“大丰收”及所想
2006-12-12来源：合肥市烟草公司作者：陈新华
一、行业背景及“大丰收”的诞生
卷烟大品牌的形成与发展
九十年代后期以前全国卷烟知名品牌屈指可数，不外乎中华、玉溪、红塔山、阿诗玛、红梅、黄果树等，其中又以云贵卷烟品牌为主。从那时候流行的一句话就可见一般：一云二贵三中华，红塔山下阿诗玛。可以说烟草行业就是红塔的天下。由此可见以上品牌的知名度和市场地位是多么崇高。但是即便如此，红塔山的最好销量也只达到了98万箱，红梅的销量也只是到了2000年才成为20世纪中国唯一超过百万箱的卷烟品牌，到2004年达到160万箱的最高水平。而其余部分的市场份额则基本上被地方小品牌分割了。到了90年代后期至2005年将近10年的卷烟地方保护主义使得云贵卷烟的销量增长得到遏止，品牌的领导地位出现危机。于此同时地方品牌却实现了跳跃似的发展。截止到2005年全国过百万箱大关的品牌有六个，依次是红梅、红河、红金龙、白沙与黄果树、哈德门。各省也基本上培育出了有相当市场份额和知名度的全国品牌及区域性品牌，如大红鹰、白沙、帝豪、黄山、金圣等。至此卷烟市场的诸侯割据已经形成。
低档卷烟短缺的原因
也正在此时，我国加入了WTO，加入了控烟组织，卷烟企业一方面要做大品牌准备抵御国外超级烟草企业的进攻，另一方面却受到控烟条款的限制，卷烟的生产销售倍受计划的束缚，这种情况下，企业只好削减低档卷烟的生产量来保持利润和主打品牌的产量供应。卷烟工业企业大幅度重组，大力打造潜力高利品牌、鼓动其结构上扬而致使低档卷烟不想生产已为不争的事实，再则前几年烟税上的调节未能跟上行业发展、让企业在生产低档卷烟上无利可图。这一切都使得生产企业不得不最大限度的降低低档卷烟的生产供应。从2006年3月烟草行业经济运行情况看：4类品该月生产量只为77万大箱、同比还减少了17万大箱，从一季度看：行业生产低档卷烟360.8万大箱，仅在五类品上就比正常计划进度少了6.3个百分点 。
“大丰收”的诞生
一方面是源头企业不愿意生产低档卷烟，一方面是市场低挡卷烟需求旺盛，供需矛盾非常突出。国家局面临的矛盾是：即要开展大企业大品牌的战略调整，又要维护国家利益、消费者利益。针对此状况，国家局及时提出开发低价位共享品牌“大丰收”的新思路。所谓共享品牌“大丰收”是通过品牌共享、统一配方主原料、统一配方结构、统一配方成本、统一材料，实现叶组配方同质化，并统一调香风格、统一包装，实现产品同质化以期达到同质生产的目的，以此来有效整合低档卷烟市场。5月中旬，“大丰收”牌卷烟中试样品评审会在厦门召开，会上最终确认了“大丰收”品牌的香精香料配方，先由五个厂家试点生产：厦门、武汉、南京、常德、阜阳。今年的6月3日，国内第一条共享牌号“大丰收”卷烟在武汉烟草（集团）有限公司高速卷接包机台顺利下线，这标志着“大丰收”这个低档品牌卷烟的正式诞生。
“大丰收”的意义
可以说，以作为低档卷烟的“大丰收”为切入点，在全行业范围内进行共享品牌的生产是行业的一次全新尝试，是优化资源配置的一种行之有效的方式。虽然这种尝试是空前的，也是初步的，但是在这一过程中所获得的经验必将对于行业未来的大品牌的创建和优化资源配置带来重大影响。正如国家局经济运行司司长王平所说，当“大丰收”共享品牌运作成熟之后，相信行业内品牌的共享，将会进一步走向深入。“大丰收”诞生的同时也意味着卷烟品牌战略进入到一个全新的阶段。
二、现阶段“大丰收”的销售状况及所面临的问题
成绩
“大丰收”自投放市场以来，各地的烟草公司销售热情高涨，上下全员齐努力，采用多样的营销手段不断的推广扩大“大丰收”的市场份额。一时间定单源源不断，个别地方甚至出现供不应求的局面。统计数据显示，截至8月上旬，“大丰收”在短短的两个月内产销量均突破了4万箱。这对于一个刚刚诞生的品牌来说不能不说是个奇迹。为了满足市场需求，目前生产厂家也由最初的5家扩大到将近20家。“大丰收”能够在短短两个月内取得如此骄人的成绩是与国家局的高度重视及地方烟草销售公司的积极推广培育分不开的。
