2008年6月，“黄鹤楼”淡雅香品类顺利通过行业鉴定。自此，淡雅香品类成为中式卷烟继清香、浓香之后的又一个全新品类。从产品到品牌，从品牌再延伸出品类，“黄鹤楼”，已由当初的一匹“黑马”，嬗变成高档卷烟市场的强者，为中式卷烟创造了一个“品牌神话”。

 

    “‘黄鹤楼’，不伤喉。”在江城武汉，这句话在不同的消费者口中得到了验证。

 

    “我不光卖烟，自己也是个吸烟者，说到‘黄鹤楼’，我和每天来买烟的人感受一样：这个品牌的烟抽起来很舒服，嗓子也不干。”在武汉市解放大道的蓝天超市，聊起“黄鹤楼”，店老板马上打开了话匣子，“2003年之前，武汉市面上的高档卷烟绝大部分都是省外的品牌；之后的几年，‘黄鹤楼’品牌的吸味和质量越来越好，发展越来越快，而省外有的高档烟就没那么好卖了。”

 

    “黄鹤楼”不仅在省内拥有了众多的“铁杆”消费者，在省外市场也颇受青睐。四川省局（公司）局长（总经理）龚锦华这样说：“我是烟草行业的一名老兵，有着30余年吸烟的历史，评吸了‘黄鹤楼’卷烟，被它柔顺、淡雅的特质所深深地吸引。”据了解，今年1～6月份，“黄鹤楼”品牌在省外市场的销量已占到其总销量的44.4%，同比增加16.3%。其中，江苏、浙江、广东、辽宁、山东、河北等省都成了“黄鹤楼”的主要销区。短短几年的时间，“黄鹤楼”品牌已经走出荆楚大地，和“中华”、 “芙蓉王”、“玉溪”等品牌一起，成为中式卷烟高端品牌的代表。

 

    寻找“蓝海”

 

    “打开一扇门，我们就从一个世界来到另一个世界，因为我们打开的，是思想之门，是创新之门。”湖北中烟工业有限责任公司（以下简称“湖北中烟”）总经理彭明权的这句话道明了“黄鹤楼”品牌脱颖而出的秘诀。

 

    回顾过去，湖北卷烟工业企业曾和诸多制造企业一样，在拼能源和资源方面，下了不少功夫，这样做的结果却是：自己的产品以更低的价格进入市场，却处处受到冷落，价廉物“不畅销”。分析这种局面，彭明权认为其根源就在于产品科技含量和附加值不高，个性和特色不明显，品牌效应未凸显。

 

    如何变被动为主动，走出同质化、重复性、低水平竞争的泥沼？湖北中烟的答案是：要逃离竞争残酷的“红海”，变趋同化制造为个性化创造，开辟新的“蓝海”。而湖北中烟下决心大力培育“黄鹤楼”品牌的第一步，就是要寻找“蓝海”。

 

    2004年，“黄鹤楼”品牌培育初期，湖北中烟的中档烟品牌“红金龙”已经显现出很好的发展态势，其卷烟销量已经跃入全行业前10位的行列，但与此同时，湖北自产的高档烟品牌却不够景气。当时，全国高档烟市场已经形成了以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”为主流，“苏烟”、“利群”等品牌紧随其后，各地地产高档烟品牌林立的格局，但从全国卷烟消费市场来看，高档烟仍有很大的发展空间。基于这样的认识，湖北中烟决定在“红金龙”的基础上，重启一个高端品牌——“黄鹤楼”，并开始了周密的市场调研。

 

    高档烟市场的有限空间并不是真正意义上的“蓝海”，当时，全国有很多高档烟还是在竞争残酷的“红海”中，重复着同质化竞争的历史。寻找真正的“蓝海”，并不是简单地对商品进行“定价”，而是挖掘更多人无我有、人有我优的产品内涵。湖北中烟将寻找“蓝海”的线索指向了这样一个原点：消费者的真实需求。

 

    为了从市场上捕捉真实的信息，湖北中烟动了不少脑筋。据公司技术研发中心产品开发部部长熊斌介绍，他们的技术人员每年都深入市场60天以上，开展包括“站柜台”等形式的市场调查；公司还聘请了528名经验丰富的零售户、消费者代表组成专业评判队伍，对新开发的“黄鹤楼”产品开展质量评判。

