1994年，金圣品牌创立，2009年，金圣品牌累计产销量突破100万箱、实现工商税利达到200亿元。这15年以来，金圣品牌始终坚持走本草减害的特色发展之路，实现了从另类产品到省内主流、再到中式卷烟“本草香”品类的历史性跨越。目前，金圣品牌是江西省唯一上交税金超百亿元的单一品牌，成为了江西经济发展和财政增收的支柱品牌。据悉，江西中烟计划再用3至5年时间，力争把金圣品牌打造成中式卷烟“本草香”品类的代表品牌，使之真正成为全国重点骨干品牌。

　　从1994年到2009年，在15年的短暂时间里，金圣品牌的发展一年上一个新台阶。2008年，金圣品牌全年产量达到17.74万箱，同比增长了26.86%；商业销售达到16.15万箱，同比增长了14.69%；品牌结构得到显著提升，其中一类烟为2.93万箱，二类烟为7.60万箱，三类烟为7.21万箱。

　　下面，笔者就从“品类构建，品牌崛起”和“体育营销，品牌闪耀”这两大方面来与大家共同分享金圣品牌的“功到自然成”。

　　品类构建，品牌崛起

　　品，就是产品的属性；类，就是产品的品类。品类构建，就是指有目的地创造开发出新的产品类别。而成功的运用品类构建，不仅可以使品牌避免激烈的竞争困扰，而且还可以用较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。这就是品类构建的独特魅力所在。

　　1994年，金圣品牌创立。那么，在当时的国内卷烟消费市场环境当中，它应该如何突围呢？金圣品牌率先扛起了“中式低害特色卷烟领跑品牌”的这面大旗，利用传统中草药自主研发出一种全天然烟草添加剂“金圣香”。但是，当时的国内卷烟消费市场环境里面依然是烤烟型产品占据主流，烤烟型、高焦油、浓香型卷烟产品同质竞争白热化的市场格局里，而作为非主流的以“中草药”配方全新品类的金圣品牌，它的市场生存空间有多大呢？它能否在主流市场中杀出一条血路呢？15年后的今天，事实证明了“它能”，2009年，金圣品牌累计产销量突破100万箱、实现工商税利达到200亿元。

　　1994年，南昌卷烟厂利用传统中草药自主研发出一种全天然烟草添加剂“金圣香”——国内唯一拥有自主知识产权与核心高科技生物技术的卷烟添加产品。针对吸烟可能导致的人体呼吸道、心血管和其他疾病，科研小组当的药理专家、教授从《本草纲目》和《中国药典》里，遴选了100多个具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫和抗氧化功能的中草药药方，最终选取了淫羊藿、石斛、大黄、补骨脂、太子参五味天然植物，并从中成功地萃取到能与优质烤烟融合，且能有效降低卷烟有害物质的精华清膏，结合现代调香技术，不断丰富复合香气内涵，最终形成了自然优雅、浓馥清逸的独特香型——“金圣香”。

　　值此，金圣品牌核心竞争力初步形成，“中式低害”核心技术“金圣香”惊艳问世，一个全新的“本草香”品类正式诞生，而金圣品牌将依靠这个全新品类的构建，实现品牌的迅速崛起。也正如，王老吉品牌依靠“凉茶”品类的全面崛起，战胜了百年品牌可口可乐，2007年王老吉凉茶销量超越了可口可乐，成为了国内罐装饮料市场销售额的第一名，创造了中国饮料行业的最大奇迹。从2002年的“1.8亿”到2007年的“80多亿”，王老吉凉茶的增长幅度超过了40倍。如果，“本草香”这个品类能够全面崛起的话，那么，金圣品牌的未来发展前途将不可限量。

　　同时，品类构建的定位更是需要以市场为导向，但要使品类真正得到市场的普遍认可，技术的持续创新是最为关键。这15年以来，金圣品牌始终坚持自己的特色，坚持“本草减害”核心技术的持续创新。其一，紧紧围绕品类构建的核心技术进行持续创新，实现金圣品牌定性研究向定量研究的转变。其二，紧紧围绕本草植物的提取技术进行持续创新，努力实现由技术特色向消费者感知的转变。目前，江西中烟已经先后开发出“金圣香一代”、“金圣香二代”、“金圣香三代”，并形成了以“经典系列”、“典藏系列”以及“双低系列”为主的金圣品牌卷烟产品布局。

　　金圣品牌卷烟以“本草减害”专利技术实现有效降害，开创了“本草香”全新品类的卷烟产品，从而与国内其它强势品牌进行了有效区隔，并为金圣品牌的发展提供了核心竞争力，同时更为中国发展“中式低害特色卷烟“提供了宝贵经验。

