“当前，中国烟草正处于改革与发展的关键阶段，举全行业之力打造中式卷烟品牌，是每个烟草人特别是烟草科技工作者的责任，行业有能力也有条件构建与创新中式卷烟品类。要继续加大中式卷烟的探索研究力度，努力构建较为完善的中式卷烟品类体系，沿着科学发展观的道路发展，实现真正满足消费者的需求。”

 

　　在今年6月召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上，国家烟草专卖局首次提出了中式卷烟要品类创新的概念。这是对2004年推出的中式卷烟发展战略的进一步细化和升华，也为中国烟草与其他世界巨头进行差异化竞争指出了明确的方向和路径。由此，中式卷烟品类构建与创新工作，将由个别烟草企业的自发行动上升为烟草行业的整体行动。

 

　　近十年来，许多企业和品牌出于自身发展和市场竞争的需要，未雨绸缪，在中式卷烟品类构建与创新方面已经做了一系列积极有益的尝试，其中的先行者，当属首创“中式低害”理念及相关新品类产品的五叶神。我们以五叶神的发展案例管窥一豹，可以看出，正是由于诸多像五叶神这样的品牌的先期探索，才使中式卷烟品类战略的推行拥有了坚实的基础，也令我们对这一战略的顺利实施充满了信心。

 

　　以创新性技术创建“中式低害卷烟”新品类

 

　　在“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上，国家烟草专卖局李克明副局长指出，品牌创新是中国烟草创新的集中体现，品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点。中式卷烟品牌构建的出发点是创新，要通过品类构建和创新，使得中式卷烟与众不同、与时俱进。中式卷烟品类构建着力点是技术研发，科技力、技术力是中式卷烟品牌构建的支点，营销是中式卷烟品牌构建的杠杆，无科技力则无支点，无支点品牌构建则无从谈起。

 

　　五叶神品牌创立9年来的成功实践，正是对这一思想的有力印证。

 

　　“面对纷繁复杂的市场环境，同质化竞争事倍功半，必须让差异性利器历久弥新。”

这是五叶神品牌工作室早年用于员工培训的教案中的一段文字，昭示了“五叶神”从“生”出来的那一天起，就是与众不同的。

 

　　而“五叶神”所选择的“差异”，便是在中国乃至世界烟草史上都具有开先河意义的“中式生物科技减害”之路。一个全新的中式卷烟品类——“低害卷烟”——也由此而创。

 

　　“要香烟，还是要健康？”这个哈姆雷特式的困惑，多年来一直萦绕在无数烟民的脑海。同样的问题，也困扰着所有烟草企业。

 

　　“我知道香烟有害，但在生活中又实在离不开这个冒烟的精灵。”一位哲人的这句内心独白，揭示了一个无法回避的现实：尽管吸烟有害健康已是全球共识，尽管世界反烟浪潮日益汹涌，但烟草作为一种特殊消费品，仍将与人类长期共存。

 

　　既然无法回避，不如坦然面对。五叶神在创立之初就清醒地认识到了这一点。在它看来，烟草的未来和发展是建立在吸烟与健康、吸烟与环境这两大问题逐渐解决的基础上的，任何与之背道而驰的努力都将导致烟草业生存空间的日益狭窄、生存环境的日益恶劣。只有低危害卷烟才能代表烟草业的未来！

 

　　因此，五叶神从2000年开始，就依托自身的减害技术创新实践，将自己的产品定位为“中式低害卷烟”，要以创新性的卷烟减害技术，在满足烟民消费需求的同时，减少香烟对人体的危害。

 

　　而据记者了解，对于整个烟草行业来说，“低害卷烟”在当时还是一个全新的概念。

 

　　此前，国际上通行的是以物理手段降低烟草焦油含量，诸如增加盘纸透气性、加长滤嘴、滤嘴打孔等技术手段。然而，这些方法已经趋于技术发展的尽端，单纯继续沿着这个技术方向，已很难实现进一步减害的效果。中国烟草科技界因此而提出了要在既往的技术基础上实现针对性减害的目标。由此，新的烟草减害科技革命拉开了序幕。

 

　　五叶神及时顺应了这一变化。它联合国内有关权威科研机构，努力开展技术创新，开发并率先运用了具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术。

 

　　国家烟草专卖局另一位领导潘家华认为：“中式卷烟应该具备烟味正、喉部舒适性好、危害性低等特征，要进一步明确中式卷烟的本质内涵，结合现今消费者对卷烟消费的理念和需求，在提升科技含量上下功夫，要在减害避害上做文章。利用中国特有的资源，采用特色的手段和方法，力争制造出具有中式特质的卷烟。”

从记者所掌握的资料来看，五叶神首创的“低害卷烟”新品类，显然就具有了这样的“中式特质”。

 

