2008年6月，河南中烟工业公司新研制出的产品“红旗渠”（天行健）终于成功投放市场。上市后不久，该产品就以独特的吸食口味和新颖的包装吸引了众多消费者，成为河南中低档卷烟市场的新宠。

    市场调研：打牢研发根基

    为了对河南省内中低档卷烟的市场容量、消费者特征、消费需求有更加深入的了解，河南中烟专门委托了第三方研究机构进行了详细的市场调研。调研发现，“红旗渠”品牌有很高的美誉度和知名度，市场基础好，是受大众消费群体欢迎的品牌。然而，“红旗渠”品牌在6元至9元档没有特色产品，5元消费群体无法平稳向10元消费群体过渡，而这一档次的消费欲望却在不断增加。

    “及时填补空白，为消费者提供质美价廉的产品。”按照河南中烟的要求，企划部、市场营销中心、技术研发中心、生产管理部、财务部、装备部、原料部及郑州卷烟厂等部门人员共同组成了产品开发项目团队。2007年10月，6元“红旗渠”（天行健）产品开发预研项目正式启动。

    在产品研制过程中，产品开发项目团队共设计出两个内在吸味配方方案和三款包装方案。市场营销中心和技术研发中心共同组织团队，对“红旗渠”（天行健）预研产品的内在吸味和包装设计进行市场跟踪验证，针对消费者喜好，逐步完善产品，并多次邀请专家进行分析论证，最终确立了“浓香型、低焦油”的产品研发设计方向。

    产品研发：打造独特个性

    “浓香”是河南卷烟品牌的特色。考虑到该产品销售区域以河南省内为主，且目标消费群体追求劲头十足的吸味，河南中烟把“红旗渠”（天行健）的配方设计总体思路定为：突出产品浓香型的特点，重点瞄准香气特征，确保产品感官质量满足消费者需求。

    浓香型卷烟往往焦油含量偏高，如何保证高香低焦，成为“红旗渠”（天行健）研发过程中亟待解决的难题。

    根据公司确定的研发思路，技术研发人员重点研究了业内高香型卷烟的设计特点。结合公司研发技术水平，产品内在设计员不断创新技术研发思路，反复进行试验、测算，最终确立了使用快燃卷烟纸和添加薄片的降焦方案，使“红旗渠”（天行健）的单支焦油含量控制在12毫克，低于国家烟草专卖局规定的卷烟产品焦油含量不高于13毫克/支的标准。

    文化是品牌的内核。在“红旗渠”“胜己者，胜天下”的品牌励志文化的基础之上，“红旗渠”（天行健）的文化理念被确定为“天行健，君子以自强不息。”

    “天”（即自然）的运动刚强劲健，相应于此，君子处世，应像天一样，自我力求进步，刚毅坚定，发愤图强，永不止步。这恰恰是广大工薪阶层所推崇和追求的。他们有一定的文化素养，富有正义感、责任感和进取精神，生活无近忧，思想有远虑，有强烈的改变现状的愿望。“天行健，君子以自强不息”，既符合目标消费群体的生活和工作现状，又能满足其追求理想、奋力拼搏的心理需求。

    特别值得一提的是，“红旗渠”（天行健）的包装在确立主色调时，继承了“红旗渠”品牌的包装风格，以红色系为主，同时，导入“天行健”的设计元素，表达了自强不息的时代精神。为和众多红底色包装产品有明显区别，设计人员特别为产品增加了亮点和个性，这同样满足了喜庆用烟的需求。

    据统计，在“红旗渠”（天行健）定型前，河南中烟面向数十个行业的上百家企业进行了广泛调研，共发放3万份调查问卷，其中2.99万份问卷对产品给予了肯定。

    营销策略：双力合璧创佳绩

    善造还要会卖。

    2008年6月，“红旗渠”（天行健）定型后，河南中烟紧紧围绕目标消费群体和品牌价值主张，积极开展公益性品牌传播活动，传播品牌价值、提升品牌形象，迅速提高了“红旗渠”（天行健）的知名度。

    产品有了一定知名度后，河南中烟采取了体验传播的营销方式。体验传播就是通过导购、品吸等方式，突出“看、听、试、参与”四个环节：“看”就是让消费者从视觉上感知产品；“听”就是让消费者倾听营销人员对产品特征的现场介绍；“试”就是让消费者进行产品品吸；“参与”就是让消费者尝试购买。在产品推介过程中，河南中烟在河南省内19个地市的出租车聚集点设置了品吸台，在社区商店开展终端宣传，把“红旗渠”（天行健）介绍给广大消费者。

    深入扎实的市场推介活动，让“红旗渠”（天行健）在市场上迅速取得了成功，得到了目标消费群体的认可。目前，“红旗渠”（天行健）的月销售量保持在4000箱以上。