崛起，也让江苏四大名烟的排名又一次发生了变化，南京开始下降为第二位。

 

　　南京卷烟厂不是没有敏感到市场消费的变化，早在九十年代末期，就意识到品牌的伸展问题，通过市场细份，意识到占据卷烟高端市场，提升品牌形象的重要性。研制出了零售价在30元的金牌“南京”，并投放市场，试图拉动“南京”品牌的向上延伸。但由于市场销售力度不够，品牌自身存在的缺陷，产品包装上与卷烟包装趋势的差异，导致市场认同程度不尽人意。这一市场迟迟没有取得实际的进展。“苏烟”的迅猛崛起，给“南京”品牌带来了巨大的冲击。2003年，南京卷烟厂针对“苏烟”积极推出的零售价在50元左右的高端产品“珍品南京”，对包装进行了彻底的改变，一改延续了几个价格系列的“南京”风格，试图以此为突破点，给“南京”品牌注入新的生命力，提升品牌的形象，遏制“苏烟”带来的地位下滑局面。但是，从目前来看，南京卷烟厂对于高端市场的进军，并没有形成与“苏烟”抗衡的局面。“苏烟”在高端市场的品牌价值逐渐被认同，其消费忠诚度的改变一时还难以改变。

 

　　既是10-20元的中高端市场，“南京”从来也不是省内唯一的主导者。实际上，“一品梅”、“红杉树”一直都没有放弃对“南京”的冲击，对“南京”占据的市场虎视耽耽。凭借着灵活的销售手段，一直在进行着市场的蚕食，试图从“南京”占据的市场中夺取一定的份额。在江苏区域市场，这两个品牌的因为丰富的文化内涵，较高的市场美誉度，具不可忽视的冲击力。

 

　　在2005年的江苏中烟工业公司的品牌定位中，“苏烟”被列为代表在全国有一定影响的高档形象产品，而“南京”则退缩为单品牌高结构能与国内外同类档次抗衡的有较强竞争力和较高盈利能力的主打产品，“一品梅”、“红杉树”列为代表的品牌文化内涵丰富有做大规模潜在能力的产品。这一政策的变化，可以明显看出江苏中烟在全省品牌政策的导向，这对于“南京”品牌的下一步发展也必然带来一系列的深刻影响。

 

　　省外品牌的挤压

 

　　江苏卷烟市场总体容量在200万箱以上，但是省内三家企业生产总计划仅在150万箱左右，市场存在80万箱左右的缺口。江苏经济发展迅速，消费档次高，辐射能力强，历来是烟家必争之地。省外知名品牌无不以打入江苏市场为重点。云烟，湘烟、沪烟这三个最大的卷烟集团，都是把江苏市场作为战略高地来布局的。其在江苏市场主推产品基本都是在零售价10元产品。红塔集团为了争回失去的“红塔山”市场，2004年，红塔集团，红云集团总裁带队的销售队伍，频频在江苏举办新品发布会，新品推介会，积极推介新品红塔山与新品云烟，试图进一步加大云产卷烟的比重份额。目前，云产卷烟年调入量已经达到30万箱以上，占据了江苏省外调入卷烟的30%.相邻的地缘优势，沪产卷烟多年都是把江苏市场作为其辐射的重点，其“中华”“双喜”等品牌在讲浙市场十分走俏，年销售也在30万箱左右。崛起的湘烟更是加大进入的力度。在江苏各个城市，随处可见白沙的大幅宣传画，促销烟柜，“白沙”与“芙蓉王”在苏南地区增长也很明显，2005年在江苏的销量达到20万箱以上。省外品牌销售力度的不断加大，瓜分了地产卷烟的市场份额，在卷烟中高端市场上对“南京”品牌形成了双向挤压的力量。

 

　　高端卷烟市场，“中华”“玉溪”“芙蓉王”等为主的品牌，和“苏烟”平分秋色，牢牢占据了大部分高端消费人群，形成了特定的消费群体。冲击这一市场的50元的“珍品南京”与这些品牌相比，多少有些生不逢时，尽管发起了多次冲锋，但是试图翘起这个已经难以撼动的市场，从中分得一杯羹，却屡屡难以突破，增长困难重重。2004年整个销售量仅仅达到了100多箱，与主流品牌之间的差距相当巨大。作为带动南京形象升级的龙头产品——“珍品南京”要在市场上有所作为，还有待时间的检验，更有待销售策略的提升带动。

 

