2008年，在越来越激烈的国内卷烟市场竞争当中，江西中烟的卷烟销售工作仍然取得了较好成绩。江西中烟全年生产卷烟突破100万箱，“金圣”品牌系列达到17万箱，其中，省外销售总量25万箱。

　　2009年3月1日，“金圣”品牌百万箱下线庆典仪式在江西省南昌市隆重举行，“金圣”品牌还成为江西省第一个上缴税金超百亿元的品牌。同时，江西省政府在贺信中指出，“金圣”品牌已经成为江西经济发展和财政增收的支柱品牌，希望江西中烟以“金圣”品牌100万箱下线为新起点，继续推进“金圣”品牌技术、市场、文化和创新，努力把“金圣”品牌打造成全国性卷烟重点骨干品牌，千方百计促进全省卷烟工业平稳较快发展，为加快江西崛起、实现富民兴赣做出新的更大贡献。

　　接下来，笔者就从“开创品类、赋予文化以及持续创新”这三个方面来与大家共同分享“金圣”品牌的“自然生香”。

　　开创品类

　　创建品牌，其实质就是开创并拓大一个品类，并时刻保持着品牌在这个品类的领先地位。首先，要设法让品牌成为某个品类的代表。其实，消费者购买的是品牌，而不是产品。消费者之所以购买某个品牌，是因为该品牌代表了这个产品品类而成为了首选。如果品牌代表了某个品类，那么就能确保人们有该产品（或服务）的需求时首先选择它，这就是品牌成功的重要基础。就如同，消费者为什么会购买可口可乐饮料呢？这就是因为可口可乐已经成为了“可乐”这个品类的代表，当消费者产生“可乐”品类需求时，就会首先想起可口可乐饮料，进而去购买可口可乐饮料。

　　1994年，“金圣”品牌创立。在当时的国内卷烟市场竞争当中，“金圣”品牌率先扛起了“中式低害特色卷烟领跑品牌”的这面大旗，充分利用传统中草药自主研发出一种全天然烟草添加剂——“金圣香”，并开创了一个“本草香”的全新品类，而“金圣”品牌也是依靠着这个“本草香”品类的开创，实现了品牌的迅速崛起。

　　当年，江西中烟南昌卷烟厂充分利用传统中草药自主研发出的这种“金圣香”全天然烟草添加剂，是当时国内唯一拥有自主知识产权与核心高科技生物技术的卷烟添加产品。针对吸烟可能导致的人体呼吸道、心血管和其他疾病，科研小组的药理专家、教授从《本草纲目》和《中国药典》里面，遴选了100多个具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫和抗氧化功能的中草药药方，并从中成功地萃取到能与优质烤烟融合，且能够有效降低卷烟有害物质的精华清膏，结合现代调香技术，不断丰富复合香气内涵，最终形成了自然优雅、浓馥清逸的独特香型——“金圣香”。

　　同时，江西中烟南昌卷烟厂为“金圣”品牌所打造的核心竞争力也已初步形成，“本草减害”核心技术“金圣香”的惊艳问世，更是宣告着“本草香”品类的诞生。

　　“金圣”品牌卷烟烟香高雅，烟气纯净无杂，既可以满足消费者对吸烟的嗜好，又能够显著降低吸烟对人体的危害，从而适应了社会高端、高雅、时尚人士对健康生活的追求。同时，添加到“金圣”品牌卷烟当中的“金圣香”是纯天然植物提取的活性益效因子，经中国军事医学科学院专家组鉴定，在烟气中转移的活性成分具有显著降低自由基、调理身心、协调香气的效果，对熬夜提神、咽喉舒适、精神愉悦效果明显。由此脱颖而出的“金圣”品牌，是江西中烟南昌卷烟厂与国内著名医学科研机构历时3年潜心研制的中式低害特色卷烟，它是国内烟草行业中研发与应用时间最早、自主创新时间最长、技术应用较为成熟、应用成果较大的中式低害特色卷烟。

　　赋予文化

　　近几年以来，卷烟产品过度同质化，特色逐渐衰退，品牌文化空洞和品牌形象老化，已经使得国内越来越多的卷烟生产企业意识到品牌文化对推动品类创新的重要性。而“金圣”品牌的“本草香”品类开创，其实就在于“本草香”文化的有力推动。

