中国烟草经历洗礼，“优胜劣汰，资源优化配置”在沉寂多年之后终于“破冰而出、粉墨登场”，“两个十多个”已成为烟草业发展的指导思想、主流理念。地方保护、计划指标刚性、市场秩序混乱这类阻碍绩优企业市场拓展的顽疾，在滚滚的历史车轮面前，渐失往昔“威力”。放眼未来，实力竞争的序幕已拉开。

 

　　烟草行业“重新洗牌”的时代已来临，优势企业的市场之争在今后几年内将全面爆发。从容应对竞争，品牌做强做大，真龙秉承的理念是：产品是企业立身之本，品质不凡，方能备受青睐。

 

　　如何才能品质不凡，以消费的视角来看，标准就是：制造最能满足消费需求的产品。

 

　　基于以上认识，企业制造的产品最终能达到什么样的品质完全取决于企业认识需求的水平、实现需求的能力，这种水平、能力的高低直接决定了企业制造的产品所能达到的高度和企业市场拓展所能达到的广度、深度。

 

　　肩负重任，如何履行好“产品品质研究”工作，使工作思维、工作模式深入“产品品质研究”的实质。笔者粗浅的认为以现阶段的现状而言，以下几个问题必须着力解决，不然“产品品质研究”工作的推进，可能流于场面，在热闹、喧哗中徘徊不前。

 

　　一、人：系统提升、精雕细琢

 

　　做“产品品质研究”的关键在人，人的能力决定着工作局面的开拓效果。人强，工作推进有如水到渠成；人弱，冥思苦想而不得章法。正所谓：工欲善其事，必先利其器。要展开“产品品质研究”，必须先对人进行系统提升、精雕细琢。推进“产品品质研究”能力，人的提升应从两方面展开：

 

　　1．系统提升营销知识

 

　　中国卷烟营销的整体现状停留在低水平的状态上，“王婆的嘴、能跑的腿、能喝的胃”的工作方式在很大程度上占据着工作的主要精力。但，随着竞争层次的提升，企业间营销之争开始向专业化、智能化方向发展。

 

　　营销工作要突破，就必须引入全新的营销理念、采取全新的营销手段。于是，传统营销模式受到了挑战，原有的工作方式对新营销的推动力变得杯水车薪，新营销需要新方法的支撑。

 

　　以此为生、精于此道。要应变，必须系统的掌握现代营销专业知识，用先进的营销理念、营销方法来武装自己，使企业营销工作向专业化、职业化转变，摆脱单纯意义上的感情营销、感觉营销。

 

　　2．学习卷烟产品知识

 

　　对卷烟产品知识、产品技术知之甚少，直接导致的结果是：对“产品品质研究”摸不着头绪，茫然，甚至抱怨企业“舍本逐末、抛强择弱”。

 

　　这一现象产生原因在于：营销人员对工作模式的转变没有充足的知识贮备底蕴，头脑中对“产品品质研究”是什么、为什么、该怎么办很模糊。

 

　　所以，要研究产品，首先应掌握基本的产品知识、产品技术、当前产品技术的发展状况。唯有此，产品研究工作的展开才具备了根基，产品品质调研才有了坚实的支撑。否则，连‘是什么、为什么’等基本问题都没有搞清楚，就“仓促上阵”，那么从立项之初，就可以预言其夭折的结局。

 

　　问渠哪得清如许，唯有源头活水来。人的能力提升了，问题迎刃而解。

 

　　二、调研方案的科学设计与论证

 

　　虽然，每次市场调查前，营销员对市场调研均进行了初步的设计立项，但，令人遗憾的是：方案设计多流于形式、操作粗放，缺乏针对性、前瞻性、可操作性。于是，导致的直接结果就是：什么都要做，但什么都没做。

 

　　解决之道在于：调研方案科学设计、缜密论证。这种追求科学的精神应贯穿于计划的每个细节，涵盖：立项目的、样本抽样、资料收集、质量监控、人财物的投入等一系列过程，千万不可流于形式。在这一点上，最好象专业市调公司一样，对每一个立项都以负责的精神，进行专业的论证，确保每个环节都具有针对性和可操作性。

 

