大宝品牌发展历程。

　　大宝品牌源自始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。

　　1990年，当时的北京市三露厂流动资金极度匮乏，银行存款余额仅7000元，职工情绪不稳，生产技术骨干纷纷调出，陷入停产的边缘。杜斌临危受命担任厂长。

　　1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此，大宝被越来越多的中国人记住，这成为大宝变身全国性品牌的契机。正是大宝品牌大胆的广告策略，使得大宝品牌成为家喻户晓。

　　那么，广告的巨大效应带来的是大宝品牌的经济和社会效应。

　　“大宝”牌化妆品从1997年起连续6年荣列中国市场护肤品销量第一名。　

　　2001年实现销售收入7.8亿元人民币，实现利税3.5亿元人民币，向国家上缴税金1.5亿元。

　　2003年，在润肤品行业中，以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列，市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。

　　近20年的发展，大宝打造了自己的品牌，长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”

　　然而，大宝品牌经历高速发展之后，便停滞不前了。2005年，大宝销售额为7.8亿元，在护肤品市场份额已经滑落到10%以内，2006年销售额进一步下滑到6.76亿元。　　

　　到了2007年，一场巨大的收购战打响。强生以23亿元收购大宝。一个民族品牌瞬间“出国”！一个民族品牌外嫁国外品牌。

　　红塔山品牌发展历程

　　我们再认识一个我们熟知的品牌，那就是红塔山品牌。先简要介绍红塔山品牌发展历程。

　　“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，依托得天独厚的原料基础，玉溪卷烟厂于1958年研制生产出“红塔山”品牌。80年代，技术引进、“三合一”体制创新和“原料是第一车间”的建立，使得企业进入高速发展阶段，红塔山品牌到了1996年，销量接近90万箱，创造了“红塔山”现象，被经济学界誉为“红塔山现象”，树立起民族工业一面旗帜。同时，企业效益节节攀升，实现税利也接近200亿元，达到193亿元。

　　然而，红塔山品牌发展进入了调整和低迷时期。销量急剧下降，企业效益也出现急剧下滑。

　　2002年，红塔集团高层领导进行调整，以柳万东为董事长的集团班子搭建，开始新的改革与创新。经过几年的艰难调整，2005年，红塔山实现恢复性增长，　2006年，“红塔山”呈现强劲发展势头，以同比增长71.4%的速度快速恢复到62.4万箱。2007年，“红塔山”继续保持快速发展势头，同比增长84.32%，销量突破百万箱，达到115.8万，超过历史最好水平，品牌市场信誉和消费者信心得到明显增强。2008年，红塔山继续保持稳健发展态势，销量超过170万箱，达到171万箱，创历史新高。

　　2006年至今，在3年时间，红塔山品牌年销量翻了近5倍，创造了新的奇迹。

　　红塔山品牌下滑时期，红塔集团整体效益下滑；当红塔山的快速崛起，带动了整个企业的高速发展，实现税利也一路攀升。结论证明，品牌兴，则企业兴；品牌衰，则企业衰。

　　同时，“红塔山”品牌的发展是云南烟草，乃至中国烟草的一个晴雨表，更是红塔集团发展的晴雨表，它的发展与中国烟草、云南烟草和红塔集团的发展是相吻合的。在现阶段，红塔山品牌的高速发展，也是中国烟草、云南烟草和红塔集团出于一个非常良好的发展态势。正如国家烟草专卖局姜成康局长在红塔调研时强调：“红塔的发展状况如何，也从一个侧面体现我们行业的发展状况，体现我们中国烟草总体水平的提升和竞争实力的增强。”

　　2008年是红塔山品牌创牌50周年，对于这个经历过跌宕起伏的大品牌而言，又是一个新的起点，努力打造世界领先品牌。

　　两大品牌下滑的原因

　　当我们简要了解和熟悉大宝和红塔山品牌之后，两个品牌都走过下滑，但不同的是，红塔山品牌又再次崛起。

　　首先，我们共同分析两大品牌下滑的原因。

　　面对成功，很多人都会眷恋成功，毕竟，成功是美好的回忆，也是最难舍弃的。

　　然而，正是成功的因素固化了人们的思维。

　　三星总裁李健熙曾说过：“除了老婆孩子，一切都要变。”

