2008年12月5日，由民政部主办的2008年度“中华慈善奖”，在人民大会堂正式颁奖。

　　颁奖前夕，一个突发事件使得这个奖项风云变幻：已经入选的包括中国烟草总公司在内的六家烟草企业的名字，在最后时刻被民政部剔除。

　　之所以有此变局，是因为世界卫生组织（WHO）、中国疾病预防控制中心控烟办公室以及中国控烟协会的明确反对。

　　这几个机构的理由是：早在1995年，《中华人民共和国广告法》就明确禁止在五种媒体（广播、电影、电视、报纸、期刊）上和四类公共场合（等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等）发布烟草广告。

　　但实际上，烟草业变相的广告、促销和赞助行为却屡禁不止。而根据不久前世界卫生组织《烟草控制框架公约》（下称《公约》）第三次缔约方会议所通过的第13条款的实施准则，六家烟草企业试图进入“中华慈善奖”，即属于变相广告。

　　禁令VS“障眼法”

　　烟草业与广告的联姻，最早可以追溯到1789年的美国。

　　在工业化后，烟草业更成为不少国家的广告投放大户。不过，到了上世纪50－60年代，随着越来越多的研究表明烟草以成为健康“杀手”，这种状况也悄然发生变化。

　　1965年，英国率先禁止电视播放商业烟草广告；1991年，欧盟正式禁止所有的电视烟草广告和赞助行为；到了2005年7月，这一禁令则进一步扩展到包括网络、广播以及印刷媒体在内的所有媒体。

　　之前，1989年1月，加拿大议会通过决议，取消所有香烟广告宣传品，禁止各类烟草广告。中国香港特别行政区，则在1992年正式禁止电视烟草广告。

　　而此时，在中国这个全球最大的烟草生产国和消费国，烟草广告仍然大行其道。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受《财经》记者采访时表示，那一段时间，烟草业绝对属于排名前三的广告投放大户，几乎与酒类并驾齐驱。

　　转折出现在1992年。这年7月，中国国家工商局发文，要求坚决制止利用媒体刊播烟草广告的行为；1993年的全国“两会”上，要求通过立法正式禁止烟草广告的呼声仍日趋高涨；1994年10月27日，第八届全国人大常委会第十次会议正式通过了《中华人民共和国广告法》。这部于次年2月1日开始施行的法律，通过立法把烟草广告打入了“黑名单”。

　　然而，种种迹象显示，就在这部法律施行不久，众多中外烟草巨头就开始通过各种曲线方式，来寻求突围之道。

　　在2008年12月22日出版的美国《公共科学图书馆—医学》（PLoSMedicine）杂志上，美国梅约临床和医疗中心（MayoClinic）的MoniqueE.Muggli和其同事发布的一份研究报告（下称《报告》），提供了一个相对完整的案例。

　　通过查阅全球第二大烟草企业——英美烟草（BAT）存放在美国明尼苏达州以及英国吉尔福德（Guildford）的内部文件记录，报告的作者们发现，从上个世纪90年代中期到2002年（这是能查阅到的最新资料），该公司在中国通过赞助、捐助、举办各类公益活动甚至为媒体提供培训等，成功地策动了一系列“隐形广告攻势”，以打动消费者并且影响决策者。

　　公司文件显示，早在1997年，英美烟草集团就已通过资助宋庆龄基金会属下的北京肝寿基金（BeijingLiverFoundation，后改名为北京健康促进会，下称BLF）来“转移视线”，降低公众与公共卫生部门在“吸烟有害健康”这个问题上的关注度。

　　MoniqueE.Muggli和其同事发现，英美烟草赞助BLF的初衷，“正是希望把吸烟有害健康这一议题，顺利转移到肝病防治问题上”。从他们获得的该公司内部文件来看，英美烟草对于这一目的也心知肚明。

　　“对于英美烟草来说，中国数量众多的肝病患者恰如一个巨大的‘保护伞’。”MoniqueE.Muggli告诉《财经》记者，“一方面，英美烟草可以借助BLF这个公益机构来获得与有关卫生部门的联系；另一方面，可以借此使人们忽略烟草的巨大危害性。”

　　除了赞助肝病健康教育活动，英美烟草在之后的四年中，还赞助了宋庆龄基金会的众多公益性活动。其中，最著名的就是与国家烟草专卖局联合主办的“我们的选择——太阳花杯劝阻青少年吸烟”公益活动。

　　对于这一活动的真正效果和意图，在接受《财经》记者采访时，中国疾病预防控制中心（下称中国疾控中心）副主任杨功焕认为，这种活动强调吸烟是成年人的事情，从表面上看是在告诫青少年远离烟草；但实际上，却是在利用青少年的逆反心理，间接鼓励青少年为体验成年人生活和成熟的心态而沾染上烟瘾，从而为自己的品牌培养庞大的“后备军”。

　　从隐秘到“明火执仗”

　　资料显示，2001年，英美烟草公司还通过赞助中国预防医学科学院（中国疾控中心的前身）的两个研究课题，来宣传“二手烟危害程度远远比不上大气污染”。

　　在其中一个课题中，中国预防医学科学院的专家小组共翻译和分析了1994年至1998年出版的有关环境烟草烟雾的735篇论文，并得出结论：“在正常情况下，被动吸烟者患肺癌的风险远比主动吸烟者要低得多，更远远低于其他因素如遗传、厨房油烟致癌的可能性。”

