“这烟口感不错，烟气很爽，比较清淡，吸过后就像去了趟泰山”位于福州东水路新闻出版中心旁的依亭食杂店的店主张上飞这样推荐望岳泰山，在她的小店里，每周都能卖出2条以上的望岳泰山。但是湖北武汉市贸广场烟草专柜的祝进波就没那么“幸运”了，他对我们抱怨道：“望岳泰山对同价位甚至高价位的烟冲击很大，可惜供货不够”。杭州市湖墅路零售户任文创更是直言不讳“我希望它卖得好的原因，是这个烟的利润高，卖的多，我赚得越多”。

 

    或许你会诧异，一向在省外市场难觅踪影的泰山品牌，竟如此备受青睐。2008年1月26日，泰山新品望岳泰山正式投放市场，在错过春节销售旺季的条件下，仅上半年就实现销售4500箱，全年销量突破2万箱不成问题，省外市场预计实现销量3700箱。而早先推出的形象品牌儒风泰山在山东省内已初步得到认可，“山东最好的烟”的价值逐渐被认同，全年销量预计达到400～500箱。泰山各规格总销量规模有望达到4.6万箱，同比增幅147%。山东中烟终于找到自己的高端名片——泰山。

 

 

    具有悠久卷烟制造历史的山东烟草一直在中国的卷烟竞争格局中占据举足轻重的地位，从解放前后上、青、天的三足鼎力，到成为上个世纪80年代中国卷烟产量最多的省份之一，再到1992年哈德门强势复出席卷全国，“抽烟必抽哈德门”也成了一时之尚。2007年，青岛卷烟厂产量突破100万箱，单生产点产量居全国第6，哈德门和将军销量分居行业百牌号第5和第13位。

 

    但在高端品牌上，这个传统的烟草大省却发展不尽人意。2003年以来，受到“按订单组织货源”、“工商协同”等行业改革的影响和国家局“大企业、大市场、大品牌”发展战略的促进，中华、芙蓉王利用自己在高档烟各价位的主导优势，一方面加强消费者对其品牌的认知，另一方面不断强化包括营销、生产、原辅料、技术创新等支撑系统，以求长盛不衰、永葆优势；同期，黄鹤楼、苏烟等市场新宠则凭借独特的定位和各方面的创新，在全国和区域市场大肆跑马圈地，谋求成为高端品牌的新代表。而这时期山东中烟在高端品牌方面却显得有些沉寂。

 

    随着省内整合的完成，各烟草企业竞争也从“规模战”升级到“结构战”。高档烟不仅是各中烟公司税利的重要贡献者，有效拉动企业经济效益，更对提升企业整体产品结构，改变企业在全国烟草竞争格局中的地位有重大意义，同时高档烟也是未来与国际烟草公司竞争的焦点。中国卷烟品牌已发展到卷烟结构优化和提升的阶段。

 

     其实，山东中烟也早已进行自己的高端品牌建设，壹枝笔承载起进军高端的重任，为了“做精壹枝笔”，山东中烟倾注大量心血，并推出多款高价位的壹枝笔品牌，可经过长时间运作的壹枝笔，不能承载鲁烟崛起的重任。而山东中烟也错过了一轮宝贵的时间。

 

 

    高端品牌培育的佳日虽过，但难得的还有些风雨故人相伴泰山。2005年，出于做精壹枝笔的考虑，山东中烟想用壹枝笔替换泰山。为此，工商双方都做出了巨大努力。工业方面更是殚精竭虑，推出包装正面是壹枝笔、反面是泰山标识的包装。可消费者反映冷淡，有的甚至投诉说“想买泰山烟买不到”。山东中烟最终顺应民意，保留了这款具有很高品牌忠诚度的香烟。

 

    免于被整合的泰山，也给了山东中烟重新塑造高端品牌上新的契机。

 

    创牌于1908年的泰山，历史悠久，在山东省内具有较好的市场基础。在山东中烟高档烟主推壹枝笔的过程中，泰山卷烟一直低调、平稳的增长。2007年，在高端品牌突破上受阻的山东中烟，终于定下“高端品牌做‘泰山’”的目标。

 

    经过充分酝酿和慎重考虑，山东中烟重新挖掘泰山品牌内涵，依托泰山文化，结合传统文化盛行的氛围，历经一年时间，终于推出两款泰山新品——儒风泰山和望岳泰山。特别是儒风泰山，不仅代表了山东中烟制造工艺的最高水平，更是国内第一款人文型卷烟。它注定与2004年上市的黄鹤楼1916、2006年推出的长白山（东风神韵）一道，成为中式卷烟的代表之作。

 

 

    人文型卷烟到底是个什么概念，它与其他产品相比有什么不同？

 

    从文化上，它将泰山和儒家两种最具东方特质的文化注入品牌，泰山的文化价值和儒家的人文精神共同引入泰山品牌，使儒风泰山具有鲜明文化个性和价值取向。

 

    记得北京奥组委刚刚成立，开幕式的导演张艺谋就请教国学大师、北京奥运会艺术顾问季慕林的意见。季慕林说：“我建议开幕式将孔子‘抬出来’，因为他是中国文化的典型代表。当今世界不太平，到处都是你争我夺。而中国向来是个追求和平、和谐的国度……”最终在开幕式上，我们看看一幕幕展现这中国传统文化的节目。

 