　　据介绍，五叶神生物减害技术融我国丰富的植物资源和广博的中医药理论、生物化学理论、现代生物科技为一体，在优化和保护卷烟固有吸味的前提下，通过与卷烟生产工艺无缝对接，有效降低卷烟烟气中的亚硝胺、自由基、一氧化碳等高有害物质成分。

 

　　国家烟草专卖局组织的专门鉴定结果表明，运用于五叶神卷烟中的该项技术，对烟草特有且严重危害人体健康的亚硝胺具明显阻断作用，并且具有抑制苯并（a）芘致突变作用和缓解吸烟所致咳嗽、气喘、瘀痰等不良反应。与同质对照产品现比，卷烟自由基显著降低，卷烟烟气诱发的动物和细胞毒性降低2－4倍，急慢性毒性和免疫毒性均显著降低。鉴定结果同时表明，五叶神所应用的减害技术具有国际领先水平。

 

　　五叶神运用生物减害技术首创的“低害卷烟”，也为广大烟民带来了独特的消费体验，他们普遍反映，抽五叶神，基本上不会咳嗽，痰也相对较少；特别是长时间开会、工作或娱乐熬夜抽烟特别多的时候，第二天咽喉的不良反应明显偏低。一项专门的市场调查结果显示，五叶神对消费者的喉部舒适性相对于具有类似特点的国际知名烟草品牌“×××”而言，更具有竞争优势。

 

　　“喉顺、痰少、咳嗽少”，显著的低害效能，使五叶神赢得了消费者，也赢得了市场！

 

　　基于对烟草行业发展趋势的准确把握和对自身产品的准确定位，五叶神以创新性的生物减害技术及开创性的“低害卷烟”新品类，满足了广大烟民“于不健康中寻求健康”的需求，为缓解“吸烟与健康”这一世界性矛盾作出了积极有益的探索，为“中式”卷烟理应更多“中式”减害的前沿卷烟科技理论体系提供了技术与实践支持。

 

　　也正因为如此，五叶神得到了国家主管部门以及全行业的高度认可，也赢得了诸多荣誉。

 

　　2004年，诞生只有5年的五叶神就被国家烟草专卖局列入中国卷烟《百牌号目录》；在这一年里，国家烟草专卖局和中国卷烟销售公司还三次在相关全国性会议上向全行业专题推介五叶神，并要求烟草行业本着国家利益和人民利益致上原则，着力培育中式卷烟品牌。

 

　　五叶神所运用的卷烟生物减害技术，于2003年11月获国家烟草专卖局科技进步特等奖，于2005年1月获国务院颁发的国家科技进步奖。

 

　　如今，国家烟草专卖局已将“减害降焦”确立为烟草行业践行“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观的具体体现方式之一和提高中式卷烟核心竞争力的重要途径。

 

　　而国家烟草专卖局李克明副局长在“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上则强调：“中式卷烟，不仅是全新的概念，更是个动态的发展过程，中式卷烟品类创建是技术创新的目标指引，对中式卷烟品类构建的继承、总结、提升、创新，是中式卷烟发展需要解决的问题。”

 

　　在国家局的战略指导下，立志“做中式低害卷烟领军品牌”的五叶神，一刻也没有停止前进的脚步。2008年，五叶神又与中国科学院某研究所共建了烟草减害技术联合实验室，希望以不断升级和完善的生物减害技术，继续推动低害卷烟这个中式卷烟新品类的发展。

 

　　以创新性营销做大“低害卷烟”新品类市场

 

　　如果说以“创新性的减害技术”缔造“低害卷烟”新品类，使五叶神“创造了属于自己的市场”，那么，建立在“不把烟当烟卖”这一核心理念之下的创新性营销，则推动着五叶神不断做大做深“低害卷烟”新品类市场。

 

　　在激烈的市场竞争态势下，一个新生品牌如果停留在传统的推广手段上，其难度可想而知。五叶神自推向市场的第一天起，就清醒地认识到，必须正视卷烟同为快速消费品的诸多特点，充分遵循市场规律，大力开展创新营销，才能使品牌超常规发展。

 

　　“对渠道，要依靠而不依赖”、“产品不仅要在商场货柜上架，更要在消费者心里上架”、“只有当烟支烧成了烟灰，才算是完成了卷烟营销过程”，……记者在采访中发现，五叶神9年前提出的这些市场营销理念，现在看来依然十分准确到位，契合了国家局正在大力推进的协同营销策略。而这种超前的观念，直接来源于五叶神超前的市场意识。

 

　　五叶神认为，卷烟产品固然是一种特殊商品，但是，这并不能改变卷烟作为日常生活中的一种快速消费品的本质。卷烟品牌如果将自己限制在特殊商品的范围内，不敢有所突破，就不会在竞争激烈的市场上获得一席之地。基于这样的认识，五叶神品牌率先打破固有观念，从卷烟是日常消费品这一基本属性入手，“不把烟当烟卖”，在体制规范内寻求营销创新点。