 

    随着市场调研的深入，湖北中烟对高档烟市场的“蓝海”逐渐有了清晰的认识：在吸味上，高端市场的卷烟消费者更倾向于口味较淡的卷烟；在包装上，他们希望卷烟产品能有一定的品位，满足社交的需求；在卷烟的内在品质上，消费者更希望吸烟的危害能进一步降低。

 

    于是，以消费者的真实需求为原点，湖北中烟在新的“蓝海”中，开始了创造中式卷烟“品牌神话”的历程。

 

    “创新”之旅

 

    “当你在抽一支‘黄鹤楼’卷烟的时候，你是在享受着100多项科技成果为你带来的惬意，其中可能还有10多项成果是属于‘黄鹤楼’独有的专利技术。”在黄鹤楼科技园，解说员这样描述“黄鹤楼”的神奇之处。

 

    湖北中烟技术中心副主任李丹说：“在‘黄鹤楼’产品的开发和维护中，我们需要不断回答的一个问题就是：什么样的烟才是一支好烟？而这个好烟的标准并不是我们说了算，而是必须得到消费者的认同。我们在市场调研中，搜集到了很多消费者的意见，有些意见看似简单，中间却可能摆着很多技术难题。我们就必须把这些难题转化成一个又一个的‘课题’，进行攻关。”

 

    课题攻关的过程，也是技术创新的过程。

 

    关于技术创新，仅是李丹向记者介绍的几点，就足以让人惊叹：烟叶原料方面，湖北中烟在环神农架地区的“绿色宝地”上，独辟四块原料生产基地，采用天然有机腐殖肥料施用、肥料生物发酵腐熟、微生物土壤改良、绿肥翻压养田、病虫害生物综合防治、无污染灌溉、增香减害烘烤等技术手段，培育出了原生态、低危害的“金神农”原料；香精香料方面，他们利用神农架地区特有的神农香菊、白花前胡等具有清咽利喉、清热解毒等功效的珍稀本草资源，提炼与产品协调融合的活性成分，创建了天然香精香料标准；特色工艺方面，湖北中烟组织专门的工作班子对“黄鹤楼”产品关键工序、工艺进行个性化升级研究，量身定制出了集27余项自主知识产权于一身的中式产品制丝线；保润增香课题研究方面，他们将课题细分为上百个子项目实施技术攻关，重点加强特种嘴棒、功能性薄片、天然本草提取液等新技术、新材料的研究与开发，形成纵向多圆嘴棒、添香型薄片等多项核心技术并应用于产品，实现香气得到较好保留的目标，完成了焦油含量低至1毫克的产品储备。

 

    技术创新保证了“黄鹤楼”品质的不断提升，而在这些创新成果的背后，我们更应该看到一个企业保持持续创新的动力源泉。

 

    “我们企业对技术人员的要求是：你可以失败，但不能不创新。”湖北中烟技术研发中心的张耀华说。在他看来，创新已经成了企业文化的内核，而企业也在通过各种形式，鼓励大家进行创新。据李丹介绍，湖北中烟专门为技术人员打通了一条上升渠道，并将技术创新成果列为一条重要的考核标准。他们还成立黄鹤楼学院，分五年开展全员品牌文化和素质技能培训，实施全员科学素质计划，实现员工成长与品牌发展同步。

 

    湖北中烟的技术创新力量，不仅仅局限在企业内部，更多的是将自己的科研项目向高等院校、科研院所开放，借助“外脑”，建立“无围墙”的科研基地。在创新体制方面，彭明权认为企业更多的是充当搭建舞台的角色，他们要吸引高等院校、科研机构的专家都来“唱戏”。据了解，湖北中烟与郑州烟草研究院、国家烟草生理生化研究基地、李时珍研究会、武汉大学等20多家科研机构、高等院校开展长期技术协作，采取科技成果转化型、风险共担型等方式发掘为他们所用的科技成果，同时借助上千名造诣深厚、专业齐全的专家教授力量，开展与产品相关的医学、病理学、种植学等课题研究，全面增强了企业原始创新、集成创新、消化吸收再创新的能力。

 

