和牌白沙和谐之困
2006-12-16来源：三农在线作者：王建军
有人说，当前和未来烟草的问题，并非是网建的问题，也非销售问题，而是如何传播的问题。作为白沙系列的一个重要延伸品牌，和牌白沙几年来的发展一直缺乏较大突破，难遂人意，这一点不仅体现在其销量增长上，更体现在其品牌运作中。
“和而不同，和成天下”实质背离了目标群体
首先在于和牌白沙的消费群体定位。本质上，白沙人并没有将和牌卖给所有烟民的野心，“和牌”的目标受众只限定于商务市场中具有“君子”秉性的人群，即具有“自由个性，融合精神”的高端人群，也就是所谓的“儒商”或“和商”。应该说，和白沙对市场的细分是准确的。
“和牌”的目标消费群体只能通过具体的概念才能领悟到“和文化”的价值所在。但“和牌”作为一个单纯的烟草品牌，全面承载博大精深的和文化未免太过劳累。这就要求白沙人必须界定好作为自己实现其理想的“和牌”的积极品牌内涵，否则会适得其反。
而从“和牌”品牌核心诉求发展史可以看出，白沙人在该品牌的塑造和传播中，并非积极地与商人群体进行沟通，而是在利用“和牌”传播自己的价值主张，因此就难以找到其核心价值观，一系列问题也就接踵而至，和白沙的品牌核心诉求也不得不一年一换。
第一阶段的“天地人和”虽是“和”这种混沌概念的展开，但主要的问题却在于“和文化”的泛化，难以与吸烟行为联系起来。第二阶段的“舍和其谁”体现的是一种贵气，虽解决了上一阶段“和文化”的泛化问题，取得了一些立竿见影的市场效果，但却异化了“和文化”内涵。第三阶段“天赋醇和”，从表面看其凸显着皇气和高贵，而且也回归了“和文化”的核心，似乎圆满地解决了问题，但这种主张又导向了传统政治，更加偏离了商务人士的定位。
事实也正是如此，和牌的品牌核心诉求与其目标群体的背离，使得和白沙在实际推广中取得的成果甚微。不仅如此，还造成了消费受众群敬“和牌”而远之的不良后果。据白沙的市场调查表明，喜欢“和牌”的人群主要集中在文化界、营销界和政治界，相比较之下，商界人士却是凤毛麟角。
需要调和的雅俗矛盾
由于“和牌”核心品牌诉求难以从人文层面上突破，白沙人现在也只能退而求其次，专注于产品层面的口味诉求———“醇和”，这是和白沙3年来惟一执着的地方。它虽源于白沙集团的科技实力，也代表着中式卷烟的发展方向，但是不能表达“和牌”的与众不同，不能脱俗。
不过，正是由于白沙营销人员偏离于品牌内涵的执行战术（也幸亏有了这样的执行偏离），如赞助“越策越开心”之类平民节目，到下里巴人常去的长沙歌厅做促销等等（但以“醇和之夜”为名到青少年常去的酒吧做品牌和赞助“明星学院”这类青少年喜欢看的节目就有违烟草道德了），才使得“和牌”突破了10亿支的大关，避免了如同“白沙金世纪”一样的命运。
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