　　品牌竞争从高端向中高档的转换，使得在10-20元这个向来为“南京”品牌最具有优势的价位区间，也是硝烟弥漫。“南京”品牌面临的对手都不可小觑。不仅有三大卷烟集团主力品牌的竞争，更有新近进入这一市场的后起之秀。经过整合兼并的武烟集团，以包装精美的“黄鹤楼”为主打，挟带“红金龙”的宣传攻势，对江苏市场加大进军步伐，对“南京”构成了很大的冲击力，而新近增长势头良好的新郑卷烟总厂的“红旗渠”，在江苏市场也来势汹汹，杭州卷烟厂的“利群”，宁波卷烟厂的“大红鹰”更是因为适合江南吸食口味，占据了一定市场。这些外来品牌的在江苏市场上的攻城掠地，不能不让“南京”品牌在发展策略和营销上有所考虑，并投入巨大的精力来维护巩固现有的地位。

 

　　省外市场的成长屏障

 

　　随着国家品牌战略的调整，南京品牌进军省外市场的步伐进一步加快。要在省外市场实现突破，也面临着一系列的成长屏障。

 

　　同价位竞争空间的日趋狭小

 

　　经过行业近年来的改革，卷烟品牌的压缩和精简，全国性的大品牌不断涌现，并呈现为快速发展的态势，对于区域性品牌的发展带来直接的冲击。

 

　　随着企业对利润增长的压力增大，零售价10—20元之间的价格空间，现在已经成为国内烟草行业中竞争最为激烈的市场区间。因为随着社会经济的发展，消费能力的提升，消费量不断增长，消费者日趋增多，该价位区间逐步为消费者普遍接受，比成为认知定势，市场规模效应也随之不断放大。另一方面，该价位区间属于卷烟中的高档卷烟，其单箱税利水平相对较高，工商业之间的利差较大，也就成为生产和销售的主要追逐的目标。对企业的驱动力不断增强。在这一价位上，全国性的大品牌，红塔山、云烟、红河、白沙（银世界）、白沙和牌等经过前期市场运做，凭借自己的实力，依托原有的品牌知名度，不断调整品牌结构，提升产品的技术含量，巩固优势，占据了相当大的一部分份额，形成了市场上霸主地位。

 

　　正是看中了这一市场的利润回报率，许多原有的区域性品牌也纷纷调整结构，加大了转型，形成了一批进军全国市场的“新生代”势力。这些产品因为具有时代气息的包装，鲜明的风格特征，在区域市场取得了良好的成长业绩，并逐渐向全国市场拓展。杭州卷烟厂的“利群”、宁波卷烟厂的“大红鹰”，成都卷烟厂的“阳光娇子”，颐中集团的“壹枝笔”，武汉集团的“黄鹤楼”等品牌，都已经在国内不少市场占据了一定的份额。

 

　　同价位品牌的成长，竞争，对市场的割据蚕食，无形之中，减少了这一价位品牌的空间。因为这一价位的市场空间并不是无限增长的，而是随着经济发展与生活水平的提高缓慢形成，与经济发展具有正相关关系，这些品牌的成长壮大，无疑意味着南京品牌在同一价位市场分额上的减少，其竞争力度的必然加剧。

 

　　品牌内涵的制约

 

　　与同类强势品牌相比，南京品牌的市场认同度与品牌感染力对于全国市场来说存在着很大障碍。

 

　　尽管南京卷烟厂对与南京品牌改造提升从来没有停止过，但是“南京”品牌本身的内涵却没有从根本上并发生变化。不管是南京卷烟厂着眼于苏南地区居民可支配收入的提高，消费者更加追求内在品质的趋势，以零售价20元的“精品南京”为基点，针对高端消费人群推出的珍品南京和金牌南京，还是为满足中低消费人群推出的佳品南京和特醇南京，改变的更多的是品牌自身的特征。都还没有涉及到品牌内涵的提升改造上。与全国卷烟品牌发展的趋势以及强势大品牌相比，南京品牌自身存在着一定的缺陷，特别是在品牌内涵上需要进一步的提升挖掘。

 

　　首先是品牌名称的制约。“南京”品牌是一个以地理名称命名的品牌，品牌与地理之间混合为一。“十里秦淮烟花地，虎踞龙盘帝王城”。南京，作为六朝古都，江南重镇，夫子庙、雨花台、中山陵、玄武湖等名胜古迹，闻名古今中外。卷烟以都市名称命名，对于扩大品牌的知名度，扩大影响力，发挥了很好的作用。但是，也就是这个品牌与城市地名的混合，对于提升品牌自身的特色，提炼品牌内在的文化，却产生了制约作用。难以深入开掘，更难以与品牌自身的特征融合在一起。城市宣传与品牌宣传之间能一界清，品牌名称极大地制约了整个品牌的延展。