    据了解，仅2008年上半年，湖北中烟就申报专利105项，其中发明专利35项，累计申报专利逾300项，其主要产品“黄鹤楼”也成为专利成果的集合体，极大地提升了其科技含量和附加值。

 

    然而，“黄鹤楼”品牌的成功，并不局限于技术创新。传承中国元素的文化基因，进行文化创新，是“黄鹤楼”实现异军突起的另一个亮点。

 

    1916年，南洋两兄弟在汉口从事卷烟经营，聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，这个精心调制的配方最终因技术要求苛刻未能生产销售，而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。将近一个世纪后，这段传奇被湖北中烟人成功地演绎到“黄鹤楼”品牌的卷烟产品上来。

 

    2004年，怀旧经典“黄鹤楼1916”横空出世。这个既古典又时尚的品牌符号，让人们在消费产品的时候，不仅享受到专利集成品带来的舒适，更享受着“1916”这个文化符号带来的身份认同感。“黄鹤楼1916”销量并不算大，但它却在消费者心中，为“黄鹤楼”品牌确立了恒久经典的高端形象，为后来“黄鹤楼”其他规格的发展奠定了形象基础。

 

    可以说，“黄鹤楼”的几个主打品牌，每个都有独特的文化内涵：浪漫经典“漫天游”，将传统的东方文化与浪漫的西方文化相互融合，展现了丰富的东情西韵；唯美经典“论道”，将传统美学与书法艺术融为一体，人文的厚重和历史的沧桑相得益彰；简约经典“雅香”，简单风格，简约设计，在最少的表达中给予最丰富的感受。不同规格间理性而清晰的文化内涵区分，使“黄鹤楼”在不同的消费群体里找到了归属。

 

    回归“原点”

 

    “黄鹤楼”的产生，源于消费者的需求，而生产过程结束后，他们仍要回归到消费者需求这个“原点”，寻找持续改进的动力。这个“回归”的过程，就是与烟草商业公司合作，共同培育品牌的过程。

 

    彭明权认为，“黄鹤楼”品牌有今天的势头，是坚持自主创新的结果，也是工商互动的结果。在“黄鹤楼”的最大销区——武汉，硚口区营销部副经理谢恩红告诉记者，“黄鹤楼”品牌在硚口区的销量从2003年的2605箱，增长到了2007年的7539箱，保持了每年20%～30%的增长率。她也认为，这个品牌之所以能够成功，一方面得益于产品能够不断创新；另一方面，工商协同营销也为品牌的发展提供了良好的外部环境。

 

    商业订单是市场反应的第一信号，为了密切关注“黄鹤楼”产品的市场表现，湖北中烟主动争取各商业企业的支持，组织过300多场听意见、找差距的恳谈会，收集整理了有价值的意见600多条，用来指导产品研发、品牌维护和提升等活动，把商业的订单和意见作为企业实施质量控制、生产控制的重要依据，把市场作为品牌培育的根基。此外，湖北中烟还与商业企业配合，在全国设立了756个消费者意见征集站，结合反馈的意见持续改进产品质量。

 

    在培育品牌方面，工商双方都有自己的一支营销队伍，两支队伍如何对接，对培育品牌意义重大。“商业企业的职责是维护公平的市场竞争环境，让真正具有优势的品牌能够脱颖而出。”湖北中烟营销中心的相关负责人说，“如果说我们工业企业是家长，商业企业就是学校的老师，负责任的家长必须定期到老师那里了解自己孩子的表现。”

 

    据了解，湖北中烟在“黄鹤楼”的主要销区都有专门的市场经理，市场经理的职责之一就是定期从商业企业获知自己的产品在市场上的表现，并将这些意见反馈到公司，以便公司及时预测市场需求，生产技术部门也可以根据这些信息持续改进产品的质量。同时，工业企业的营销人员也会深入市场，了解消费者对产品的反映，并会将自己掌握的情况与商业企业进行沟通。

 

    在商业企业的协助下，近年来，湖北中烟对品牌活动相关的业务流程实施了上百次改进优化，对产品配方设计进行了上千次改动。彭明权说，“黄鹤楼”系列产品如“1916”、“漫天游”、“论道”、“雅香”等规格，都是工商共同培育的结晶。