自2003年国家局正式提出“中式卷烟”的概念以来，通过发展中式卷烟这种差异化战略来构建和提升中国烟草自身的核心竞争力，应对国际烟草公司的竞争，已经成为全行业的共识和努力的方向。行业各卷烟工业企业在不遗余力地开展技术创新，希望将自己的产品打造成中式卷烟的代表性品牌，以占领国内和国际竞争的制高点。

　　广东中烟结合旗下“五叶神”的实践认为，要打造中式卷烟品牌，就应该有自主创新，形成自主知识产权，形成比较完整的产品技术体系，形成有特色的产品风格。在这个前提下，他们认为，“中国味道”、“中国技术”和“中国文化”是支撑“中式卷烟”的三大支柱，三足鼎立，一个也不能少。否则，“中式卷烟”这个“鼎”就立不起、坐不稳、站不高。

　　突出“中国味道”

　　中式卷烟是指上百年来形成的为中国卷烟消费者所习惯和适应的卷烟品质与口味风格的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中中式烤烟型卷烟占主体。烟草行业提出中式卷烟的概念，就是要保持和继续创造中国卷烟的特色，走出中国卷烟发展之路。

　　与混合型、国际烤烟型卷烟相比，中式烤烟型卷烟更加注重和强调烟草本香，特别是烤烟本香，这是国内广大卷烟消费者习惯和喜欢中式卷烟的一个重要原因。这是中式卷烟过去和今后的卖点，“五叶神”必须坚持和发展这一特色。

　　那么，“中国味道”从何而来？

　　正如国家局领导所指出的：“中式卷烟之所以具有明显的中国烤烟烟叶香气特征，在香气风格和口味特征上与英式、美式、日式等卷烟不同，具有明显的浓郁的中国烟叶烟气风格，很重要的原因在于是以中国的烟叶作为原料基础。我国烟草企业从多年烟叶生产实践中培育出的具有清香型、浓香型、中间香型等多种品质风格的优质烟叶，为中式卷烟的配方设计提供了丰富的原料基础。正是这种多样性、差异化的品质与风味特点，为中式卷烟特色香气、特色风格的形成奠定了坚实、可靠、自然的物质基础。因此，最大限度地发挥中国烟叶的原料特色和优势，是发展中式卷烟的必由之路。”回顾“五叶神”品牌10年来的发展轨迹，可以看出，“五叶神”品牌一直是走在这样一条正确的道路上的。从创立之初，它就坚定地要求自己的产品无论怎样创新都务必要保护和优化中式烤烟的特有吸味，以满足中国消费者长期形成的口味习惯，十年如一日，从未动摇，将来也不会改变。

　　打造“中国技术”

　　中式卷烟要想与美式、英式、日式卷烟抗衡，必须有自己独特的东西，特别是必须拥有自己的核心技术。而所谓“自己的核心技术”，就是“五叶神”特别注重的具有创新性的“中国技术”。它主要包括三点，一是特色工艺技术，二是香精香料核心技术，三是中式减害技术。特色工艺技术是构筑中式卷烟核心技术、形成产品特色风格、提高中式卷烟核心竞争力的关键所在，应该成为烟草科技工作的重中之重；香精香料核心技术是形成中式卷烟品质风格，体现产品差异化、个性化特色，打造中式卷烟核心技术的又一关键，也是提升产品技术防范能力、实现知识产权保护的重要领域；中式减害技术是发展中式卷烟的基础，发展中式卷烟必须坚持减害降焦，这个主题将直接影响中式卷烟的发展与中国烟草的生存。

　　对此，“五叶神”品牌一直在身体力行。

　　“五叶神”品牌在创立之初就表现出一种清醒的认识，烟草的未来和发展是建立在吸烟与健康、吸烟与环境这两大问题逐渐解决的基础上的，任何与之背道而驰的做法都将导致烟草业生存空间的日益狭窄、生存环境的日益恶化。只有低危害卷烟才能代表烟草业的未来！因此，“五叶神”从2000年开始，就依托自身的减害技术创新实践，将产品定位为“中式低害卷烟”，要以创新性的卷烟减害技术，在满足消费需求的同时，减少卷烟对人体的危害。而对于整个烟草行业来说，“低害卷烟”在当时还是一个全新的概念。此前，国际上通行的是以物理手段降低烟草焦油量，诸如增加盘纸透气性、加长滤嘴、滤嘴打孔等技术手段。然而，这些方法已经趋于技术发展的尽端，单纯继续沿着这个技术方向，已很难实现进一步减害的效果。中国烟草科技界因此提出了要在既往的技术基础上实现针对性减害的目标。由此，新的烟草减害科技革命拉开了序幕。