    近年来,国人对中国元素的认识和价值挖掘，热情高涨。对于中国元素在行业中应用，虽然早已有之。但没有一款产品像儒风泰山一样，在应用中国元素上有如此大的突破。在卷烟名字上，在包装上，在功能和吸位上，甚而在吸烟与被吸烟者、与周围环境的角度来应用中国元素。这才是它对与行业和行业外的积极意义。

 

 

    泰山新品面市之后，选择什么样的营销运作和市场操作成为泰山高端突破的重要一环。立足山东中烟实际，再借鉴了其他卷烟品牌的一些经验的基础上，山东中烟多方实施营销运作，促进“做精泰山”企业战略目标的实现。

 

    “巅峰2008”的新品推广计划

 

    在行业中，利用重组后资源配置的优势做大一个品牌是有先例可寻的，“华溪楼王”之一的黄鹤楼如此，行业的新贵七匹狼也是如此。站在巨人肩上的泰山品牌对这些成功的案例怎能视若无睹？2008年1月9日，命名为《巅峰2008》泰山新品市场推广行动终于展开。山东中烟一方面优化资源配置，品牌、人力和市场等资源统统向泰山聚合；另一方面，通过一系列的上市活动，实现两款泰山新品的成长。

 

    2008年5月份，历经4个月，儒风泰山在山东省内全面铺开，其高端的品牌认知在省内重点区域和核心人群中初步建立。而望岳泰山更是从一上市就拿出进军全国的大气魄，2008年1月23日，首次面市就登陆省外7个省级市场，截止8月份，在全国已经覆盖了26个省级市场、121个地级市场。“激水之疾，至于漂石者，势也。”泰山品牌进军全国之“势”也如泰山压顶一般，纵使退避三舍，我们也能从心底感受到其不给人一丝喘息的迅猛。

 

    “传播先行，制造美誉”的品牌传播策略

 

    “泰山虽然知名度不够，但品质上一定不输给别人”，一位在京的山东籍的消费者这样对记者表示。客观而论，鲁烟诸品牌除了哈德门和将军在全国具有较高知名度外，其他品牌都名气稍逊，这些年低调生存的泰山也不例外。山东中烟也早已认识到这个事实。与“巅峰2008”新品推广计划相伴的是，泰山品牌为扩大知名度所做的品牌传播举措。

 

    限量造势的“饥饿”营销、冠名赞助潍坊国际风筝会及“炎黄杯”名人围棋赛、以及“儒风泰山杯”孔子文化节好新闻奖的评选活动，山东中烟抓住一切可以提高泰山品牌知名度的机会，让山东乃至全国的消费者建立其对泰山品牌的注意度和认知度。

 

    “笨功夫服从真功夫”的市场操作

 

    山东中烟做市场，一直有个一以贯之的思路就是踏踏实实做市场，当初的哈德门就曾以“认认真真做品牌，扎扎实实做市场”的“实诚”精神为业内所称颂。在泰山新品的市场推广上，山东中烟延续了自己踏实做品牌的风格。卷烟产品是以一种社会性的、大众化、经常性的消费品，消费者的体验很重要，他们通过体验对产品产生情感寄托，进而成为忠诚顾客，而也会通过各种方式把自己的体验传递给他人。在终端建设上，泰山品牌鲜见缭乱的促销和绚烂的陈列，但却抓住卷烟产品最本质的两样东西“体验”和“口碑”，泰山品牌做得很实。在儒风泰山的市场投放上，山东中烟不仅实，更做得很细。不仅坚持一般新品投放时“大市场、小份额”的“选点、控量、保价”，更是做好新品的反馈，对儒风泰山的销售，精选的零售户销售2盒都得反馈，而对于零售户对儒风泰山的摆放、统计、宣传，更是苛刻，儒风泰山更上市时，这些情况每天都反馈给山东中烟。

 

    “工商协同”打造品牌培育典范

 

    通过《工商协同培育鲁产一、二类卷烟品牌实施意见》、《鲁产卷烟品牌三年规划》及《山东烟草工商协同培育泰山品牌实施方案》，以及在烟台召开的第九次工商党组联席会上签署了鲁产烟培育的三年协议，工商双方终于就培育鲁产烟的结构目标、发展方向、协同营销体系建立等达成一致。

 

    就拿工商双方共同营造的限量销售的“饥饿”营销说起，在儒风泰山投放市场后，为了给消费者营造稀缺氛围在每天中午之前，全省的投放点都将限售数量销售完毕，并挂出“今日售罄”的提示牌，这给零售户、消费者很强烈的心里暗示，有效塑造儒风泰山高端品牌的定位。

 

    加强工商互动，商业方面对泰山上市的跟踪考核、工业公司“品牌培育直通车”的开通、“四控”（ 控点、控量、控架、控节奏）的协同实施，所有的这一些都是为了全力打造泰山品牌。山东中烟把泰山品牌打造成中式卷烟品牌培育的经典之作，正在一步步实现。

 

    随着“巅峰2008”营销行动的沉入推进，儒风泰山、望岳泰山上市形势进一步看好。

 

    2008年1—8月份，在31个全国性重点骨干品牌成长排序中，泰山仅次贵烟，排序第二。随着山东中烟在高端品牌塑造的进一步成熟，我们有理由相信泰山的增长事态还会持续。后人发，先人至，泰山品牌会像牙买加黑人博尔特一样后来居上吗？我们无发预测未来，但我们知道“泰山”具备这样的基因。