国际竞争下中国烟草品牌发展的基本结论

 

　　1、中国烟草品牌的核心竞争力应真正体现在与国际品牌的博弈上

 

　　根据产业形势，目前中国烟草品牌存在两个竞争层面：第一个层面是国内同行品牌间的竞争，第二个层面是与国际烟草品牌间的竞争。由于竞争主体不同，这两个竞争层面所体现的竞技水平存在较大差距。一个优秀的烟草品牌不仅要具备超强的国内市场（区域市场）控制能力，还要有超强的实现国家利益的能力（利税能力和国际竞争能力）。如果从国际竞争的角度来规划中国烟草品牌的发展，那发展中式卷烟是核心，缩小与国际烟草集团在资源利用、成本降低、品牌运作等方面的差距才是关键。所以，中国烟草品牌的核心竞争力应真正体现在与国际品牌的博弈上，而不是单纯体现在国内品牌的“海选”上。

 

　　2、抵御国外品牌的基本力量是中国高档烟品牌

 

　　我国烟草与国外烟草集团比，实力的悬殊决定了我们在竞争时更多的是要采取战略防御。从品牌竞争规格上看，外烟要争夺的中国卷烟市场最低也是10元价位以上的市场，低贡献率的低档卷烟市场决不是中外卷烟品牌竞争的主战场，所以，发展壮大高档卷烟品牌才是中国烟草提高国际竞争力的根本。从战略防御角度出发，中国烟草大体可以构筑两道战略防线，国家局重点扶持的十多个牌号是第一道防线，这是抵御国外品牌最有力的防线，它代表着中式卷烟核心竞争力并积极参与国际博弈；第二道防线是区域强势品牌，这些品牌利用较强的区域市场控制力优势，分割国外品牌竞争力并在区域市场将之进行扼杀。这就决定了重点扶持的十多个牌号更多表现在高档烟品牌上。

 

　　国内环境下中国烟草品牌发展的基本结论

 

　　1、市场化与烟草品牌发展

 

　　在中国，市场经济的发展是典型的消费市场高档化过程。一方面，在消费条件提升的前提下，消费需求更突出被社会尊重和自我价值体现的个性，消费者在选择消费品时更强调一种品位、一种身份，名品、奢侈品已成为现代消费理念下的追捧对象；另一方面，制造业也在通过产品结构升级来追求企业利润最大化。由于品牌具有高附加值和明显的类阶级属性，就成了市场实现高档化的重要载体。行业高档卷烟代表中华、芙蓉王、苏烟、利群等品牌都较好的沿承了市场高档化这一特征，而成为全国名牌和区域强势品牌的。所以在某种程度上讲，市场高档化也是品牌发展的高档化进程，只有那些具有高阶级属性的品牌，才能成为未来市场的主角。

 

　　2、国家经济发展战略与烟草品牌发展

 

　　国家经济发展战略与本土卷烟品牌崛起存在相互促进的关系：伴随东部经济崛起，诞生了中华、利群、苏烟等强势烟草品牌，形成了以上海为主的沪系烟草基地；伴随西部经济大开发战略实施，促进了云南烟草的恢复和振兴，形成了以云南为主的云系烟草基地；那么伴随中部崛起，中部卷烟品牌必将崛起，届时，中国烟草的“三大体系”雏形将呈现。

 

　　3、行业改革政策与品牌发展

 

　　烟草行业的改革一次中央集权过程，中央集权的产业特点体现为产业资源的集中。资源集中必然推进品牌集中。在57号文件之后，行业的政策市场大一统趋势得到了加强，市场的均衡性将得到巩固，市场结构进一步稳定，这就在政策上消灭了新品牌成长的可能性。未来的行业烟草品牌的发展将是一个强者趋强、弱者更弱、剩者为王的趋势。

 

　　4、地缘关系与烟草品牌发展

 

　　在烟草行业，地缘关系是一个综合体，它包括，消费情结与忠诚、市场资源和战略基地、地方利益和政府力量、非市场因素和不公平竞争等。地缘关系对本土品牌来说，是收获的利益，是市场的核心，是赖以生存发展的基础，对其它品牌发展来说，是壁垒、是地方保护。所以，要营造公平的竞争环境，如何在一定程度上消除地缘情结影响显得十分重要。

 

　　5、“资本运作”与烟草品牌发展

 

　　我们姑且把联合重组看作行业内的“资本运作”，那在此模式下，品牌发展呈现两个趋势：一是在重组中，以品牌为纽带，实行品牌扩张，最有价值的品牌基本是通过扩张实现了迅速发展和规模化；一是在重组过程中，由于盲目的品牌整合、或资源整合不理想，或人心、执行力出现问题，造成部分品牌被弱化，出现品牌价值流失。

 

　　6、创新与品牌发展

 

　　自主创新已成为国家意志。当企业开始强调并积极探索企业的理念创新、技术创新、管理创新、质量创新、服务创新时，我们必须认识到：创新的原点和终宿是发展生产力。

 

　　烟草制品作为物理功能单一的快速消费品，在产品同质化与消费需求个性化矛盾突出的情况下，品牌价值愈显重要。有品牌则兴、无品牌则亡，从某种程度上讲，品牌已成为企业发展的“第一生产力”。

 

　　无论技术创新、管理创新，还是质量创新、服务创新，其落脚点是品牌。品牌是创新的载体，品牌创新才是企业创新的核心，只有通过品牌创新，企业才能获得差异化竞争优势，才能不断发展壮大。反过来说，品牌的可持续发展，创新是源泉和动力。

 

　　7、做大与做强与品牌发展

 

　　一般情况而言，卷烟品牌的发展存在做大与做强的矛盾。做大是指品牌的产销规模，现阶段，大品牌主要集中在中低档卷烟上，按国家局《品牌发展纲要》的规划，产销量在200万箱以上的品牌可以称之为“大”；做强是指品牌能力（主要指品牌的发展能力、盈利能力、竞争能力、实现国家利益能力等），现阶段，强品牌主要在高档卷烟市场表现。随着行业重组和品牌整合，卷烟品牌做大容易，做强很难。由于卷烟消费有类阶级属性，这决定了规模大的品牌必须是以服务于大众消费为主导的品牌，品牌形象一旦定位于某些阶层也就意味着对另一些阶层的丧失，不能有效区割品牌形象而丧失对趋优人群的占领是这类大品牌不能实现做强的通病，反过来，强势品牌一旦有做大趋势，又不能很好的实现高端突破，那他必然会弱化“高阶级”品牌形象。以现阶段的品牌实力，烟草品牌很难在做大的基础上实现做强，也很难在做强的基础上实现做大，所以，目前各烟草集团在规划品牌发展上基本都采取了“双品或多品牌战略”，以突出高档品牌发展为主导实施品牌错位经营。

 

　　8、区域强势和全国布局与品牌发展