 

　　“做别人想做而做不到的事情；做别人想不到的事情；做别人也做但我做得更好的事情。”五叶神当时大胆地提出了这样的口号。

 

　　五叶神也确实一直在实践着这样的口号。首倡“低害卷烟”概念，首创“生物减害技术”，首推“低害卷烟”产品，就是在“做别人想做而做不到的事情”；第一个提出“理性控烟，反对烟害”主张，则是在“做别人想不到的事情”了。

 

　　身为烟草品牌，却高举起“理性控烟，反对烟害”的大旗，这在当时确实有点惊世骇俗。而五叶神不仅以自身的科技创新践行“理性控烟，反对烟害”的主张，还将其作为品牌的责任理念与公众沟通，通过一系列的文化公益活动宣传推广这一主张，希望全社会对此达成共识。

 

　　据了解，从2002年开始，在所有烟草企业避之唯恐不及的“5.31国际禁烟日”这一天，五叶神都要在各大主流媒体发布以“理性控烟，反对烟害”为主题的公益广告，在五叶神的影响和带动下，一些同行企业后来也逐渐开始采取同样的做法，从而使“理性控烟，反对烟害”的理念得到了更广泛的传播；为了更深入地推广这一主张，从2004年起，五叶神举办了每年一届的“反烟害主题公益海报设计、漫画创作及征文创作大赛”，吸引全社会参与到反烟害的讨论之中。随着每届大赛的举行以及获奖作品的公开发表，“理性控烟，反对烟害” 的理念也日益深入人心，并且得到了社会各界越来越多人士的广泛认同。

 

　　这样的“文化营销”，正体现了五叶神“不把烟当烟卖”的核心理念。它其实在以倡导一种“低危害”生活方式来影响烟民的消费倾向，使自己的低害卷烟产品在消费者心中上架。正如李克明副局长所指出的：“中式卷烟品牌构建与创新的落脚点是满足消费者的潜在需求。品类构建与创新和技术进步的根本区别在于要实现产品商业化，中式卷烟品类构建与创新要关注消费者的真实需求，符合经济社会发展的潮流。”

 

　　“做别人也做但我做得更好的事情”，则主要体现在五叶神的渠道和终端工作方面。

 

　　据介绍，五叶神遵循卷烟销售渠道规则，创造性地着重打造了“两力”：

 

　　一是通过协助商业公司改善对零售终端的服务入手，以真诚、热情、细心和周到的服务赢得认同，形成商业公司影响零售户对品牌产生“推力”。这一举措是根据不同地域的市场特点，将零售户分为不同类型，依据其不同特点采取不同的推动措施。这个如今在业内已习以为常的做法，在五叶神创立之初的卷烟市场却是破天荒的开创之举。

 

　　二是针对不同的消费群体及其消费的时间和空间，采取“渗透式”营销推广方式，使品牌对消费者形成“拉力”，影响其消费选择。据了解，五叶神每进入一个市场，从高档酒楼到宾馆、会所、专业市场；从小区宣传栏到公共场所的指示牌；从各类大型会议的会场到各地的知名景点……随时随地都能见到五叶神的宣传品，就连现在蔚然成风的“电梯广告”，其发明权也该记在五叶神的头上。这种方式以“润物细无声”的推广，一步步启动了消费需求，以点带面，积势聚能，最终促成了五叶神低害卷烟的市场快速扩张。在短短几年时间里，五叶神就成长为国内烟草行业的后起之秀，与百年老牌“双喜”并列为广东中烟两大支柱性品牌；赢得了覆盖全国近百个地级以上城市市场、年销量稳步增长的市场地位，正在实现由区域性品牌到全国性品牌的提升。

 

　　独木不成林，一花不成春。如果说“低害卷烟”在9年前还只是五叶神这个先行者的“独唱”的话，那么，在国家局政策的指导下，在科学的、理性的声音引导下，在五叶神自身良好市场表现的示范下，越来越多的卷烟品牌开始如潘家华同志所指出的那样，“结合现今消费者对卷烟消费的理念和需求，在提升科技含量上下功夫，在减害避害上做文章；利用中国特有的资源，采用特色的手段和方法”，打造出了一系列具有“中式特质”的卷烟产品，使“低害卷烟”形成了“集体大合唱”的格局。由此，“低害卷烟”也成为“中式卷烟”大旗之下的一个特色鲜明的创新性品类。

 

　　一位业内行家评价说，就中国烟草品牌而言，低害卷烟，五叶神是首创；对全球烟草而言，中国是低害卷烟的首创。他认为，在当前国内烟草市场门户渐开，全球烟草巨头纷至沓来的背景下，“中式低害卷烟”这个新品类，将是中国烟草与外国烟草相抗衡的一件利器。这正是中式卷烟品类发展战略实施的价值和意义所在。