在付出了巨大的能源、环境和劳动力成本，看着有着世界级品质的“中国制造”出现在欧美市场的货架的同时，西方的跨国企业却只需在这上面贴上商标：Nike、Levi’s或者Sony，然后拿走90%的利润。中国的制造商却只能拿着这不到10%的价值，为环境和资源买单，甚至坐上一次次反倾销诉讼的被告席。

　　这是改革开放30年来的中国企业一直挣扎的困境，在工厂与品牌之间，在制造与利润之间，在劳动与享受之间，存在着历史性的分离。这种分离，就是世界范围内的异化。

　　不禁困惑，是什么造就了这种巨大的不平等？郎咸平教授的“6+1”理论让我们拨开了云雾：如今的世界所处的是工商链条的时代，产品要创造价值要经历产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售这6个环节，1就是处于利润最低端的生产制造。

　　没错，中国是世界上最大的市场之一，但到目前为止还没有几个真正具备世界级竞争力企业和具备国际号召力的的品牌。在如此开阔的市场上，我们甚至尚未构筑起自己的有效防线，目光所及尽是本土品牌的被收购与吞并。所以我们往往认为国际化是中国企业或者品牌掌握利润分配话语权的唯一出路，可事实是中国企业不是没有想过走国际化。以TCL为例，它认为要利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌和技术进行国际化。听起来很有道理，听起来有道理的东西基本上都是错的。明基也是一样，也希望透过利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌和技术国际化。明基收购了西门子的移动业务，TCL收购了汤姆逊，一年之后国际化业务轰然倒台了。明基、TCL已经尝受到国际化的苦，配上中国廉价劳动力和贴上国外品牌就成功吗？现实没有那么简单。

　　企业要生存发展必须要抓住行业的本质，以高品质为前提，向处于产业链高端的6进发。高品质，快速的市场反应，高效的整合。

　　身处烟草行业的我深深体会这样的思路其实与国家局提出的“大市场、大品牌”战略不谋而合。面对菲莫、英美、日本烟草这样的跨国巨头的竞争，中国烟草下属的工业企业迈上整合、做大做强之路乃大势所趋，也是符合企业竞争的规律的。在实现“6+1”的道路上，中国烟草先天具备从原料采购到终端渠道的控制力，这也是为什么它每年能为共和国创造10%以上利税的原因。而践行着“两个跨越”使命，被称为“中国万宝路”的白沙品牌的逆风飞扬尤使我充满感怀，它的成长成熟正是因为做到了“高品质、快速反应、高效整合”。

　　经典的定位与设计

　　“6+1”理论中一再强调的产品设计，并不是简单地开发一个产品就大功告成。从营销的角度讲，菲利普•科特勒的营销“4P”理论中，始终居于战略位置的就是产品及其背后的技术，至于价格、渠道及促销，只是包装产品的战术性外衣，而品牌则是与产品紧密相连的意识形态与上层建筑。对烟草企业来说，如何传递品牌的个性和价值成为他们愈来愈重要的产品设计。

　　调查显示，烟草品牌的竞争焦点已经从口味、品质，转到了心理利益。全国整合后形成的十几家工业企业实力相当，在卷烟生产工艺和硬件条件上并没有显著的差异。包装和品质趋同的情况屡见不鲜，光凭口味或品质选择卷烟好坏的时代已经过去。一个卷烟品牌是否成功的关键是，看它在目标消费群体的心智中占据了什么样的定位。

　　闻名世界的万宝路在刚刚起步的只是个定位于女士烟的小品牌，它的营销战略也是力图打开女性市场。但在那个年代女性吸烟的人数较少，而且受到社会风俗等诸多限制，万宝路卷烟销售不太成功。后来菲莫公司转变策略，把万宝路的市场重心放在主流的男性烟民身上，利用牛仔和其他反映独立精神的西部题材来吸引青少年，这些牛仔或者征服崇山峻岭、或者纵马于冰雪世界、或者在绿色草地中悠然自得、或者驰骋于大漠、或者在夕阳下独自沉思等等，无论在什么情况下，这些英俊的万宝路男人都给人以刚毅、活力、独立和自由的印象。万宝路卷烟也在这些牛仔形象的照耀下成为是世界上最畅销的品牌。

　　那么白沙品牌的核心理念和定位是什么？在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中，是这样描述的：香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香烟，我们更容易发掘人的本性——现实受困，思想无疆。这对现实的启迪是——心，永远要飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”，就是白沙品牌的核心理念。在央视投放的“鹤舞白沙，我心飞翔”的创意广告，更是让人耳熟能详，奔跑的白鹤和飞翔的手势深深印在消费者的脑海中，也使得高速发展的白沙品牌形神兼具，富有情感的魅力。

　　差异化的高品质

　　产品和品牌层面上的“差异化”境界有两重：一种是自说自夸、自我炒作的差异化，这类差异化往往会拖垮企业，不久于市场；一种是拥有核心技术（或核心创新工艺）、可持续性的差异化，这类差异化是企业的立企之本，市场的王道所在。毫无疑问，白沙属于后者。

　　从研发能力上看，白沙率先在中国卷烟行业提出了“绿色烟草”概念，使之贯穿从烟叶种植、研发设计、生产制造、市场营销到环境建设的全过程，大大地加强了与国际烟草业流行趋势接轨的程度。

　　白沙坚定不移地以消费者需求为航向，在产品设计上，经过多年的不懈努力，白沙品牌卷烟已经形成了南北兼容的风格特色，其中的奥妙就在于湖南中烟技术中心在创新配方模式、增强配方的开放性和适应性方面做了很多扎实的工作。湖南中烟技术中心科研人员通过对主产区烟叶进行单料烟数据分析和评吸，全面评价国内外主产区烟叶的香味特点，针对白沙品牌卷烟的风格特征，着力改进传统的横配方、竖配方和主料烟、调味型烟叶、填充料烟叶的配方设计技术，充分挖掘不同地区、等级、品种烟叶的风格特点，既拓宽了配方的原料使用范围，又保障了产品质量。