　　可是，不管是大宝，还是红塔山，曾经都有过以不变应万变的思维惯性。大宝品牌不变的包装、不变的价格，还有不变的广告代言人形象，使得给人感觉，大宝就是40、50岁人在用的品牌。于是，品牌开始老化。

　　同样，红塔山品牌也经历了这样历程。一个口味、一个包装一统天下。

　　然而，消费者在变，需求在变，人们对品牌认识也在变。过去先进的，并不代表现在先进；现在先进的，也不代表将来一定先进。只有与时俱进，才是真正的先进。

　　那么，怎样才能与时俱进呢？

　　那就是需要品牌不断创新。

　　大宝品牌的一成不变，致使其在消费者心目中渐渐老化。记得大宝品牌有一个广告，十多年过去了，还是用那些老面孔来拍广告。广告词大概是这样的，大宝就是好，这么多年我一直在用的。我估计企业做这个策划的目的是告诉大家，大宝品牌有很多忠实的消费者。但也隐含一个意思，大宝是那个年代用的人。给年轻人感觉就是，那是我爸我妈用的产品。

　　如果一个产品或者一个品牌在年轻人心目中形成，那是我爸我妈用的产品，意味着就是老化。除非这个产品就是老年人用的产品。

　　何况，谁都不愿意承认自己已经老了？

　　产品老化的具体特征是：品牌有很高的知名度，但就是没有认知度。从消费者角度讲，所谓品牌老化，就是我们提起这个牌子谁都知道，但到商店买的时候，却记不得它，没有买。比如，很多女士，都有用化妆品吗？你们都知道大宝品牌，可是，你怎么就不买呢？

　　说明，大宝品牌已经老化了。

　　红塔山品牌曾经也一成不变，陷入低谷；2001年，红塔集团针对红塔山品牌，邀请联纵智达对市场进行跟踪，消费者访谈，最后发现，对于“红塔山”品牌，90%以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。具体表现在，红塔山品牌销量一直处于下滑。

　　红塔山：以战略为导向的品牌年轻化策略

　　近几年的品牌创新，红塔山品牌焕然一新，呈现爆发式发展。

　　在此，简要探讨以战略为导向的品牌创新，主要来探讨红塔山品牌。

　　战略是什么？

　　对于企业而言，战略就是一面旗。旗包括旗杆和旗帜。

　　企业战略就是旗杆，决定企业把旗杆插在什么山头上，决定企业往哪个方向走。

　　可是，旗杆对于员工和消费者而言，很难看到，也无法感知到。毕竟，这离他们太远了。

　　为了引领企业员工朝着战略方向走，在企业战略指引下，需要一面旗帜，那就是品牌战略，使得员工既能看到，也能感受到，最主要是让员工真正感受到，企业的路该如何走。

　　2003年，红塔集团面通过内外部环境分析，把握产业演化规律，及时提出：“突出主业，提质创新，增强企业核心竞争力”的总体发展思路，对原来多元化战略进行归核。也就是说，企业把旗杆插在了烟草行业这个山头上。

　　插好旗杆，那么，带领大家的旗帜是什么。面对企业品牌众多，又存在品牌情节，为了能够促进品牌发展，提出做精玉溪，做强红塔山，做大红梅，以国宾、美登、恭贺新喜、阿诗玛为护卫的品牌发展战略。

　　在此战略引领下，集中资源做好红塔山。红塔集团经过分析认为，红塔山品牌有三个方面有利因素：一是有很好的市场基础，有很高的知名度；二是处于中高档价位，往上往下的带动力都很强；三是关乎整个企业形象。