　　“五叶神”及时顺应了这一变化。它联合国内有关权威科研机构，努力开展技术创新，开发并率先运用了具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术。“五叶神”首创的“低害卷烟”，显然就具有了这样的“中式特质”。“五叶神”生物减害技术融我国丰富的植物资源和中医药理论、生物化学理论、现代生物科技为一体，在优化和保护卷烟固有吸味的前提下，通过与卷烟生产工艺无缝对接，有效降低卷烟烟气中的亚硝胺、自由基、一氧化碳等高有害物质成分。

　　国家局组织对“五叶神”卷烟的专门鉴定结果表明：运用于“五叶神”卷烟中的生物减害技术，对烟草中特有且严重危害人体健康的亚硝胺具有明显的阻断作用，并且具有抑制苯并（a）芘致突变作用和缓解吸烟所致咳嗽、气喘、淤痰等不良反应。与同质对照产品相比，卷烟自由基显著降低，卷烟烟气诱发的动物和细胞毒性降低2～4倍，急慢性毒性和免疫毒性均显著降低。鉴定结果同时表明，“五叶神”所应用的减害技术具有国际领先水平。“五叶神”运用生物减害技术首创的“低害卷烟”，也为卷烟消费者带来了独特的消费体验，他们普遍反映，抽“五叶神”，基本上不会咳嗽，痰也相对较少；特别是长时间开会、工作或娱乐熬夜抽烟特别多的时候，第二天咽喉的不良反应明显偏低。一项专门的市场调查结果显示，“五叶神”卷烟对消费者的喉部舒适性相对于具有类似特点的国际知名卷烟品牌“555”而言，更具有竞争优势。

　　2004年，诞生只有5年的“五叶神”就被国家局列入中国卷烟《百牌号目录》；在这一年里，中国卷烟销售公司还三次在相关全国性会议上向全行业专题推介“五叶神”，并要求烟草行业本着国家利益和消费者利益至上原则，着力培育中式卷烟品牌。以五叶神应用的生物减害技术等为主体的“降低卷烟烟气中有害成分技术研究”项目，于2003年11月获国家烟草专卖局科技进步特等奖，于2005年1月获国务院颁发的国家科技进步二等奖。如今，国家局已将“减害降焦”确立为烟草行业践行“两个至上”行业共同价值观的具体体现方式之一和提高中式卷烟核心竞争力的重要途径。为了保持技术领先性，10年来，致力于做“中式低害卷烟”领军品牌的“五叶神”联合各方科研人员，不懈努力使其所运用的生物减害技术精益求精，自2009年1月起，该项减害技术中应用的天然植物活性增香成分，由中国科学院昆明植物研究所监制。

　　基于对烟草行业发展趋势的准确把握和对自身产品的准确定位，“五叶神”以创新性的生物减害技术及开创性的“低害卷烟”新品类，满足了广大卷烟消费者“于不健康中寻求健康”的需求，为缓解“吸烟与健康”这一世界性矛盾做出了积极有益的探索，为“中式”卷烟理应更多“中式”减害的前沿卷烟科技理论体系提供了技术与实践支持。这也契合了国家局领导对中式卷烟的要求：“中式卷烟应该具备烟味正、喉部舒适性好、危害性低等特征，要进一步明确中式卷烟的本质内涵，结合当今消费者对卷烟消费的理念和需求，在提升科技含量上下功夫，要在减害避害上做文章。利用中国特有的资源，采用特色的手段和方法，力争制造出具有中式特质的卷烟。”

　　弘扬“中国文化”

