20世纪50年代，“万宝路”由“温和如五月”的女士卷烟品牌“变脸”为强悍、粗犷、自主的南士卷烟品牌。之后，“万宝路”抢滩海外市场，在全球范围内推广其品牌形象，占领了全球最大规模、最具有共同特点的卷烟消费群体一一年轻人群体。在一般人看来，“万宝路”针对年轻人的品牌形象是用广告片打造出来的。其实不尽然，起着更为基础性作用的是菲莫公司的调研体系。

　　美国加州大学N.Hafez和P.MLing曾对菲莫公司20世纪90年代的营销调研活动进行跟踪研究，总结出一份研究成果（由金诺营销传播机构翻译为中文版）。本期《营销。课堂》以该研究成果为蓝本，结合市场营销调研的相关基础知识，解构分析“万宝路”的调研脉络，希望对目前着手于品牌形象提炼或更新的国内烟草企业有所启迪。

　　一、调研：了解年轻人的哪些方面？

　　——生活方式

　　——品牌调研

　　——广告沟通调研

　　二、结论：标准化推广手段的产生

　　三、提问：国内有些烟草企业为什么会出现品牌加速老化现象？

　　调研：了解年轻人的哪些方面？

　　没有调研，就没有决策权，详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。菲莫公司针对年轻人的调研集中在生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面。（见表1）。

　　生活方式调研

　　生活方式调研的目的是了解目标消费群体的需求、价值观和信念。1989年，李奥贝纳广告公司为菲莫公司进行了一次较大规模的市场调研。该调研的主题是：研究世界范围内18～25岁卷烟消费群体，了解目标市场的“人性”；识别年轻人眼中的“流行”，了解世界四大重要市场（德国、瑞典、日本和美国）的异同。1990～1994年，菲莫公司又进行了数次针对年轻消费群体生活方式的附加研究。

　　生活方式调研有利于菲莫公司掌握世界范围年轻消费群体价值观体系的变动状况。例如，通过调研，国际市场调查公司绘制了年轻男性消费群体价值观体系分析图，并对年轻男性消费群体的价值观发展趋向进行分析由家庭获得的某些传统价值观得到保留，个体认同向个人主义发展，物质主义倾向也有一定程度的增长。这些价值观体系的建立有助于菲莫公司识别不同区域市场的年轻群体所具有的相同价值观念。

　　品牌调研

　　菲莫公司力图了解“万宝路”在不同市场的品牌形象。

　　例如，通过形象动态调查来了解年轻消费者对万宝路品牌的认知。

　　调查中经常涉及的问题有：相对于竞争对手的产品，卷烟消费者是如何认识“万宝路”的？万宝路品牌的关键要素是什么？这些要素是否与欧洲年轻一代的价值观相契合？当然，调研并不仅限于“万宝路”本身，研究者还会对调查对象进行深入了解，询问他们：“你认为何种衣着装饰才是时髦的？”同时记录下他们穿的牛仔裤、夹克、衬衫，戴的手表，喝的饮料等的品牌。研究者常问：“你会用什么词来描述某个品牌？”这些被提及的品牌是通常意义的国际成功品牌，包括贝纳通、斯沃琪、李维斯、可口可乐、百事可乐、耐克以及一些知名烟草品牌。

　　菲莫公司采用一套品牌形象框架来分析品牌形象及界定品牌之间的核心差异。在一项针对中国香港年轻男性消费者的调研中，国际调查公司为每一个测试品牌设置了一个品牌形象框架图，相关要素包括核心品牌联想、品牌个性、品牌沟通以及与该品牌相关的系列产品特征。品牌形象框架图可用于不同品牌之间的对比分析（见图1）。

　　广告沟通调研

　　菲莫公司的形象动态调查还包括广告沟通效果调研。在每次调查中，研究者首先会向消费者询问他们对相关广告和推广活动的印象，接着会更深入地了解被调查者对竞争对手产品和其他国际品牌的广告和推广活动的印象和看法。具体问题一般有：

　　你对某一广告特别欣赏（或感兴趣或觉得有吸引力）的地方是什么？

　　你认为某一广告传达了怎样的情绪及情感？

　　你认为某一广告对人是怎样描述的，真实吗？

　　你认为某一广告符合你的生活方式和渴望吗？

　　当你想到广告时头脑中会“看”到什么？

　　你认为“万宝路”品牌广告描述了一种什么形象？

　　你认为某一广告是为了吸引哪些人？

　　同时，菲莫公司还对烟草行业赞助活动和其他推广活动的效果进行研究，如在韩国对电影明星提升“万宝路”品牌形象的效果进行评估。他们得出的结论是：经过系列传播后，“万宝路”的品牌形象得到了巩固和加强，如品牌赞助活动和中国功夫电影所塑造的强悍冷酷的男人形象，使“万宝路”的传统形象更加适应当今时代特点（针对红“万宝路”）。

　　结论：标准化推广手段的产生

　　年轻人是“万宝路”市场调研的焦点。调查结果表明：年轻人具有共性的生活方式、生活态度和价值观。1989年，李奥贝纳公司在向菲。莫公司提交的报告中描述了年轻群体的基本特征：年轻卷烟消费者摒弃了80年代人的物质主义，重新诠释并拓展了男子汉的概念。独立和自由是联系当代年轻人和上一代的情感纽带。

　　发现全球年轻人具有一些重要的共同点后，菲莫公司决定采用标准化的全球推广手段，以推动“万宝路”全球品牌形象的建设。1992年，菲莫公司首席执行官Geoffrey.Bible召开了全球万宝路会议，讨论品牌认知和广告的标准化事宜。会议标志着“万宝路全球创意观察委员会”（MWCRC），的成立。万宝路全球创意观察委员会（MWCRC）由菲莫美国公司和菲莫国际公司的管理层、区域市场首脑和李奥贝纳的部分人员组成，任务是“负责创建国际营销信息规范，确保'万宝路'在世界范围的共同品牌形象，确保营销策略和创意工作的连续性”。1993年，委员会发布了首批广告资源库，包括4个商业广告片和63款印刷广告，总结了当代年轻男性价值观的全景（强壮、敏锐、富于同情心及与自然相和谐）。

　　万宝路全球创意观察委员会认为，为“万宝路”建立针对年轻人的连贯品牌形象是一项不可撼动的准则：“我们必须在世界范围保持产品的连贯性，保持品牌形象的连贯性。在面对我们的新兴市场时，这将是一项更为严格的标准。”对于赞助活动的全球性标准化策略是：必须确保所有事件营销活动在执行、表现、评估中的连贯性，所有的合同和设计都必须由总部制订。