 

　　其次是品牌设计的制约。

 

　　“南京”品牌的产生与九十年代的产生的众多卷烟品牌一样，在商标设计上，限于当时的审美意识和美学趣味，采用了具像拼贴的创作手法，从现实中的各种地方性标志图案中汲取营养，并大胆借鉴传统图案，加以灵活应用。南京品牌标志以及广告形象，均使用了六朝石刻――辟邪图案。辟邪体形肥硕，胸突腰耸，首仰舌伸，是六朝石刻的代表作，也是六朝文化的象征。南京明城墙，也是闻名古今。是现存最长的也是最长的城墙，是珍贵的人类文化遗产。南京的市花——梅花，更是以高洁品质，为中国书画的主题。将这些元素融合在一起，对于突出地方属性，贴近区域消费者，给消费者以强烈的情感刺激，增加认同感，提高品牌的认知度和忠诚度都起到过相当大的作用。但是社会发展，包装设计美学的演化，从具像到抽象，从繁复到简约，从大众化到个性化，更加突出了设计的时代感和现代感。这种审美变化，给卷烟品牌包装必然带来了革新，众多品牌进行变脸。比如恭贺新禧的包装就舍弃了铜钱图案，设计上有很大的留白，各种元素组合精致，视觉舒适，档次提升。由于设计简化，该突出的突出，该舍弃的舍弃，该淡化的淡化，品牌传递的信息集中而明确；红梅包装的简化是最水到渠成的，因为一枝梅花也是梅花，也能表达梅花的高洁、忠诚，两朵梅花效果更突出；石林精品Ⅱ代包装完全舍弃了万石成林、群峰叠嶂的自然景观形象，而只以抽象的石林来代替，并且所占面积缩小，更加突出包装的简洁与深邃；白沙最早的产品包装上的元素最多，鹤、白沙古井、马王堆汉墓出土文物花边等，最新的产品包装只保留了鹤，白沙古井、花边等与“我心飞翔”价值主张不相关的元素都已舍弃；红旗渠则用抽象的河流来代替以前的红旗渠工程；红金龙产品包装则由写意龙代替了具象的龙，简洁、明快；五一将工农形象舍弃，只保留了文字名称，文字名称也由汉字数字变化为阿拉伯数字，是为了与品牌价值主张“54321，行动就有可能”相吻合；迎客松的产品包装完全舍弃了具象迎客松，而突出字体。“南京”系列十多年延续不变的外观设计，延续了多年的外观设计风格，在求新求变的现代审美要求前，不能不产生老面孔的感觉，带来一定的审美疲劳，其外观的吸引力在众多新包装的夹击中开始削弱。

 

　　再次是品牌内涵的制约。

 

　　“南京”品牌，从诞生的那一刻起，就把主要消费诉求重点放在了内在品质上，以“不含香精，清新自然”的宣传语，来标示起独特的品质特色。在着当时克服“江苏没好烟”的观念，树立江苏地产品牌形象，宣传江苏企业实力和技术水平起到了很好的作用。也切合当时消费者注重产品品质的消费心理。随着市场的不断发展，卷烟消费心理的日渐成熟，市场对于卷烟认知在发生变化，各大品牌从内在品质的宣传逐渐向品牌自身的理念形成转变。南京卷烟厂依据这一变化，又提出了“品味南京，吐纳豪情”的宣传语。这以定位，赋予“南京”大气豪迈，男人味道十足的雄浑气象。但是这一定位，与卷烟这一特殊的嗜好性消费品的本身特质结合却不紧密，概念含混，内容有失空泛，没有与消费者形成很好的心理挈合，对于品牌内涵的挖掘也只停留在表象层面，没有深入到品牌的内部。卷烟品牌内涵的挖掘不够，与消费者之间的距离感，也制约了“南京”品牌在更大范围的认知与接受。

 

　　省外市场拓展经验的不足

 

　　脱胎于联产联销的经营模式，让江苏的卷烟生产、经营扭结成了一个利益共同体，也让工商企业形成了水乳交融的关系。卷烟卷烟目标市场基本都在省内。正是偏于一隅，定位于区域性生产，无论是管理水平还是管理经验，江苏的企业都不足以和全国的强势企业相比。因为参与全国市场的竞争少，也就不能够获得更多的市场资源，在新一轮全国市场的竞争中，处在了劣势地位。

