中国酒文化源远流长，两千多年的中华白酒文化，已经沉淀出许多著名的白酒品牌，可惟有茅台独享“国酒”的这顶至尊皇冠，而且一戴就是八十多年。同样，提到中国的卷烟产品，就不能不提“中华”品牌卷烟，它代表了中华民族的伟大形象，特别是海外的华人，他们一看到“中华”就想到了祖国。因此，“中华”在广大中国人心目中就是代表着“国烟”形象。

　　2008年7月，国家烟草专卖局公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，上海烟草（集团）公司旗下的“中华”品牌位列第1名，这无疑更进一步巩固了中华“国烟”品牌形象的领导者地位。2008年前9个月份，中华销量突破40万箱大关，其销量的增长速度更是达到了35.35%，而这个数据则远远高于中华前5年年均增长速度的20.04%，预计2008年中华全年销量将有望突破50万箱大关，再创历史新高。

　　此外，根据国际知名免税市场调研公司GMC　RESEARCH公司的调研结果，结合进出口公司掌握的有关信息，“中华”品牌卷烟在被关注的105个国际主要免税店的覆盖率已经达到了52.4%，全球排名第九位，超过了国际知名品牌“柔和七星”、“L&M”、“菲利普莫里斯”、“555”、“沙龙”等等，这个数据更是表明了中华在国际免税市场已经成功迈入了国际知名品牌行列之中，中华已经不仅仅是中国的“中华”，更将有望成为全世界的“中华”，从而真正在国际烟草竞争舞台上发展壮大。

　　下面，笔者就从“定位角度、产品品质、营销策略以及社会责任”这四个方面来与大家共同分享下“国烟中华”之所以常胜不衰的四大理由。

　　一、从定位角度看，定位决定方向。

　　美国著名营销专家杰克•特劳特在他的《定位》一书中谈到：“定位，就是使品牌实现区隔”。消费者面对如此众多的品牌，凭什么选择自己的品牌，是目前国内卷烟企业面临的营销瓶颈问题。根据“定位”理论，关键在于能否使自己的品牌形成真正区隔，建立起独特的品牌个性，从而寻求在某一市场的主导竟争地位。

　　茅台以“国酒”为定位，秉承着悠久的历史，丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”优势下形成了中国“高端白酒第一品牌”的领导者地位。而中华从一诞生的那天开始，就肩负了中国现代卷烟行业振兴的历史使命，在广大中国人心目中，中华就是代表着“国烟”形象，就是中国高端卷烟中的“第一品牌”。

　　1949年以前，国内卷烟市场份额大部分被颐中（英美）公司占领，高端卷烟也只有“白锡包”这个品牌。1949年以后，生产新中国最好的高端卷烟这件事情也就受到了高度的重视。1951年，中华以“国烟”为品牌定位正式推向市场，并一举击败了“白锡包”，从此奠定了其在中国高端卷烟市场竞争当中的领导者地位。

　　而在上世纪50年代到70年代，中华卷烟一直作为特供烟专供外使领馆和来华外宾享用。中华卷烟是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年会向上海卷烟厂定购一批中华卷烟，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾。其中，中华特制听装卷烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家领导人，每年一千听。因此，中华卷烟也就具有了“政治烟”和“外交烟”这双重特殊功能，而这双重特殊功能，无疑更是加深了中华卷烟在广大中国人心目中“国烟”形象的重大“分量”。时至如今，中华在广大中国人心目中，早已不仅仅代表着一种卷烟，它更多代表着一种身份，一种地位以及一种巨大的荣耀。

　　二、从产品品质看，品质决定成败。

　　国酒茅台从生产、储存到出厂就是一个严谨、完整和连续的系统工程。永恒不变的“高品质之道”就是国酒茅台核心竞争力的生命根基，更是国酒茅台畅行国内市场和海外150多个国家和地区的“绿色通行证”。同样，永恒不变的“高品质之道”也是国烟中华的核心竞争力所在，产品品质的高与低直接决定着国烟中华的成与败。

　　从上等原料上来看，中华的“高品质之道”离不开上等烟叶原料，并且中华上等烟叶原料供应带有很强的政治调拨色彩，而这则在一定程度上保证了中华所获得的烟叶均是全国各地最好的烟叶。其实，早在上世纪80年代中期开始，上海烟草（集团）公司就已经在贵州、山东、云南、陕西等地建立了烟叶基地，根据产品生产计划组织烟叶生产，保证了中华卷烟的持续稳定发展。在上海烟草（集团）公司所用的上等烟叶原料中，70%是由烟叶基地提供的，30%是从烟叶调拨点调拨。目前，上海烟草（集团）公司的烟叶基地已经超过了20多个，烟叶调拨点也超过了50多个，拥有了一个非常稳定的上等烟叶原料供应渠道。