　　“金圣”品牌在科技上的优势就是“低害”，在技术上的卖点就是“本草香”。因此，“金圣”品牌的“本草香”文化包含了两个最富有特色的创造性涵义。其一，就是解决“吸烟与健康”这一难题的低害文化；其二，就是卷烟香型回归自然的“本草香”文化。这些品牌文化的形成以及逐步发展，影响力日渐深入人心，不仅形成了新时期国内卷烟文化发展的制高点，而且还带动了烟草行业卷烟文化的创新，带动了卷烟消费理念的发展与消费文化的转型。此外，在品牌文化创新上，“金圣”品牌还创造了烟草行业唯一拥有的卷烟文化元素：植物精华入烟的文化元素；低害卷烟定性研究向定量研究转变的文化元素；“金圣香三代”的香气更高、危害更低的文化元素；“金圣”品牌卷烟烟气中22种物质的相关性与众不同的文化元素；成功实现了技术特色向消费者感知感觉转变的文化元素等等。而这些文化元素都是品类创新卷烟对消费者心智与消费潮流影响较大的文化创新。

　　“金圣”品牌以几千年本草文化的深厚底蕴和传统特色，创新塑造了拥有深厚文化底蕴和传统特色的“中式低害+本草文化”的卷烟品牌，挖掘运用开创自然生香的“本草香”中式卷烟品类，积极为中式低害特色卷烟品类的探索创新了道路，并取得了令人瞩目的成果。

　　持续创新

　　当然，“金圣”品牌的“本草香”品类是以市场为导向，但要真正使得“本草香”品类在市场上得到消费者的普遍认同，技术的持续创新是最为关键。这15年以来，“金圣”品牌始终坚持自己的特色，坚持“本草减害”核心技术的持续创新。

　　其一，紧紧围绕构建“本草香”品类的核心技术进行持续创新，实现“金圣”品牌定性研究向定量研究的转变。本草减害技术在烟草中的运用，其关键是要解决本草有效成分在烟气中的有效性问题和减害作用机理问题。这15年以来，在“金圣”品牌核心技术研究中，既强调了中医药理论的指导，也强调了中药化学的物质基础和现代药理效果，努力做到降害机理能够说得清，烟气中有效成分能够检测得到。为此，“金圣”品牌先后开展了指纹图谱的跟踪研究、卷烟烟气中有效成分的鉴别和转移率的检测研究、安全性毒理学评价研究、卷烟烟气中相关有害成分的分析及中草药的功能性评价等研究。

　　其二，紧紧围绕构建“本草香”品类的本草植物提取技术进行持续创新，努力实现由技术特色向消费者感知的转变。为此，“金圣”品牌先后开发出“金圣香一代”、“金圣香二代”以及“金圣香三代”，并形成了以“经典系列”、“典藏系列”以及“双低系列”为主的“金圣“品牌卷烟产品布局。其中，“金圣香一代”的特点就是本草药香浓郁，“金圣香二代”的特点就是在保持本草减害效果的同时，更加突出本草精华与烟草香气的协调性，“金圣香三代”的特点则就是“香气更高、危害更低”。此外，2007年1月，由中国毒理学会和中国军事医学科学院分别对“金圣香二代”在降低卷烟危害方面作出了最新的权威机理研究和评价报告，评价认为：“金圣”品牌卷烟所添加的“金圣香”具有明显降低卷烟危害的作用，整体降害效果达到全国领先水平；“金圣香”与卷烟烟气具有明显的协调性；“金圣香”降低卷烟危害具有明显的机理。

　　从“金圣香一代”，到“金圣香二代”，“金圣”品牌从未停止对“本草香”品类的持续创新和不断探索。目前，“金圣香三代”也已经进入了实验阶段。2008年10月，由中国企业报社、中国国际品牌协会、中国管理科学研究院名牌与市场专家委员会等机构主办的“30年中国品牌”暨“首届中国品牌国际化发展高层论坛”在北京人民大会堂隆重召开，“金圣”品牌荣获“30年中国品牌创新奖”。同年12月，江西中烟投资4500万元的“金圣香”精提中心建设项目在金圣工业科技园正式奠基开工，这标志着全国烟草行业唯一具有中草药提取生产线的特色工艺生产线将落户南昌，并将成为全国烟草行业本草减害技术的研究中心和试验基地。

　　总之，笔者认为“金圣”品牌的迅速崛起正是紧紧得力于“开创品类、赋予文化以及持续创新”这三个方面。“今天的特色就是明天的主流，在大同的世界里创造大不同”，这就是“金圣”品牌15年以来不断突破自己，实现卓越的核心所在。2009年，面对激烈的市场竞争和金融危机所带来的负面市场影响，江西中烟全力拓展省内外市场，一季度销售实现平稳较快增长，调拨销售总量和“金圣”品牌系列分别增长8.45%和16.84%，其中，省外调拨销售总量和“金圣”品牌系列分别增长21.46%和23.5%。“金圣”品牌的卷烟销量继续实现平稳较快的发展。