市场表现及销售策略
我们在庆幸感叹的同时也应该认识到，“大丰收”能够取得这样的成绩是行政手段的非市场行为的结果，而非市场自主选择的结果。事实上不少地方的客户经理反映“大丰收”的销售推广仍然有相当的难度，有的地方为了扩大市场份额快速占领市场，推出每进购两条“大丰收”即赠送一快雕牌肥皂的举措。个别地方甚至不得不强制停止其他同类当地畅销品牌的供应来强迫消费者接受“大丰收”。结果上看销量是上去了，但是实质上并未被市场所接受，甚至引起了消费者和客户的逆反心理，造成了一定的负面影响。由于现在各品种卷烟短缺，各地方公司不得不分配计划到客户个人。这样一来，因为利润的缘故，客户就更不愿意销售像“大丰收”这样低利润的低档卷烟了，这也是一个影响“大丰收”进一步占领市场扩大成绩的重要原因。
影响“大丰收”市场表现的几个因素：
1、品牌的知名度不高
“大丰收”曾经是安徽阜阳卷烟厂二、三十年前的品牌，当时大概几分钱一包，后来停产。新的“大丰收”在没有投放市场之前，几乎没有人知道有这个品牌。对于全国来讲“大丰收”实际上等于一个全新的品牌，新品牌的推广与培育当然比有一定基础的老品牌要更加的耗费人力物力耗费资源。推广的难度及成本也要比现有的成熟品牌大的多。所需市场和消费者接受的时间成本也相当高昂，而“大丰收”上市的时间才4个月而已。
2、品牌定位不够全面，空间过于狭窄
“大丰收”的包装是以大红色为背景颜色，居中的是金色扇型麦穗图案，整体包装淳朴简单，符合中国农民及高龄吸烟人群传统的审美情趣。就产品的定位、价格、消费群体来说它的名称及包装并没有什么不妥，但问题是，“大丰收”作为全国第一个共享品牌，它所成载的使命并非只是为了迎合特定消费群体的喜好，而是为了更全面的兼顾各阶层消费者的不同需求，解决目前低档卷烟供应量不足的紧张局面；是解决目前卷烟品牌集中度不高所进行的一种大胆的尝试，是变革的一块试金石。它的品牌名称及包装、文化内涵必须满足社会各阶层低收入者的喜好要求，而不应是农村老龄人口的专供产品。这样的名称只能给人低档货、农民及农民工专供的感觉，它不可能赢得城市及年轻低收入者的好感。这个产品的名称及包装把产品本身的档次和内涵划定了范围，然而大多的消费者却并不愿意被这个范围给圈进去。
3、产品质量有所欠缺
自“大丰收”投放市场以来各地的销售公司都积极的给予推广，而对这个产品进行直接推广的又当属于客户经理。中国烟草在线的论坛上有各地不少的客户经理对“大丰收”的质量做出了各自的评断，总结归纳以后发现，各地的卷烟消费者几乎都不接受“大丰收”，品牌推广的难度相当大，其中最为突出的问题就是产品的质量有明显的瑕疵。表现在；口感上入口过硬，入嗓干涩不顺，呛嗓侵肺等，明显不适合南方消费者绵和的吸食习惯。有的在吸食过程中会出现断火的情况。这些品质上的欠缺必然会是“大丰收”进一步占领市场成为低档卷烟第一品牌的最大障碍。
三、对 “大丰收”的思考
4P理论分析大丰收的成败
经典营销理论4P即 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）认为具备了这四个要素将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。下面笔者就从这四个方面来分析“大丰收”。
1、产品
大丰收在“产品”要素上处于劣势，从各地反映来看，大丰收的产品质量和包装等都不被消费者所接受，笔者的客户在大丰收刚上市的时候基本上都订购了一些，但是两个月后发现大多原本销售大丰收的客户都停止订购销售了，上柜率下跌一半。究其原因就是消费者嫌质量不好不购买，有的客户一两条大丰收一两个月都卖不出去，当然不愿意再订购了。如果不是具备强大的“渠道”和“促销”要素，从质量上讲大丰收根本无力跟本地成熟低档卷烟品牌竞争。