　　中式卷烟要与外烟抗衡，不仅需要特色工艺、核心技术，而且还要体现中国文化、弘扬中国精神！在以品牌承载文化方面，国际卷烟品牌的做法值得我们学习。外烟大品牌都具有本民族文化的烙印。“万宝路”的原野景色、牛仔，象征着美国人民征服大西部的豪迈，“555”表现的是保守、专业、进取的英国绅士风度，日本“七星”的清新、清爽从侧面反映了一个海洋岛国的精神状态。要让中式卷烟体现中国文化，不仅要从包装和命名上突出民族特色，更重要的是品牌内涵。

　　2006年召开的全国烟草科学技术大会明确指出，要用“自主创新”将中国烟草打造成为具有核心竞争力的创新型行业。卷烟虽是快速消费品，但同时也可以成为具有深厚文化内涵的精神商品。因此，“中式卷烟”文化内涵的丰富和创新也是构成行业核心竞争力的重要组成部分。相对于技术层面的创新，文化创新更具有民族人文特色，这也是中式卷烟确立自身特点所不可或缺的外在形式和内在气质。

　　对于消费者而言，当卷烟生产技术发展到一定程度后，卷烟品牌外在的文化特色和内在的“精神气质”则成为他们做出选择的重要因素。从这一点来说，中式卷烟在以科技创新满足消费者吸食需求和安全性需求的同时，必须以不断的文化创新赋予中式卷烟与时俱进的文化内涵，从而满足消费者寄予卷烟消费的“精神追求”。如此，中式卷烟才能成为具有中国特色的消费文化符号，才能在与英式、美式系列卷烟的国际竞争中呈现中国特质并获得广大消费者的心理认同。

　　在经济全球化的今天，文化因子也呈现出全球化的态势。如何在文化多元化的今天，赋予中式卷烟更多的中国文化因子，使中式卷烟真正成为体现民族特色的消费文化符号，对于中国烟草来说，这是一个重要的使命。

　　中国卷烟品牌如何走一条文化创新之路？“五叶神”是国内较早实施品牌文化建设且取得一定成果的品牌。她的成长路径，为行业的品牌文化创新起到了积极的探索作用。

　　随着中国社会的快速前进和变革，卷烟品牌在人们生活中的角色也正悄然发生着改变。卷烟不仅仅是简单的快速消费品，人们更多地视自己选择的卷烟品牌为一种文化媒介。在满足基本吸食需求的同时，人们更多地用钟爱的品牌传递一些复杂的个人信息，如价值取向、生活态度、个人情趣等等。于是，品牌特有的文化内涵越来越多地被消费者所看重。卷烟品牌给消费者带来的心理满足很多时候甚至超过了它本身所具有的物质成分。作为媒介的烟草品牌的文化创新必然要与时俱进，为消费者提供蕴涵时代精神和主流价值观，体现中国审美情趣，表现中国生活方式的丰富文化内涵，让中国的卷烟品牌能最大限度地满足消费者的心理需求。

　　“五叶神”的品牌文化创新历程表明：将卷烟品牌视为一种文化媒介，就是要通过品牌建设的方方面面，从核心理念的提炼到传播，从宣传品的设计到应用，从公益活动的构思到执行等各个层面都要以社会大众的精神文化需求为导向，通过公众有兴趣、可感知、可参与的方式去传递一个品牌所主张的价值观及生活方式。

　　为与社会进行良好沟通及获得社会认同，2000年，“五叶神”品牌在自身发展中推出了一个朴素却又极富时代精神和感染力的主张——“实干闯未来”。对于身处改革开放前沿的广东人来说，实干不仅是他们20多年来一心一意搞建设、实实在在促发展的生动写照，更是与岭南文化一脉相承的历史写照。这句话道出了广东人流淌在血液里、融化在生命中的最激励人心、最能体现自豪的文化认同感。“实干闯未来”一经推出，立即在广东各地引起了强烈反响，“五叶神”品牌也由此迅速被消费者认同。这种价值观的认同使得这一品牌从一开始就深入人心，使得广大消费者对产品充满期待。有了这样一个基础，其后的“文化传薪火，实干闯未来”、“科技传薪火，实干闯未来”、“闯者善行”等品牌理念的延伸和升化就显得水到渠成。