 

　　与全国性的大品牌相比，“南京”品牌参与全国市场的能力也相对较弱。全国性大品牌因为有着丰富的市场开拓经验，对复杂多样的市场掌握了大量的信息资料。其销售驾御能力、开拓能力都很强，往往可以较为轻易地打进相对封闭的小市场和国际市场。“南京”品牌长期圄于较为单一的市场环境，精力主要集中在江苏市场，对省外不同特征的地方市场了解和熟悉不够，对省外市场消费趋势和变化缺乏全面研究，应对复杂市场的能力不足，因而在新市场的开拓能力也就相对薄弱。市场进入的壁垒，让区域消费者形成了相对稳定的消费习惯。要让这些已经接受固定品牌的消费者，改变习惯，接受新进入的南京品牌，无疑了需要付出极大的努力和代价。尽管南京目前在山东、浙江等沿海重点城市和省份取得了一定的市场分额，但是销售总量与省内相比，数量依然较少。“南京”品牌究竟能走多远，省外市场的拓展是第一位因素，其增长神话能延续多久的最大困境也在于此。

 

　　成就全国增长神话的可能性

 

　　虽然，种种不利的因素在有形和无形之间制约着南京的省外发展空间，限制着“南京”品牌的深度发展和谱写全国增长的神话，但是与竞争和挑战相伴的还有现实与潜在的各种发展机会。

 

　　全国市场目前依旧处在一个品牌减缩、统一市场正在建立的调整时期，许多地方小品牌的消失，国家局对于大品牌成长的扶持政策，给具有成长潜力的品牌释放出了一定的市场份额。毫无疑问，在这个依然进行着整合重组的市场中，在还没有达到相对成熟稳定的市场中，南京具有成就全国性品牌的众多机会，保持增长神话的可能性。从波士顿矩阵（BCG）来看，“南京”品牌从明星类向现金牛转化还有一个过程。因为它本身已经具有了许多自身的优势。

 

　　一是南京的技术优势。通过易地搬迁，南京卷烟厂的工艺技术装备实施全面改造，逐步淘汰人工铺叶的制丝线，引进新的制丝线，进口CMS梗丝膨胀线；在全国率先引进了英国狄更生HXD烟丝在线膨胀和STS梗丝膨胀新技术，提高了烟丝填充值。制丝线采用了国内最先进总线控制方式，实现了生产车间各种参数、数据的自动采集。卷接包设备统一为GD121、PROTOS70、GDX1、GDX2等德国和意大利的设备，机型整体。成品高架库机器人跺码，自动分捡系统，使物流水平也进入一个全新的层次。目前最为先进的高速卷接包机组，细支烟卷接包设备的引进，将进一步提高了企业生产制造水平。在生产工艺大幅度提升的同时，其产品研发能力也在不断增强。通过各种物理与化学分析，不断加强产品原料与配方研究，减少焦油含量和有害成分，提高卷烟的吸位，通过工艺改进与完善，提升产品的科技含量，增进产品的品质维护与提高，赋予产品独特而稳定的内在品质。

 

　　二是南京的品牌效应。通过在区域市场的精耕细作，在南京品牌在主市场建立起了稳固的销售渠道，也与商业公司形成了融洽的利益纽带，建立了荣辱于共，利益均享的利益共同体，也形成了一个无形的地方市场保护。南京品牌已经培育了区域大批忠诚的消费者，引导着消费者的心理与购买行为。其他品牌需要在短期内动摇这一品牌消费习惯，还难以实现。在这些区域市场，南京品牌的还将保持销售旺势，进一步保持市场领先者的地位，而且也存在品牌效应放大的可能。品牌效应也将在较长时间内依然发挥凝聚作用。

 

　　三是南京的结构层次。南京品牌是较早实行差异化的品牌之一。通过梯形的结构层次，在价格上形成高中低不同层次，赋予了兼顾各类消费人群的特质。从价位上，不仅有利于消费者识别，也满足了不同阶层的消费需求。名称上的变化，突出了不同规格的特征和价值诉求。整体品牌定位于中高档市场，在市场竞争中逐渐形成的高结构，高品位，更是其他大品牌目前不具备的一个竞争点。

 