　　这一课题完成后，其成果不仅在北京“室内空气质量论坛”上正式公布，并被包括中国教育电视台等在内的众多媒体广泛报道。

　　《财经》记者试图通过电子邮件、电话采访英美烟草中国公司，但截至2008年12月30日，仍然未获任何回应。

　　中国的烟草企业也一度试图通过资助研究课题的方式，改变公众对于“吸烟有害健康”的认知，从而达到间接促销的目的。

　　知情人士告诉《财经》记者，1996年左右，国家烟草专卖局就曾资助给中国预防医学科学院50万元研究费用。据称，当时资助的理由是，国家烟草专卖局认为，烟草工人平时大量吸烟或者吸入烟草烟雾，但身体并未受到多大影响。如果这一结论能够成立，就可以对吸烟有害健康的观点提出质疑。

　　国家烟草专卖局没有预料到，该研究结果最终显示，吸烟与健康不仅确有关系，而且危害很大。因此，这份报告最终遭到封杀。

　　当然，在中国市场上，主角仍然是包括与国家烟草专卖局“两位一体”的中国烟草总公司，以及众多的国内烟草企业。中国疾控中心慢性病中心副主任、全国控烟办公室副主任姜垣对《财经》记者表示，根据他们的调查，目前包括英美烟草在内的外烟，在中国市场上的占有率仅为4％至5％。

　　而且，与国外烟草企业手段越来越隐秘、技术越来越娴熟不同，中国烟草企业的促销行为以及带有明显商业目的的赞助行为，甚至可以用“明火执仗”来形容。

　　随便翻开一些报刊，无论营销类还是时政类，宣传“红塔经典价值”的资讯随处可见；打开电视，无论是新翻拍的《上海滩》，还是在年轻人中间颇受关注的《奋斗》，不仅烟雾缭绕，甚至还包括“点八中南海”这样的香烟品牌和型号的赤裸裸展示。

　　目前的烟草行业，已经从当年的广告大户悄然演变为体育以及慈善活动的赞助大户。

　　首都医科大学卫生管理与教育学院教授、北京市禁烟立法咨询专家崔小波在接受《财经》记者采访时提醒说，这些带有明显的商业目的的慈善行为，应该引起消费者和监管部门的警惕。它很容易给人们造成一种错觉，觉得吸烟是在“间接行善”。

　　“第13条款”难敌烟草专卖？

　　按照《公约》第13条款，包括中国在内的各缔约方，必须全面禁止各种形式的广告、促销和赞助行为。

　　然而，鉴于这一条款过于宽泛，往往只能覆盖传统的广告、促销和赞助活动，对于烟草企业创造出的现代营销技巧方式，显得有些力不从心。因此，由350家致力于履约行为的非政府组织组成的框架公约联盟（FCA），在2008年11月的南非德班会议上，就呼吁应通过该条款的实施准则，堵上这些“漏洞”。

　　这份最终通过的准则，规定烟草企业不得宣传任何“具有社会责任”的商业活动，并禁止以烟草赞助为由向“具有社会责任的事业”捐款。虽然准则承诺不会干预新闻和艺术表达自由，但强调如果在电影、戏剧和电脑游戏中以烟草使用为主题时，不得指明具体商标，同时制片人必须证明未因此获得利益。

　　作为《公约》履约方之一的中国，承诺从2011年开始实行上述准则。但是，烟草企业各种“隐形攻势”是否能因此得到根本性遏制，或许仍是一个未知数。

　　其中最大的变数，还是中国特有的烟草专卖制度之下，国家烟草部门的政府和企业双重身份。因此，对于国家烟草专卖局而言，如何应对、软化或者说对抗《公约》，或许远远比监督落实并切实履行更为重要。

　　据《财经》记者了解，早在2001年，国家烟草专卖局就专门组建了一个“WHO《烟草控制框架公约》对案及对中国烟草影响对策研究课题组”（下称《双对方案》），专门研究各种可能的策略，来应付《公约》提出的各种要求。

　　在这本长达443页的《双对方案》报告中，《财经》记者注意到，从《公约》文本研究分析，到对中国烟草业造成的影响分析，以及中国烟草如何应对《公约》挑战等，几乎无所不包。

　　在一篇题目为“《烟草控制框架公约》对我国烟草业的影响及应对措施”的文章中，来自国家烟草专卖局的两位作者，就建议在控烟的大环境下，“烟草业首先应树立自己诚信、低调的形象，坚决克服某些局部表现出来的暴发户形象，从而更多地赢得公众对烟草业的理解”；并需要“积极捐助动植物保护、环境改善、疾病控制与预防、救助弱势群体等公益和慈善事业”，以此来减少反对烟草的社会压力。

　　“这好比裁判员跟运动员都是一拨人。现在，管烟草生产的和烟草监管的是一拨人，所以就很难从天然上保证能够达到好的效果。”国家控烟办公室副主任姜垣对《财经》记者坦言。

　　就在2008年底，有消息称，中国烟草业将投资600亿元以扩大内需。据《财经》记者初步了解，其中的50亿元已经初步确定投资在上海。

　　在中国疾控中心副主任杨功焕看来，目前，中国现有烟民的消费市场已经趋于饱和。新增加的烟草业投资要获得回报，就只有去发掘潜在的“新消费者”；而要成功“发掘”，各种宣传、促销乃至赞助行为只会更加失控。

　　“中国必须从高层就意识到这一问题的严重性，从整体上加以推动。否则，仅仅依靠一条条去改变各种条例，不会有什么根本性的转折。”杨功焕呼吁道。