　　从技术标准上来看，上海烟草（集团）公司已经初步形成了以《中华品牌手册》为“灵魂”，以“中华”产品标准为核心，“原料、配方、工艺、质量、材料、检测”等技术标准为主体，“设计、采购、制造、检验、营销”等管理标准为配套，体现“一流产品、一流技术、—流管理”水平的中华卷烟系列标准，通过一流标准来保障产品生产过程的稳控和产品质量的提升。

　　从技术改造上来看，2008年11月26日，由上海烟草（集团）公司投资50亿改造“中华”卷烟生产线技术改造项目在上海烟草（集团）公司长阳路工地奠基开工。本次“中华专线”技改项目属于上海市重大建设项目，总投资高达50亿元，共占地91.79亩，而这更为中华“高品质之道”的持续与稳定发展提供了有效的保障。

　　三、从营销策略看，思路决定出路。

　　国酒茅台，需历经九次蒸（馏），八次发酵，七次取酒，从原料进厂到成品出厂，至少需要五年时间，这就限制了国酒茅台的生产规模难以迅速提升，而这种小规模化的生产则赋予了国酒茅台独特的营销策略——“饥饿营销”，进而让国酒茅台处于供不应求的“饥饿状态”，并最终为国酒茅台的“高消费价值和高销售价格”打定了坚实的基础。同样，适度从紧的“饥饿营销”策略也使得中华在很长一段时间内保持了稳步的发展态势。

　　自1999年起，中华卷烟的产量基本保持每年15%的增量水平，中华的“饥饿营销”策略一度成为业内佳话。作为社会高层、政府要员以及众多高端消费者多年以来一直钟爱的卷烟品牌，长期稳定的市场定价使得高端消费者在无形中产生了“中华=高档”的概念。中华所传递的“成熟、稳重、官方、经典、有文化以及有品味”的品牌印象，无一不是高端卷烟消费者的精神共鸣点。

　　但是，适度从紧的“饥饿营销”策略在维持中华高端品牌形象的同时，也给了其它竞争品牌留下了机会。目前，国内高端卷烟需求呈现出快速增长态势，如玉溪、芙蓉王、黄鹤楼、苏烟以及南京等等高端卷烟品牌正在迅速崛起，而面对这些品牌的竞争，中华并没有仓促地选择“以量取胜”。上海烟草（集团）公司认为，高端产品发展依赖的并非目前市场份额的绝对大小，而是高端消费者长期忠诚度和品牌内在价值的积淀。所以，中华在依旧严把质量关的同时，稳步扩大投放，逐渐满足市场需求，并建立起市场调控和品牌维护体系。

　　目前，中华品牌诊断调研工作也于2008年12月初在上海、北京、天津等12个城市开展，预计2009年1月份形成研究报告，而此次调研工作也将再度检验中华现阶段所采取的适度从紧“饥饿营销”策略的时效性，并为中华未来的发展壮大提供科学的决策参考。

　　四、从社会责任看，塑造国烟形象。

　　在品牌快速、持续、跨越式发展的同时，国酒茅台始终关注民生民情，积极承担社会责任，并把致力于扶贫济困送温暖作为国酒茅台人义不容辞的责任。例如，2007年11月，贵州省“送温暖、献爱心”慈善捐赠仪式在贵州省政府一楼圆厅会议室举行，国酒茅台向贵州省慈善基金会捐款130万元。又如，2008年5月12日，四川省汶川县发生7.8级大地震，造成特别重大人员伤亡和特别重大财产损失。国酒茅台紧急召开抗震救灾会议，并向四川灾区捐款500万元人民币等等。同样，中华在履行社会责任，回报社会方面则更胜茅台一筹，国烟中华甚至做得比国酒茅台更为出色。

　　例如，“中华慈善教育基金”是上海市慈善基金会中设立最早，也是目前数额最大的一个基金，上海烟草（集团）公司也因此成为上海捐赠慈善事业数额最大的国有企业。“中华慈善教育基金”从1995年创立到2008年，上海烟草（集团）公司已经累计向其捐款超过1.3亿元人民币，受助学生超过了4万余名，广泛传递了中华的高度社会责任感。又如，2008年5月，上海烟草（集团）公司还通过上海市慈善基金会紧急向四川地震灾区捐款1000万元人民币等等。

　　相反，中华在市场推广方面用于广告投入的部分却很少，而这正是与它深入人心的“国烟”形象密切相关。中华在广大高端消费者心目中有着坚实的口碑与良好的信誉，无需再花费巨资专门为品牌造势，中华所需要做的更多是履行社会责任，回报社会方面的工作，并以此来塑造国烟形象。

　　总之，笔者认为“定位角度、产品品质、营销策略以及社会责任”这四个方面正是“国烟中华”之所以常胜不衰的四大理由。最后，让我们共同期待“国酒茅台”和“国烟中华”创造更加辉煌灿烂的未来。