一品梅（佳品醇）销售形式分析

 

　　一品梅（佳品醇）到12月份就将迎来其在浙江常山市场的三周年生日，现就其自2005年12月份至今的销售情况做个简要的评析。2006年一品梅（佳品醇）共销售9037条，2007年则为4825条，减少了46.61%，2008年1至8月共销售1670条比同期的2418条减少了30.93%。

 

　　从三年的销售微观数据对比发现，一品梅（佳品醇）整年的销售形式有其规律性，其销售高峰在春节期间，然后销量逐渐下降，到下半年临近春节期间又有所上升，这说明一品梅（佳品醇）是枝季节性非常明显的卷烟。而从三年的宏观数据对比发现，一品梅（佳品醇）三年以来销量直线走低，08年的销售形势不容乐观，在4至5月更是出现了断货的现象，这给一品梅（佳品醇）敲响了警钟，是继续在平淡中沉沦还是在平淡中爆发。在卷烟竞争如此残酷的环境下，给一品梅（佳品醇）留下的机会和时间已经不多。

 

　　一品梅（佳品醇）市场竞争分析

 

　　竞争优势

 

　　独特的品牌文化：“一品梅”这个品牌与周总理有着脱不开的情结，一品梅的商标图案来源于周恩来童年在淮阴亲手浇培的一棵腊梅树，腊梅，花中一品；总理，位至一品；其德，举世一品。故名——“一品梅”。一品梅（佳品醇）也因此被赋予了浓厚的文化内涵，其文化底蕴对于卷烟推广和宣传是笔宝贵的财富，无形中可以增加人们对该卷烟的认同感和亲和度。

 

　　内外俱佳的品质：一品梅（佳品醇）以红色为主格调，符合了国民喜庆的消费心理特点，烟气入口细腻醇和、香气圆润淡雅、口感纯净舒适，与本地的卷烟消费口味习惯比较贴近。

 

　　竞争劣势

 

　　“无为”品牌宣传策略：一品梅（佳品醇）空有着令他人羡慕的品牌文化却没有很好的加以宣传推广，致使许多客户和顾客对该卷烟的出处都不得而知，更何况了解一品梅（佳品醇）丰富的文化底蕴。卷烟知名度低是制约一品梅（佳品醇）上柜销售的重要原因。

 

　　“既生瑜，何生亮”：一品梅（佳品醇）与红双喜（硬）有着太多的想象之处，相同的价位使、相近的包装和口味、相似的市场定位使得两者必然在7元档市场上展开激烈的争夺。而红双喜（硬）依靠本地沪产烟深厚的销售基础，多年来优异的卷烟本质在客户和顾客心中竖立了良好的形象，一品梅（佳品醇）与红双喜（硬）相比没有太多的竞争优势。这从一品梅（佳品醇）投放后，销量一直不竟如人意就可看出端倪。一品梅（佳品醇）只能无奈的发出既生瑜，何生亮的感言。

 

　　竞争机会

 

　　外在的市场需求——7元档市场中，红双喜（硬）一家独霸的局面并不有利于市场稳定健康发展，因此，迫切需要有其他卷烟站出来与红双喜（硬）共同支撑7元档市场，避免因市场集中度过高而引发市场危机现象的发生。这使得一品梅（佳品醇）可以得到外在的许多支持。

 

　　内在的市场需求——相似的特点使得一品梅（佳品醇）被红双喜（硬）压在身下，两者的关系就好像杠杆一样，一头重必然会有一头轻。今年上半年红双喜（硬）的货源比较充足，一品梅（佳品醇）的销量一直停滞不前，而下半年以来风云突变，红双喜（硬）的供需矛盾越来越紧张，现有的供应量已经远远不能满足客户的需求。这种矛盾在10月国庆黄金周更加凸显，国庆婚庆市场一直是红双喜（硬）的高峰市场，而供不应求的现状却无法得到很好的缓解。这就使得7元档市场出现了一个巨大的市场需求空隙。而这正是一品梅（佳品醇）难得一见的机遇。客户在索要红双喜（硬）不得的情况下只能退而求其次，这时，一品梅（佳品醇）与红双喜（硬）相识的特点正好可以弥补客户的这种需求，而同档次的其他两种卷烟却无法替代。并且，随着时间的推移，红双喜（硬）供需矛盾将更加激化，一品梅（佳品醇）大可乘此机会抢占市场，培育自己的忠诚客户和顾客，增强自己的竞争实力。

 

　　竞争威胁

 

　　外在威胁——卷烟重组整和是2008年的主旋律，为了贯彻国家局提出的“两个十多个”的理念，现已经有部分卷烟品牌遗憾的退出市场，先有西湖、五一；后有红梅、新安江。这些品牌卷烟都曾今在市场上显赫一时，却只能不甘的消失。一品梅（佳品醇）投放三年以来销量的不如意，没有与红双喜（硬）一起形成市场的双保险，一品梅（佳品醇）如果再没有起色，难保不会被其他品牌所替代。

 

　　内在威胁——近段时间，红塔山（软新）的销量渐有起色，客户也开始逐渐加大对该卷烟的培育，这对一品梅（佳品醇）并不是个利好消息，一旦红塔山（软新）在7元档占据足够的份额，一品梅（佳品醇）再想有所作为就不太可能了。

 

　　一品梅（佳品醇）市场对策分析

 

　　做好一品梅（佳品醇）宣传推荐　

 

　　介于客户对一品梅（佳品醇）的了解度还不够，急需组织对一品梅（佳品醇）的全方位推广，让客户和消费者了解卷烟的口味和特点，宣传面要达到100%。客户经理主要可以从一品梅（佳品醇）卷烟的品牌文化、包装、吸味上对零售客户和消费者进行宣传，并及时向零售客户和消费者发放品吸烟和宣传资料。早一点让零售户和消费者了解一品梅（佳品醇）的优点，提高零售客户推荐积极性。在有条件下，可以对一品梅（佳品醇）实行奖购促销，提高客户订购积极性，提高一品梅（佳品醇）的市场占有率。　

 

　　注重一品梅（佳品醇）上柜率