　　2005年，红塔集团提出红塔山品牌攻坚战，成立红塔山品牌项目攻关小组，集中一切力量实现红塔山品牌发展。

　　那么，红塔集团如何解决品牌老化问题呢？

　　红塔山品牌年轻化策略

　　品牌老化，就需要让品牌年轻化？

　　那么，年轻化怎么做？

　　年轻化策略之一：美容

　　要想品牌年轻化，第一方法就是对原有品牌进行美容。美容做什么工作呢？对于产品，就是对产品进行局部创新，进行包装改进等措施。对于卷烟产品，而言，包括吸食口味改进，卷烟包装进行改进。

　　红塔山品牌在2005年推出一款卷烟，那就是经典1956，整个包装保持了红塔山品牌原有的元素。经典1956包含的含义很多，其中一是红塔集团成立于1956年的，前身是玉溪复烤厂。二是红塔山品牌有辉煌的历史，又经典含义。同时，包装进行处理，更加简洁明亮，更加符合现代人审美视角。第二，对吸食口味进行改进，符合时代潮流。

　　正式红塔山经典1956的推出，让消费者唤起对红塔山美好的回忆。同时，合理的价格定位，让消费者感受到超值感。之后，红塔集团又推出经典100和大经典，经典系列日趋完善。

　　年轻化策略之二：再生一个

　　要想品牌年轻化，第二方法就是再生一个。

　　再生一个，就是针对完全不同目标消费群体，对品牌内涵有更新的注解，同时，包括包装、吸食口味都做全新全方位的变化。这种变化是全面的，而非局部。从某种程度来讲，完全摒弃红塔山过去所有的元素，成为新的产品一类。

　　如何入手？

　　对于一个品牌，解决品牌老化问题，就需要让品牌注入时代元素。现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌打造时，要学会抢占社会资源。因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌始终让人关注，那你就必须始终把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。通过抓住热点焦点，对潜在能量进行释放，抓住并引爆它，那就可能成为赢家。通俗说法，就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。

　　2005年，以一个“想唱就唱”的主题，令多少少男少女为之疯狂，同时也让娱乐界和营销界热血沸腾的事件当属“超级女生”了。尽管对于“超级女生”的评论也如其受到关注一样，它已经定格成社会发展过程中一道不可磨灭的风景线。“超级女生”是“我时代”的产物，是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现！在市场竞争日益激烈、产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。中国卷烟第一品牌——“红塔山”再度迸发一股新的力量，势不可挡，那就是红塔山“新势力”。2005年4月，红塔山“新势力”从诞生到现在，受到消费者广泛青睐和欢迎。红塔山“新势力”因其独具匠心、别出心裁的品牌包装设计，具有冲击的广告语：“未来，我来”，成为卷烟市场“我”时代的典范。

　　再生一个，就需要从名称、产品、包装、标志进行更新，更主要的是产品口号进行更新。

　　红塔山新势力，首先从产品名称绝对年轻化的，再加上咖啡色包装，时代特点，同时，再加上具有高科技，冲击力的户外广告，更令人耳目一新。更让年轻人产生共鸣的是“未来，我来”的口号。

　　至此，红塔山品牌在2005年4月上市之后，出现了快速发展势头，成为年轻人消费的青睐。尤其在高校、年轻人娱乐场所，有很多年轻人在抽红塔山烟。

　　至此，红塔山烟不仅仅是我爸在抽，年轻人也在抽。红塔山年轻化迈出了坚实一步。

　　红塔山品牌创新之年轻化启示

　　作为一个知名品牌，如果死守过去成功模式，眷恋以前成功的经验死死不放，对于品牌而言，是必死无疑；对于企业而言，终究要穷途末路。

　　正如国际权威品牌专家—大卫·爱格所说的那样：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”　

　　红塔山品牌创新表明，要实现品牌年轻化，防止品牌老化，就是象经营旅馆一样，给品牌不断创新，总之，以战略为导向，集中资源，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌重新获得生命力的不二法门。

　　附注：本文由作者在2008年云南烟草学会工业委员会年会交流材料整理形成文章，仅代表个人观点。