一、芙蓉王（硬）的成长回顾

 

　　芙蓉王（硬）自4年前登陆浙江江山市场以来，从一开始就凭借其独特的价格区间和品牌效应崭露头角，特别是从2006年下半年开始销量上升十分明显，市场份额提升较快，总体发展势头保持良好。下面就选取2006年9月到2008年8月这两年时间的销售数据进行下具体分析：（见下表）

　　从上表的这些数据可以看出，芙蓉王（硬）的销量受节日影响还是比较明显，在春节期间基本上呈现销售“井喷”的态势。如果剔除节日和货源这两个因素，这两年以来其销量走势一直稳中有升，品牌效应已逐步深入市场，这从下图芙蓉王（硬）的每月订货户数可以看出，其订货面从未停止扩张的步伐；“不积跬步，无以成千里，不积小流，无以成江海”，正是经过这段品牌成熟期的稳健发展，芙蓉王（硬）才能够在高档卷烟中占有一席之地。

 

　　图一：2006年9月——2008年8月芙蓉王（硬）的每月订货户数（包括重复的订货户数和未剔除节日因素）

　　二、芙蓉王（硬）的优势展示

 

　　笔者通过平时的市场走访和结合零售客户的反馈信息来看，芙蓉王（硬）主要存在以下三方面优势：

 

　　1、符合消费者的购买理由。消费者购买卷烟，一般要求的是优势品牌必须具有价值定位。芙蓉王（硬）出身名门，又是老字号全国名优卷烟，在消费者心中一直具有较好的口碑。另外，凭借23元/包的零售价把自身定位在高档卷烟之列，从而满足了消费者的心理价值需求。

 

　　2、缺乏有力的竞争对手。23元档一直以来都是芙蓉王（硬）的独角戏，尽管去年为了增强竞争力引进了七匹狼（金典），但由于受口味、包装等原因的影响，七匹狼（金典）的市场反映一直比较平淡，整体表现不如人意，销量呈现极度萎靡的态势。因此，可以预见的是，假如在没有其他新品注入的情形下，芙蓉王（硬）应该还是这个档次的绝对支柱。

 

　　3、持续稳定的货源供应。目前受工业企业计划的影响，不少卷烟都出现了货源紧张的局面。在这货源紧张的大环境下，芙蓉王（硬）凭借充足的货源供应脱颖而出，无疑在零售客户心中加足了分数，从而能够在品牌推进的过程中达到事半功倍的效果。

 

　　三、芙蓉王（硬）的前景展望

 

　　从上面的分析来看，芙蓉王（硬）的品牌培育是成功的，但我们必须以更加长远的眼光来看待这个承载着许多期望的优势品牌，从而在今后的营销过程中作出更加及时的判断。因此，笔者觉得应该从以下几个方面来做大做强这个品牌：

 

　　（一）以高端形象进行强化宣传

 

　　作为全国四大高端品牌之一的芙蓉王品牌，经过近几年的快速发展，已经具有一定的社会知名度。因此，我们要善于抓住芙蓉王（硬）这一品牌优势，通过细分市场，对目标客户群体进行多次的宣传，改变消费者钟情省产烟的定位思维，提高品牌的整体概念，从而扩大品牌培育的宽度。

 

　　（二）提升品牌的整体竞争力

 

　　当前芙蓉王品牌的销售工作主要以芙蓉王（硬）为主，另外几个芙蓉王系列总给人高高在上的感觉，似乎与芙蓉王（硬）划清界限一样，始终无法在消费者心中真正形成整体品牌的概念。因此，需要通过增加其他芙蓉王新品的投放来带动品牌凝聚力的有效形成，从而创造新的卖点和新的增长点。

 

　　（三）做好品牌的市场分析