　　凭借着这些已经具有的优势，南京如果能够抓住面临的市场机遇，挖掘南京品牌内涵，赋予南京品牌更加鲜明的形象，继续加大营销手段的提升，加大省外市场的拓展，必然将取得一定的成长。南京品牌要延续其创造的增长神话，最少要抓好这样几个方面：

 

　　首先，是南京品牌内涵的深度挖掘。

 

　　目前，从全国知名品牌的品牌塑造来看，企业对与产品本身的文化内涵更加重视。注重品牌文化的传达，成为品牌吸引消费者的第一视觉。“南京”品牌的文化的提升，就是要在尊重原有设计风格对民族传统大胆借鉴的经验基础上，充分利用产品延伸的时机，使产品设计更加适合现代的审美趣味，更加简洁简约，使品牌标志由具象演变为抽象，积极消除具象物固有内涵对品牌形象拓展的束缚。比如芙蓉王、迎客松、红塔山、红金龙、中南海等设计思路，就值得“南京”品牌借鉴。芙蓉王的品牌标志就彻底舍弃了芙蓉花这一具象物，而强化了皇冠标志，遵从了品牌内涵所表现的成就、成功的男性品质，因为芙蓉花过于阴性，不利表现品牌内涵。皇冠才是至高无上的标志。红塔山的标志从具象塔型转变为抽象的塔型，突出红塔山三个字，红塔山仅由已抽象化的标志或龙马抱塔来继承。包装简洁，更加突出了其“山高人为峰”的超越思想。红金龙品牌标志也是由具象的龙转变为抽象的龙。其龙的神韵得到了强化，韵律感、活泼感增强，从图形的表达上，强化了思想力和行动力的传播。中南海的品牌标志由中南海建筑转变为中南海三个字后，淡化了政治色彩浓厚的固有认知，品牌色彩也由红色转变为蓝色，现在卷烟品牌中南海成为了科技的象征。

　　要充分挖掘品牌内涵，就要紧跟时代的变化，关注消费趋势，努力建立起与消费者心理切合的品牌形象，这是“南京”品牌提升的关键。“利群”品牌的“让心灵去旅行”就是站在消费者的角度进行诉求，以感情为按钮，抓住吸烟的直接感受与精神感知之间的关联，赋予了品牌的想象空间，给受众带来一种无形的思想引力。“红金龙”抛弃了气势大但感染力小的“日出东方红金龙”，而赋予了思想力、行动力。“南京”品牌，既可以在古都文化，六朝文化上进行深入挖掘，更加体现品牌的厚重历史和文化底蕴，也可以以“南京”为基点，加以延伸，赋予其全新的理念，有所侧重地突出“南京”品牌的高贵大气。

 

　　把品牌理念，与宣传定位完美结合，也是品牌内涵提升的重要方面。白沙赋予了品牌“飞翔”理念，用人的手形表示飞翔，后用体育明星刘翔代言白沙文化，使白沙表现的飞翔更加具象和有代表性；七匹狼由七匹狼奔跳加进了人与狼共舞，更说明了品牌的价值主张；红金龙由一条龙从东方升腾转变为了太空人和宇宙，更好地表达了品牌内涵；芙蓉王则用更加关注健康的，喜欢从事运动的人来表达目标消费群体的定位，品牌形象逐渐清晰化，用人物背影或侧影来表现后，更加含蓄、儒雅的性格。“南京”品牌的提升，必然要通过理念的设定，为自己的性格与形象寻找到合适的标志，赋予人格化的形象。

 

　　其次，是南京品牌的营销整合策略的提升。南京品牌的运做，多年来一直延续了工商合作的形式，南京卷烟厂实际上并不具有完全的销售权。品牌公司在长期地运做中积累了大量的销售经验。摸索出来的“吊起来买”，始终保持市场稍紧平衡，进行人员紧密跟踪，送货到店等营销手段，都产生过非常大的作用。随着2006年品牌公司的取消，“南京”品牌正式回归企业自身，对于整合营销策略，提出了新的考验。组织机构的变化，对于南京卷烟厂整个销售模式都将是一次革新和转型。如何理顺品牌公司与现有销售渠道的关系，构架全新的销售形式，形成顺畅的销售流程，融合原有的品牌公司与企业之间的文化差异，进一步发挥品牌运做中的灵活机制，提升销售策略，是南京品牌继续快速成长的又一个重要方面。建设南京品牌的支持渠道，品牌形象宣传支持系统，强化品牌的服务，是品牌增长的着力点。