　　体育营销，品牌闪耀

　　体育营销，是指以体育活动为载体来推广企业的品牌或产品的一种市场营销活动，是市场营销的一种有效手段。而烟草品牌的体育营销则可以追溯到国际烟草巨头的品牌运作。例如，555品牌就是体育营销的操作高手，555品牌热衷于赞助成本与影响比较均衡的越野拉力锦标赛。555品牌选择了顶尖的车队作为自己的合作伙伴。正如，555品牌所选择的日本富士车队，其和555品牌都是以蓝色为品牌基调色，而555品牌所倡导的体育精神则与日本富士车队的越野竞争理念不谋而合。

　　1899年12月16日，一群聚集在杜诺德宾馆的房间里的球迷成立了一家体育俱乐部这就是米兰足球和板球俱乐部。历经百年风风雨雨，“AC米兰”足球俱乐部已经发展成为今天世界上最伟大的球队之一。意大利《共和报》曾做过调查显示，在中国拥有最高声望的球队正是“AC米兰”足球俱乐部，其在远东地区拥有约7000万球迷，其中有6000万就在中国。

　　所以，当2008年“AC米兰”足球俱乐部正式启动赴中国的足球互动交流活动，金圣品牌迅速签约成为本次活动的总冠名商，并力邀久负盛名的大型足球嘉年华活动——“AC米兰足球公园”来中国，在北京、上海、广州、南昌、南京和大连六个城市巡回展出。

　　与此同时，体育营销最大的赞助资源就当属球星价值和俱乐部价值。而金圣品牌由于冠名“AC米兰”中国文化交流活动，获得了俱乐部球员肖像和比赛视频的使用权，这为金圣品牌在国内卷烟市场进行传播提供了极佳平台和资源。为此，金圣品牌专门针对顶级球星进行营销，并最终让“AC米兰”足球俱乐部的顶级球星成为了金圣品牌和产品的最佳代言人。

　　其一，群星云集，品牌生辉

　　一般来讲，邀请国际足坛顶级球星为品牌代言费用不菲。2004年，吉列品牌邀请“贝克汉姆”作为其品牌和产品形象代言人，就花了三年共计“2400万英镑”的高额费用，而体育运动两大巨头之一的阿迪达斯更是为“贝克汉姆”付出了价值“8000万英镑”的终身合同。

　　然而，通过赞助“AC米兰”中国文化交流活动，金圣品牌不仅可以同时使用“卡卡、英扎吉、皮尔洛、马尔蒂尼、帕托”等至少5名顶级球星，而且花费也是大大降低。

　　因此，一支由“AC米兰”顶级球星比赛视频剪辑而成、极富动感的TVC和户外广告就这样出炉了：“上届世界足球先生卡卡一马当先，冲在最前，振臂高呼，英扎吉、马尔蒂尼在他身后，意气风发，神情激昂，皮尔洛和帕托再紧随其后，一起组成了极富冲击力的‘品’字阵形”。由国际足球巨星演绎的TVC、户外广告在传播中大放异彩，将金圣品牌形象提升到更高的层级，通过在金圣品牌核心销售区域的网络、电视、户外和终端的密集投放，金圣全国性大品牌的企业意志和大不同的品牌气质得到了充分的展现。

　　其二，巨星空降，品牌闪耀

　　2008年，在北京奥运会“倒计时100天”的时候，“金圣·AC米兰足球公园”抢先将金圣品牌各个核心销售区域的运动广场冠名为“金圣广场”，并设立了倒计时牌。此外，巨星空降“金圣·AC米兰足球公园”现场，无疑成为了本次线下活动的最大看点，在“AC米兰”众多球星的参与下，红黑旋风在全国各个中心城市不断掀起热潮。

　　其三，巨星效应，终端热销

　　金圣品牌将国际足坛顶级球星形象应用于烟草终端宣传，通过系统规划店门、入口、柜台的生动化物料，建立起金圣品牌的视觉主场地位，极大地提高了零售商和消费者的信心。同时，以终端为营销突破的阵地，通过终端发起“品金圣，看米兰”的促销活动，凭球星烟卡参与抽奖，不仅能获得“正版球衣、MP3、收音机”等“AC米兰”足球俱乐部的纪念品，更有机会获得去意甲免费看球的名额。一时间，球迷们风起云涌般奔向各个卷烟零售点，搜寻有球星插卡的“金圣”产品，使“金圣”一时成为众多球迷的珍藏品。

　　因此，本次由金圣品牌冠名的“AC米兰”中国文化交流活动，大幅度地提升了消费者对金圣品牌的知名度与美誉度。在当今高速发展的社会同质化日趋严重，品牌要想产生效应，必须考虑更多与众不同的策略传播方式，而金圣品牌就是用体育营销来吸引人们的高度关注，从而达到品牌在其中的影响力，也借助了众多媒体的宣传优势，让金圣品牌光芒四射。

　　总之，笔者认为“品类构建，品牌崛起”和“体育营销，品牌闪耀”这两大方面，分别为金圣品牌的发展打下了坚实的基础和提供了良好的前进动力。“金圣，功到自然成”，只有长年坚持不懈的努力和奋斗，才能成就最后的成功。