　　只有在理论上先论证了调研方向的正确和可操作后，现实执行中，才能避免调研过程走形式、简单化、想当然、盲目性等情况的发生，市场研究才能真正做到有的放矢。

 

　　三、调研项目的宏观规划

 

　　真龙是一个全国性的品牌，我们产品研究的着眼点，主要应该集中在带有全局性、趋势性的问题上。不宜将战线拉的过长，应集中精力打歼灭战，避免沉迷、纠缠于一些细枝节末。要放眼全局，对调研项目站在宏观的高度上进行引导，指导开展一些有全局代表性研究课题，防止各自为政、分散精力、本位主义。

 

　　四、注意人、财、物的集中

 

　　现在市场工作的模式是每组两人，每组要负责跑两个省，而且要在较短的时间内跑尽可能多的点，以便对各个层面上的情况有个清晰的轮廓，思考的出发点无可厚非，但这中间存在一个矛盾，市场人员对市场调研难以做深做细，对市场的了解往往流于表面。

 

　　这种市场调研的模式，其弊端在于：只能看到市场的现状，对市场可能出现的变化，在预见上，具有很大的滞后性。要解决这个问题，我认为精力不能太分散，要在“做深、做精、做专”上下文章。

 

　　抓住市场的主要矛盾来确立课题，调研内容不要太泛，对调研的课题要保证有足够的人、财、物来支持，否则，难以深入。但是，以中心当前的担负的职责来看，企业的要求是鱼和熊掌均要兼得，缺一不可，那么中心唯一的选择就是增加资源，借助外力来实现，如：请专业市调公司；若当心外力的借入效果不一定理想，那么只能选择有所为有所不为。

 

　　从企业的发展原理来看，产品研发能力的高低决定着企业作为的大小，产品品质的好坏决定着品牌市场拓展后劲的余亏。

 

　　对此，中心应该有清晰的思路，便于在人、财、物的安排上，进行合理的统筹、调配。

 

　　五、深入消费者

 

　　消费者是流通的终端，是决定产品变为商品的关键。但在过去的营销模式中，我们的精力更多的是集中在渠道衔接上，与消费者直接接触的机会很少，缺乏与消费者打交道的能力，对如何科学的捕捉消费需求缺少方法，对消费者的需求很多时候是凭着经验推己及人的猜测，不具有科学性、代表性。

 

　　要改变这个局面，需深入地对消费者进行调查、了解，全方位、科学化地与消费者进行交流，聆听他们的声音，然后，根据得到的信息，去伪存真、去粗取精，发现消费需求趋势，反馈产品设计，更好的实现产品设计、制造与消费的互动，更好的服务消费者。

 

　　六、关注主要竞争牌号

 

　　从企业的发展原理来看，产品研发能力的高低决定着企业作为的大小，产品品质的好坏决定着品牌市场拓展后劲的余亏。

 

　　按此标准判断，中国各卷烟工业企业虽然雄心勃勃者甚众，但真正能有内涵支撑起品牌大发展的企业却屈指可数。我们有必要关注的是这些坚强的少数，他们意识到了竞争的核心之所在，并在竭力构建其核心竞争力，有一天，这些企业将和真龙在中国甚至世界的市场上，展开真正意义上的全方位竞争。选择这些具备成为强者素质的竞争企业，密切关注他们，在比较中认清自己、超越对手。

 

　　七、市场调研数据的收集、处理

 

　　说明问题，需要科学的数据、严谨的分析、理性的判断，缺乏数据支撑的结论，主观经验色彩太浓，说服力不强，无法作为企业的决策依据，更谈不上引导产品设计、制造。突破之道在于用科学的市场数据来反应问题、说明问题、解决问题。

 

　　在这一点上，新生代市调公司为我们留下了深刻的印象。为了研究大中城市重点品牌的市场竞争力，他们采取了分层多级抽样法，在100个大中城市，共抽取了38117个样，然后，采用SPSS统计软件，对调研数据进行了科学的分析，鉴于方法的严谨、数据的充分，其结论很有说服力。

 

　　带给的启示是：科学的分析是建立在定性、定量的基础上，缺乏数据是没有说服力、不严谨的。为弥补不足，在数据采集、数据处理方面我们仍需下一番功夫，养成科学的工作方法和思维习惯，学会用数据说话。