　　无怪乎白沙从2002年以来连续五年获得中国单品牌销售量冠军，2008年更是达到了241万大箱，这一成绩在全球名列第五。白沙提出打造世界级品牌的发展目标，决不是商业民粹主义的情绪，白沙已经具备了成长为世界级品牌的元素。在品牌塑造和产品设计上，它已经显示了成为顶尖企业的潜力。

　　高效的资源整合

　　地处中部的湖南中烟既没有云南的高档烟叶资源优势，也没有上海的高端消费市场优势，缘何能够与“云烟”、“沪烟”共享天下？答案就在于芙蓉王和白沙的优势互补，常德卷烟厂和长沙卷烟厂这两个优质企业的成功整合撑起了湖南中烟进军全国的布局图。

　　湖南中烟工业公司于2006年8月初正式着手开始组建营销、物资、技术等几个中心。湖南中烟工业公司市场营销部、长沙卷烟厂、常德卷烟厂的营销部门整合为一体，设计了符合新模式的业务流程，搭建了组织机构，选配了各个层次的工作人员，制订了主要的规章制度。并在吸收长沙卷烟厂、常德卷烟厂两厂经验的基础上，开发了湖南中烟工业公司市场营销信息系统，实现卷烟营销的整合。将长沙卷烟厂技术中心和常德卷烟厂技术中心进行整合，成立湖南中烟技术中心，加强自主创新，突出应用研究，兼顾基础理论和前沿技术研究，以提高品牌的科技含量和市场竞争力为目标，为做大做强三大品牌提供强大的技术支撑。

　　整合后的湖南中烟通过优化资源配置，发挥整合效应，克服了原有的品牌情结，确立了“白沙”品牌“发挥优势、丰富链条、突出特色、拓展空间”的发展思路，充分利用卷烟整合营销的统一平台，将白沙定位于湘系中档烟的主力品牌，避开在20元以上档次与“芙蓉王”的正面相争。这样一来，白沙可以集中资源专注于五元、十元档产品的全国布局，避免造成消费者头脑的混淆（即白沙到底是高端卷烟还是低端卷烟）。

　　2007年以来，湖南中烟稳步推出白沙（新精品）、白沙（软精品）、白沙（醇香硬、软）等新规格，形成了比较完善的产品链条。在市场上白沙明确定位，坚定不移地奉行“从5到10”的产品线规模的提升。品牌上也很好地处理了变与不变的关系，每一个产品规格的推出都保持与品牌形象的一致性，既张扬了个性，又在继承中得到发展。原本白沙与芙蓉王在各个价位同室操戈，内耗不止的时代一去不返。湖南中烟的成功整合，为白沙走向专业化和规模化奠定了良好的基础。

　　快速的市场反应

　　作为一个放眼于全国市场的品牌，把握市场动态，紧紧把握消费趋势，及时快速地作出反应显得尤为重要。　“白沙”品牌已覆盖了全国30个省（直辖市、自治区）和香港、澳门特别行政区。湖南中烟与近30家重点分公司开展协同营销的深度合作，通过工商双方加大市场分析和需求研究工作的力度，准确把握好“量、价格、库存和趋势”四个变量之间的关系。2006年以来，“白沙”系列卷烟省外销量占品牌总销量的1/2以上，这是工商双方从计划配套、货源管理、营销信息、品牌培育等方面共同做好协同配合的结果。　

　　维护品牌市场状态，需要创新市场需求预测方法。对此，湖南中烟着力抓好“三个完善”：完善需求预测体系，按订单需求组织生产；完善品牌状态监控流程，建立健全以“品牌成长性”、“价格稳定性”为核心的综合监测评价体系；完善信息交互与网上配货平台，进一步开创工商协同的工作局面。市场营销部按照“创造订单、吸引订单、甄别订单、优化订单”的流程开展市场预测工作，通过建立健全切合实际的市场需求的预测指标、预测方法、预测标准、预测流程，使计划编排、营销策划、业务运作等具体工作与市场的货源组织相配套，实现对市场需求真实性的把控。通过自建的市场情报网络，结合行业和第三方的评价分析资料，建立了一套综合监测评价体系，为他们把握投放节奏、精准调控市场起到了不可或缺的作用，品牌响应市场的速度得到大幅提升。

　　以白沙在浙江地区的市场响应策略为例，湖南中烟通过与浙江烟草各个市公司建立的工商协同信息系统，实时关注存销比和库存，到货准确率已接近浙江中烟和临近的上海烟草集团的水平。在零售终端，湖南中烟一直致力维护与零售客户的良好关系，因此他们也经常可以得到当地经烟户有价值的反馈信息。一旦得知某一规格的白沙供需缺口较大，便及时与商业公司联系调整计划，尽可能减小脱销和库存积压状况。在市场研究上，每一年度湖南中烟都会进行不定期的消费者行为调查，通过定型和定量结合的研究把握卷烟消费的区域特点和发展趋势，以此作为改良配方和新产品研发的依据。白沙对于细节的关注，使它深受市场的欢迎，市场占有率稳步提高，获得单品牌销量第一正是实至名归。

　　差异化的高品质、高效的资源整合、快速机动的市场反应，构成了白沙品牌行销全国的三驾马车。白沙的精神——“现实受困，思想无疆”的飞翔理念，让白沙跳出了卷烟产品同质化的泥潭，进而为白沙构筑从国内市场向国际市场跨越的核心竞争力，在“6+1”的顶端飞翔。