2、价格
目前市场上销售的零售价在两元一包的卷烟批发价基本上都是18元/条，零售价每包两元，大丰收也延续了这一价格。利润率在低档卷烟中一般，不具有吸引力。同时，品牌声誉和质量都很好的“大前门”才16元/条。可见大丰收在价格要素中也并不占有优势。
3、渠道
“大丰收”无疑是幸运的，因为它拥有的销售渠道是整个烟草销售系统经过多年的打拼摸索逐步建立起来的非常完善成熟的强大营销网络，各地方烟草公司的网络基本上全部覆盖了本地的卷烟经营零售户。烟草制品专卖专营的制度使得烟草公司成为零售户经营卷烟唯一的进货渠道。同时，烟草公司统一、快速、方便、及全方位的管理与服务为“大丰收”的推广销售提供了保证。这个销售渠道犹如一列特快列车把“大丰收”驶向成功之道。
4、促销
为了快速的落实国家局大品牌战略，迅速占领市场抢得先机，各地卷烟销售公司展开了各式各样的“大丰收”促销活动，包括赠送实物奖励、现场免费品吸、分发广告宣传，客户经理与每户零售进行面对面一对一的宣传推广等。为了迅速提高“大丰收”的市场占有率和上柜率，有的公司直接把这两项指标与销售人员的效益直接挂钩，同时限制或停止其他同类卷烟的投放。这些手段无疑对“大丰收”骄人的销售成绩起到了推波助澜的作用。
总结
“大丰收”之所以取得一定成绩正是具备了其中的两个要素（渠道、促销）。然而，没有一个强大品牌作为支撑，没有产品优良的内在品质作为保证，单纯的市场营销手段将难以维持长久的竞争优势，更无从谈起担负整个行业低档卷烟中流砥柱的责任。
做产品还是做品牌？
“大丰收”即是厂家生产、商家销售的卷烟产品，又是国家局、烟草总公司全力推广打造的全国卷烟第一共享品牌。从大丰收诞生的目的、初衷及这几个月的营销策略来看，显然，国家局更为注重的是品牌。做品牌本身并无不妥，甚至可以说是高明的战略决策，但产品是品牌的前提，在做好品牌之前，必须要保证产品的内在品质，毕竟产品的内在品质才是品牌赖以存在的最为根本的保证。这在烟草品牌的同质化越来越严整，消费者口感质量上的选择越来越来挑剔的当今尤为重要。成为中国低档卷烟第一品牌，享有绝对的市场占有率是“大丰收”的最终目标，从这一点上说是做产品还是做品牌两者之间并不矛盾，而且相辅相成，做好产品是做大品牌的前提，做大品牌是产品得已延续扩张的保证。相信“大丰收”的决策者们定然比笔者有着更为深刻透彻的见解，会在不远的将来把大丰收演绎成又一个经典。
是第一个还是最后一个？
“大丰收”作为全国第一个真正意义上的共享品牌，可谓意义深远。它为中国烟草行业的再一次变革、品牌战略的再一次洗牌重组拉开了帷幕。大丰收的诞生绝不仅仅是为了解决低档卷烟的紧缺的问题，更重要的意义在于它是对目前卷烟品牌零散过多不够集中缺乏领导品牌而进行的一种全新尝试。它的成败与否决定着中国卷烟品牌战略的未来走向。可以预见的是：成，则这种统一配方主原料、统一配方结构、统一配方成本、统一材料的资源品牌整和模式将持续深入下去。败，则卷烟品牌变革的步伐将止步不前，卷烟品牌零散弱小，无序竞争的局面将在一定时期内继续下去。
然而面对着烟草壁垒的解除，国外烟草巨头的虎视眈眈，我们的时间并不宽裕。淌着石头过河的办法并不适宜在大风大浪中进行，我们必须要有渡河的看家本领，这个本领就是拥有自己的行业品牌。比如一提到微处理器就会想到英特尔，提到汽车就会想到奔驰、宝马。提到快餐就会想到肯德基一样。遗憾的是，我们现在还没有这样的品牌，甚至离这样品牌的距离都很远。目前16个卷烟中国名牌产品总的销量在一、二类卷烟当中要所占比例分别为57.96%、51.34%。占卷烟销售总销量不足30%，只有28.71%。
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