　　而早在2002年，“五叶神”品牌就开始规划实施一个长达10年的文化公益项目——“五叶神文化薪火工程”，通过发起、参与、资助各种主题鲜明、格调高尚、影响深远的文化活动，倾情推动优秀文化的传承和创新，在修身治家的基础上努力实践着兼济天下的社会责任。

　　●寻访抗战老兵

　　自2005年5月9日起，“五叶神”品牌与《南方都市报》联合举办了“纪念抗战60周年——寻访抗战老兵”大型专题报道。长达60期的特别报道用60位抗战老兵的不灭记忆，铺陈口述的真实现场，再现那段全民族抗争的悲壮史实，对抗战中真实细节进行再现，弘扬中华民族英勇无畏、勇赴国难的精神气节，呼吁全社会勿忘国耻，奋发图强。

　　为使老兵们珍贵的记忆得以完整保存和永久流传，“五叶神”品牌与《南方都市报》还携手将60期专题报道集结成《纪念抗战老兵》一书。英雄和平凡者经历的硝烟故事将化为激励我们整个民族的文化薪火，世代相传，永不熄灭。

　　●万卷书香益民众

　　2006年5月，一套主要面向青少年读者的丛书《世界百科全书》开始进入各地书店，与此同时，一批经典图书仍在书店持续热销。这些图书的顺利出版是“五叶神文化薪火工程”实施的结果。此项旨在传承和弘扬优秀文化的公益工程由若干部分组成，由“五叶神”品牌发起并资助出版的优秀图书被命名为其中的“万卷书香工程”，所出图书均为国家“十五重点图书项目”。这项工程自实施以来，已累计出版精品图书35套、100多本，深得读者和社会各界好评。

　　●创造改变中国·国家重大科技成果年展

　　2005年，“五叶神”与《南方都市报》、《新京报》、搜狐网联合举办“创造改变中国——建国以来影响中国建设进程的重大科技成果年展”大型系列报道，通过发掘每个足以改变中国国力的重大科技创新成果背后的故事，提炼、凝聚我们民族血脉中生生不息的创新动力和勇气，以激励全社会崇尚创新。

　　●长城寻访路

　　2007年，“五叶神”作为总冠名赞助单位，与中国长城学会、南方报业传媒集团、广东电视台、香港新城电视台等媒体共同举办了“五叶神长城寻访路”万里行活动。此次活动宗旨是全面保护长城，弘扬长城精神，实现中华民族的伟大复兴。

　　●激流岁月，闯者善行

　　2008年是改革开放30周年，“五叶神”又联合主流媒体推出了“激流岁月，闯者善行——纪念改革开放30年”大型专题报道，书写“改革开放30年，中国人改变自己，影响世界”的豪迈激情，为这段伟大的历史树碑立传。

　　几年来，“五叶神”已经发起或资助了多项旨在振奋民族精神、弘扬民族文化，提高国人文化认同感和精神修养的高品位文化公益活动，引起了社会各界的广泛关注，取得了良好的社会效益。

　　虽然“五叶神”品牌文化的发展只是个案，但所谓“一花一世界”，从中可以看到烟草消费特有的精神文化因素。品牌文化内涵的丰富和提升将成为当下和今后相当长时间内中式卷烟品牌建设的重点工作之一。传承民族文化、承载社会责任、倡导自主创新、弘扬实干精神、强调奉献关爱等全社会的共同价值观必然要成为中式卷烟品牌文化的核心内涵，任何个性化也必然是在此基础上的差异化诉求，背离主流价值观的品牌诉求将很难获得消费者的认同。

　　对中国烟草行业来说，如何在既有的公共空间内树立起品牌良好的社会形象，其挑战性不亚于卷烟产品技术上的挑战。如何在有限的空间内，培育出有鲜明中国特色、中国元素、中国情趣的烟草文化，并将之转化为引领未来的强大品牌号召力，这是一个挑战，也是中式卷烟做大做强的必经之路。

　　综上所述，“中国味道”、“中国技术”和“中国文化”，是支撑中式卷烟不可或缺的三大要素，只有同时在这三个方面努力的卷烟品牌才称得上是中式卷烟；只有在这三个方面都不断有所建树的卷烟品牌，才有希望成为中式卷烟的代表品牌；只有这样的品牌才代表着中式卷烟发展的方向。